每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

11月3日，星巴克（SBUX，股價(jià)84.68美元，市值971.19億美元）發(fā)布了截至10月2日的2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克第四財(cái)季營(yíng)收84.1億美元，同比增長(zhǎng)3.3%，創(chuàng)下歷史新高。然而，在營(yíng)收破紀(jì)錄的同時(shí)，凈利潤(rùn)卻遭腰斬，僅為8.78億美元，同比下降了50.2%。

對(duì)于凈利潤(rùn)大跌的原因，財(cái)報(bào)中解釋，主要受投資和勞動(dòng)力增長(zhǎng)的推動(dòng)，包括商店合作伙伴工資的提高、通脹壓力以及與中國(guó)COVID-19限制相關(guān)的銷售去杠桿化，門店的利潤(rùn)率有所下降。

值得注意的是，財(cái)報(bào)也指出，作為星巴克的關(guān)鍵市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)情況超出預(yù)期。星巴克在華同店銷售額同比下降16%，較二季度的同比下降44%有所好轉(zhuǎn)。

回顧星巴克過去一年的動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心不容小覷。9月14日，星巴克在2025中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略愿景中表示，未來3年的目標(biāo)是凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)至2022財(cái)年的4倍，在華門店數(shù)達(dá)9000家，“星巴克將以平均每9小時(shí)開出一家新門店的速度，新增開3000家門店”。

星巴克將于2025年前新增開3000家門店 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

在此次投資交流會(huì)上，星巴克也公布了多項(xiàng)在中國(guó)市場(chǎng)的最大投資，其中兩筆超10億元人民幣。

充足的錢、略顯激進(jìn)的目標(biāo)和志在必得的決心，星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新一輪掘金行動(dòng)開始了。不過相較于星巴克首次來華的1999年，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)在過去20余年里發(fā)生了翻天覆地的變化——涉足咖啡賽道的玩家越來越多，市場(chǎng)份額正被新老對(duì)手們快速蠶食，競(jìng)爭(zhēng)空間也愈發(fā)逼仄。如今，“重倉(cāng)”中國(guó)市場(chǎng)的星巴克能否在這片土地上再度掘金成功？

營(yíng)收84億美元?jiǎng)?chuàng)新高，凈利潤(rùn)遭腰斬

“多銷”卻“薄利”，星巴克在第四財(cái)季的表現(xiàn)正是如此。

一方面，星巴克第四財(cái)季營(yíng)收84.1億美元，同比增長(zhǎng)3.3%，高于分析師預(yù)期且創(chuàng)下歷史新高。2022財(cái)年，星巴克營(yíng)收322.5億美元，同樣刷新了歷史記錄。

而另一方面，星巴克第四財(cái)季凈利潤(rùn)為8.78億美元，同比降低50.2%。2022財(cái)年，星巴克凈利潤(rùn)32.82億美元，同比下跌了21.9%。

在營(yíng)收破紀(jì)錄的同時(shí)，星巴克賺錢更難了？對(duì)這一“悖論”，星巴克在財(cái)報(bào)中解釋稱，門店利潤(rùn)率受到員工工資上漲、新培訓(xùn)以及供應(yīng)鏈、食品和材料成本上升帶來的壓力影響。

從成本端來看，全球咖啡供應(yīng)短缺導(dǎo)致了咖啡生豆價(jià)格上漲。以全球最大的咖啡生產(chǎn)國(guó)巴西為例，由于氣候原因，巴西咖啡豆大量減產(chǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，巴西國(guó)家供應(yīng)公司將今年巴西咖啡豆預(yù)估產(chǎn)量從之前的5340萬袋下調(diào)至5040萬袋（1袋60公斤）。

原材料成本的上升在一定程度上影響了終端產(chǎn)品的價(jià)格。今年2月，星巴克將全線產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)了1～2元，是彼時(shí)4個(gè)月內(nèi)的第二次提價(jià)。

除了成本上漲，咖啡行業(yè)專家、上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東也曾在接受媒體采訪時(shí)表示，咖啡師待遇提升、推廣環(huán)保材料后包材成本上漲及其他輔料成本上漲疊加起來，導(dǎo)致連鎖咖啡品牌也有很大壓力。

凌雁咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也提及，星巴克利潤(rùn)下滑幅度這么大，原因是多方面的。“其中員工工會(huì)、勞動(dòng)用工方面有很大的因素，為了提高員工滿意度，用于提升員工工資和改善門店運(yùn)營(yíng)的投入是巨大的，這與星巴克伙伴制度和文化有莫大的關(guān)系。”

據(jù)每經(jīng)記者了解，為了提高員工的滿意度，星巴克表示將投資數(shù)億美元用于提供員工工資和改善運(yùn)營(yíng)。在過去一年里，美國(guó)至少有240家星巴克門店成立了工會(huì)。今年8月和9月，美國(guó)要求加入工會(huì)的星巴克門店數(shù)量分別降至8家和12家，遠(yuǎn)低于今年3月71家的峰值水平。

不過，雖然賺錢能力大不如前，星巴克的鋪店速度依舊迅猛。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克在報(bào)告期內(nèi)凈開設(shè)了763家新店，全球范圍內(nèi)門店數(shù)量達(dá)35711家。其中51%是公司自營(yíng)店，49%是特許經(jīng)營(yíng)店。

重押中國(guó)市場(chǎng)，星巴克能否掘金成功？

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至第四季度末，美國(guó)和中國(guó)的門店數(shù)量共占星巴克總體門店數(shù)量的61%，其中美國(guó)門店數(shù)量為15878家，中國(guó)門店為6021家，與第三季度相比增加了260家。

從門店數(shù)量的占比來看，中國(guó)市場(chǎng)之于星巴克的重要性顯而易見。

星巴克在2025中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略愿景中提及，未來3年，星巴克將以平均每9小時(shí)開一家新門店的速度，新增開3000家門店，到2025財(cái)年門店數(shù)量達(dá)到9000家，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。

星巴克中國(guó)2025戰(zhàn)略愿景 圖片來源：星巴克中國(guó)官網(wǎng)

除了門店規(guī)模的宏大計(jì)劃外，星巴克談及，投資約11億人民幣的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年夏天在昆山正式建成投產(chǎn)。并且，未來三年，公司將斥資約14.6億人民幣，架構(gòu)星巴克中國(guó)市場(chǎng)首個(gè)專屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心；公司還將再投入8000萬人民幣用于公益及可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目。

就在2025中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略愿景公布的一個(gè)月后，今年10月，星巴克中國(guó)對(duì)外宣布，曾經(jīng)帶領(lǐng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)張的王靜瑛再度擔(dān)任星巴克中國(guó)CEO。

自1999年在中國(guó)開出第一家門店，星巴克就被視作教育中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第一批品牌。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約2817億元，消費(fèi)人次突破3億，并預(yù)計(jì)仍將保持27.2%的增長(zhǎng)率，到2025年將達(dá)萬億規(guī)模。

經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展，“老將”星巴克如今的表現(xiàn)如何？財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)第四季度的營(yíng)收為7.75億美元，同比下降了19.6%，門店銷售額則下降了16%，不過較上個(gè)季度44%的降幅有所好轉(zhuǎn)。

降幅收窄之余，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)依舊難以放松。以星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的勁敵瑞幸咖啡為例，財(cái)報(bào)顯示，瑞幸二季度營(yíng)收4.9億美元，同比增長(zhǎng)72.4%。而星巴克中國(guó)2022財(cái)年第三季度營(yíng)收則為5.4億美元，同比下降40%。

在現(xiàn)階段熙熙攘攘的中國(guó)咖啡市場(chǎng)里，對(duì)于星巴克而言，要想坐穩(wěn)王座，還需要費(fèi)些力氣。

林岳向每經(jīng)記者表示，星巴克當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)在逐步被削弱。無論是產(chǎn)品品質(zhì)，還是性價(jià)比，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)上都有更好的對(duì)手涌現(xiàn)，星巴克靠吃老本在未來是行不通的。而且，門店數(shù)量在后疫情時(shí)代并沒有太大優(yōu)勢(shì)，再加上產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏亮點(diǎn)、沒有爆款，“星巴克的市場(chǎng)肯定要被不斷蠶食”。

“未來咖啡市場(chǎng)比拼的是三個(gè)點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比和便利性。這背后關(guān)聯(lián)的就是品牌的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品研發(fā)能力和速度，以及管理運(yùn)營(yíng)數(shù)字化的程度。”他說。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝