每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 文多    

一年一度的“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)正如火如荼，對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)，每年的“雙11”無(wú)疑是一場(chǎng)群雄逐鹿、廝殺激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)。作為其中的重要參與者，手機(jī)廠商也不例外——市場(chǎng)信息顯示，小米、紅米、摩托羅拉、三星（S系列）、一加等品牌的多款手機(jī)降價(jià)千元以上。

大促期間消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)意愿如何？對(duì)智能手機(jī)最關(guān)注的因素是什么？消費(fèi)者心中的“安卓機(jī)皇”是誰(shuí)？對(duì)折疊屏手機(jī)的心理預(yù)期價(jià)位是多少……

消費(fèi)有態(tài)度，數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。為洞悉消費(fèi)趨勢(shì)，每日經(jīng)濟(jì)新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)研樣本庫(kù)中國(guó)移動(dòng)和粉俱樂(lè)部，以及基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，特別策劃“消費(fèi)有態(tài)度——每經(jīng)消費(fèi)數(shù)據(jù)洞見(jiàn)項(xiàng)目”，重磅推出消費(fèi)有態(tài)度系列調(diào)研、消費(fèi)態(tài)度指數(shù)、消費(fèi)者品牌傾向榜單、消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告、消費(fèi)有態(tài)度系列沙龍等產(chǎn)品。

本期調(diào)研，我們向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的智能手機(jī)消費(fèi)者累計(jì)投放了1134份問(wèn)卷，收回1004份。經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的數(shù)據(jù)評(píng)估，2022年11月（第二期）消費(fèi)態(tài)度指數(shù)和消費(fèi)者品牌傾向榜單新鮮出爐。后續(xù)，指數(shù)及榜單將動(dòng)態(tài)更新，消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告也將定期更新。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，本期消費(fèi)態(tài)度指數(shù)突破中值，躍上64.5，較9月有明顯提升。今年各大安卓系品牌推出的主流旗艦機(jī)中，就各機(jī)型當(dāng)前價(jià)位及實(shí)際功能效果來(lái)看，最受用戶青睞的“安卓機(jī)皇”已脫穎而出。品牌方面，正在試圖“回歸”中國(guó)市場(chǎng)的三星手機(jī)在消費(fèi)者品牌認(rèn)知上喜憂參半。機(jī)型方面，安卓系近年來(lái)頻頻發(fā)力的折疊屏手機(jī)市場(chǎng)，在定價(jià)上仍與消費(fèi)者認(rèn)知有一些差距。

智能手機(jī)消費(fèi)態(tài)度指數(shù)沖高，購(gòu)機(jī)意愿明顯提升

“雙十一”大促期間，各大電商平臺(tái)推出了種類繁多的打折、促銷活動(dòng)，消費(fèi)者也開(kāi)啟了“買買買”模式。

超九成受訪者有下單的意愿，其中，近半受訪者做了詳細(xì)的攻略，準(zhǔn)備搶購(gòu)。

整體強(qiáng)購(gòu)買欲的背景下，11月的智能手機(jī)消費(fèi)態(tài)度指數(shù)一躍而上，達(dá)到64.5，相較于9月的48.5有了明顯提振。

消費(fèi)態(tài)度指數(shù)是每日經(jīng)濟(jì)新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)研樣本庫(kù)中國(guó)移動(dòng)和粉俱樂(lè)部、基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，通過(guò)科學(xué)問(wèn)卷調(diào)研和客觀數(shù)據(jù)分析模型構(gòu)建，指數(shù)定期動(dòng)態(tài)更新反映消費(fèi)者主觀消費(fèi)態(tài)度與趨勢(shì)變化。

消費(fèi)態(tài)度指數(shù)由購(gòu)買計(jì)劃、購(gòu)買意愿及購(gòu)買時(shí)間三部分消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)綜合折算得出。其中，購(gòu)買計(jì)劃數(shù)據(jù)是通過(guò)調(diào)研用戶半年內(nèi)的購(gòu)買意愿，對(duì)有購(gòu)買計(jì)劃的賦10分，還在觀望的賦3分，目前沒(méi)有計(jì)劃的賦0分，依據(jù)每項(xiàng)占比進(jìn)行加權(quán)得出；購(gòu)買意愿數(shù)據(jù)是依據(jù)用戶對(duì)半年內(nèi)的購(gòu)買意愿進(jìn)行打分得到的加權(quán)平均數(shù)；購(gòu)買時(shí)間數(shù)據(jù)是依據(jù)用戶購(gòu)買時(shí)間規(guī)劃，對(duì)預(yù)計(jì)半年內(nèi)購(gòu)買賦3分，3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買賦5分，1個(gè)月內(nèi)購(gòu)買賦10分，依據(jù)每項(xiàng)占比進(jìn)行加權(quán)計(jì)算得出。為便于理解與對(duì)比，三部分得分相加后，總分進(jìn)行了百分制換算。

在決定購(gòu)買手機(jī)的關(guān)鍵因素方面，本期調(diào)研中，性能、價(jià)格、存儲(chǔ)空間、續(xù)航及耐用性是用戶最關(guān)注的前五大購(gòu)買影響因素。相較于9月調(diào)研，品牌這一因素的重要程度掉出前五，耐用性的關(guān)注度有所提升。

注：選項(xiàng)可多選，故比例相加突破100%

線上渠道成下單主流，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化

智能手機(jī)廠商豪爽投入“雙11”購(gòu)物節(jié)，與當(dāng)下人們的購(gòu)買平臺(tái)偏好有著緊密的關(guān)聯(lián)——線上渠道至關(guān)重要。

本期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)機(jī)的渠道選擇上，官方網(wǎng)站是用戶的首選；電商平臺(tái)方面，京東是最受用戶青睞的渠道。拼多多比例遠(yuǎn)低于前述線上平臺(tái)，也低于線下的品牌門(mén)店。而抖音平臺(tái)，則是極小眾的選擇。

智能手機(jī)之外，44.3%的用戶表示，會(huì)考慮在“雙11”促銷期間選購(gòu)其他智能電子產(chǎn)品，34.9%的用戶還不確定是否購(gòu)買，20.8%的用戶明確沒(méi)有該方面的需求。其中，平板電腦、藍(lán)牙耳機(jī)和智能手表是智能電子產(chǎn)品中被用戶廣泛關(guān)注和重點(diǎn)選擇的前三個(gè)品類。

對(duì)于沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“目前手機(jī)可以滿足需求”的因素最為突出。此外，“促銷/補(bǔ)貼價(jià)格不滿意”以及“在售產(chǎn)品創(chuàng)新乏力”也是限制用戶購(gòu)買的兩大因素。從消費(fèi)電子領(lǐng)域來(lái)看，技術(shù)創(chuàng)新仍然是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)的主要力量。

高端機(jī)型更受追捧，借“雙11”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)

值得關(guān)注的是，即便近期全球消費(fèi)者信心有所下降，智能手機(jī)行業(yè)仍處于低迷期，但實(shí)際上高端手機(jī)相對(duì)整體手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)更為平穩(wěn)，受沖擊較小。

從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶對(duì)剛需產(chǎn)品——手機(jī)的購(gòu)機(jī)預(yù)算較為充足，并且呈現(xiàn)出對(duì)高端機(jī)更加突出的接納度。相較于上期調(diào)研，本期的受訪者們顯露出對(duì)高端機(jī)更強(qiáng)烈的追捧。

HCR XMfactory資深分析師張永炬分析認(rèn)為，從調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，超過(guò)一半消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買高端手機(jī)，高端機(jī)仍將是各手機(jī)廠商主要角逐的市場(chǎng)。另外，“雙11”促銷為部分消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。原計(jì)劃購(gòu)買低端千元機(jī)的比例較9月份下降了4.5%，而同時(shí)意向購(gòu)買中低端機(jī)的消費(fèi)人群比例上升了6.4個(gè)百分點(diǎn)。

在受訪者的預(yù)算范圍內(nèi)，我們還就各智能手機(jī)品牌的偏好度進(jìn)行了調(diào)研。

其中，華為雖遭遇供應(yīng)鏈危機(jī)，但在國(guó)內(nèi)的品牌效應(yīng)仍具有突出優(yōu)勢(shì)。整體來(lái)說(shuō)，在接受調(diào)研的用戶中，有22.6%的用戶青睞華為品牌，排名第一；有15.2%的用戶選擇iPhone，排名第二；小米、OPPO及vivo分別位列第三至第五。

注：本期選擇千元機(jī)人數(shù)較少，考慮到統(tǒng)計(jì)科學(xué)性，本期不做呈現(xiàn)

今年各安卓系品牌熱度較高的旗艦機(jī)新品中，華為mate50 Pro被超六成受訪者認(rèn)為是“安卓機(jī)皇”。

三星欲重振中國(guó)市場(chǎng)，折疊屏手機(jī)是突破點(diǎn)？

國(guó)產(chǎn)品牌之外，全球智能手機(jī)市場(chǎng)的霸主之一三星也在試圖重振中國(guó)市場(chǎng)，近期加大了在中國(guó)的推廣力度，但遺憾的是，56.2%的用戶表示，沒(méi)有關(guān)注到三星的新品。

自2016年的“電池門(mén)事件”發(fā)生以來(lái)，三星在中國(guó)市場(chǎng)遭遇潰敗。雖然已隔多年，但余波猶在。不過(guò)，三星手機(jī)的創(chuàng)新性也獲受訪者認(rèn)可，顏值高/屏幕大/防水性能好，在受訪者的印象中較為突出。

HCR XMfactory資深分析師張永炬分析認(rèn)為，消除三星品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的負(fù)面形象，將是三星站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)的必要條件。

三星在試圖以其折疊屏手機(jī)作為再次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)突破點(diǎn)，45.7%的用戶表示，關(guān)注三星的折疊屏系列產(chǎn)品；45.5%的用戶青睞S系列產(chǎn)品。

安卓系押注折疊屏手機(jī)，近七成消費(fèi)者心理價(jià)位低于8000

在2022年低迷的手機(jī)市場(chǎng)中，折疊屏手機(jī)成為難得的一抹亮色，安卓系正在把折疊屏手機(jī)作為沖擊高端市場(chǎng)的重要抓手。當(dāng)前，除蘋(píng)果外，包括三星、華為、OPPO、vivo、小米以及摩托羅拉等在內(nèi)的多個(gè)手機(jī)廠商，都相繼發(fā)布折疊屏手機(jī)，并引起市場(chǎng)關(guān)注。

雖然銷量數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但從消費(fèi)者層面來(lái)看，作為一個(gè)新興事物，折疊屏手機(jī)仍存在諸多問(wèn)題，如：表面易刮傷、折痕明顯、折疊后堆疊厚、功耗高、售價(jià)高……

實(shí)際上，高昂的售價(jià)是限制折疊屏手機(jī)大量普及的關(guān)鍵因素，超過(guò)四成的受訪者對(duì)折疊屏手機(jī)的心理價(jià)位集中于5000～5999元段。值得注意的是，在設(shè)置的價(jià)位段內(nèi)，有近兩成受訪者表示心理價(jià)位段不在其中，這意味著受訪者對(duì)折疊屏的心理價(jià)位可能低于5000元。

值得一提的是，伴隨著越來(lái)越多折疊產(chǎn)品的推出，關(guān)于折疊屏的價(jià)格戰(zhàn)也即將打響，甚至比預(yù)期的更早到來(lái)。市場(chǎng)消息顯示，已有品牌推出低至6000元價(jià)位段的產(chǎn)品，刷新了折疊屏手機(jī)的價(jià)格底線。

從折疊方案來(lái)看，目前，折疊屏手機(jī)有橫向內(nèi)折、橫向外折以及豎向內(nèi)折等多種形態(tài)，給用戶帶來(lái)了完全不同于傳統(tǒng)直屏手機(jī)的使用體驗(yàn)。50.3%的用戶青睞橫向折疊，這種折疊形式的產(chǎn)品折疊后與常規(guī)大屏旗艦手機(jī)無(wú)異，打開(kāi)之后屏幕體積達(dá)到類似平板大小，一般主打高端商務(wù)人士；而49.7%的用戶偏愛(ài)豎向折疊，這種小巧設(shè)計(jì)一般主打高端女性群體。

在最令人期待的折疊屏手機(jī)品牌方面，華為、小米、蘋(píng)果、三星、OPPO、vivo排名靠前。

天風(fēng)國(guó)際知名蘋(píng)果分析師郭明錤曾發(fā)推文稱，蘋(píng)果正在測(cè)試9英寸左右的可折疊OLED屏，最早有望在2025年推出首款可折疊產(chǎn)品，可能是可折疊iPad，或者iPad與iPhone的混合產(chǎn)品。

（每經(jīng)記者可楊、楊卉亦有貢獻(xiàn)）

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消費(fèi)有態(tài)度丨智能電子產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

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