每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 董興生    

又到一年一度雙十一“狂歡”。

作為每年電商平臺(tái)的“兵家必爭(zhēng)之地”，雙十一是任何一個(gè)行業(yè)都不容錯(cuò)過(guò)的節(jié)點(diǎn)，對(duì)于瞄準(zhǔn)年輕人“錢(qián)包”的潮玩品牌亦是如此。

今年天貓雙11期間，泡泡瑪特知名IP Skullpanda溫度系列新品在天貓首發(fā)預(yù)售，截至目前，該系列“隨機(jī)1個(gè)”“整盒12個(gè)”均顯示缺貨。此外，泡泡瑪特搪膠毛絨公仔、戀與制作人怪獸派對(duì)系列毛絨娃娃、萬(wàn)代模型福袋等多款產(chǎn)品也都售罄。

年輕人撐起的火爆“雙十一”助力下，潮流玩具行業(yè)再次掀起一波小高峰，在泡泡瑪特等頭部原創(chuàng)品牌之外，眾多游戲品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌也在潮玩領(lǐng)域躍躍欲試。

11月10日，每日經(jīng)濟(jì)新聞在“雙11超級(jí)連線(xiàn)”直播間對(duì)話(huà)了泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎、艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅，共同分享了今年雙十一潮玩品牌“如何玩”以及潮玩行業(yè)的新變化、新趨勢(shì)。

不再單純追求增長(zhǎng) 更關(guān)注品牌長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值與收益平衡

每年的雙十一，品牌商家都期望借此沖一波業(yè)績(jī)，消費(fèi)者們則不愿放棄一次“薅羊毛”的機(jī)會(huì)。

作為潮玩頭部品牌，今年是泡泡瑪特第五次參加這一購(gòu)物“狂歡節(jié)”。每經(jīng)記者注意到，今年雙十一，以泡泡瑪特為例，其推出了“尖貨抽簽”“在線(xiàn)拆福袋”“探索訂金”等多種玩法。

不過(guò)，相比往年，今年雙十一，平臺(tái)和品牌的打法正在悄然發(fā)生變化。“今年的雙十一，越來(lái)越感受到平臺(tái)間差異化的玩法，品牌也在不斷探索如何通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)方式、產(chǎn)品以及服務(wù)組合，滿(mǎn)足多平臺(tái)消費(fèi)者需求。同時(shí)，受消費(fèi)大環(huán)境影響，消費(fèi)者對(duì)品牌的期待也不一樣。”周樹(shù)穎深有體會(huì)。

面對(duì)這種變化，泡泡瑪特及時(shí)調(diào)整對(duì)策。他坦言，首先基于對(duì)潮玩用戶(hù)趨勢(shì)的研判，以及往年用戶(hù)的反饋，“我們將更多的產(chǎn)品做聚焦，推出了很多新品新玩法；其次，今年雙十一的主旋律不再單純地追求增長(zhǎng)，會(huì)更關(guān)注增長(zhǎng)背后品牌長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值和利潤(rùn)收益的平衡”。

每經(jīng)記者注意到，今年雙十一期間，泡泡瑪特?cái)y手中國(guó)航天ASES、護(hù)膚品牌雅漾等品牌推出了聯(lián)名產(chǎn)品。事實(shí)上，近兩年來(lái)，潮玩品牌不斷拓展邊界，憑借跨界聯(lián)名頻頻“破圈”，融入到年輕人生活消費(fèi)的方方面面。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 攝（資料圖）

周樹(shù)穎認(rèn)為，成功IP的熱度運(yùn)營(yíng)與商業(yè)化維持也是重要板塊之一。通過(guò)兩個(gè)不同品牌之間的跨界，能夠?qū)崿F(xiàn)兩個(gè)不同品牌粉絲之間的交流。“不管是今年還是去年，我們都和中國(guó)航天、可口可樂(lè)等品牌做一些大IP的跨界聯(lián)名，堅(jiān)持用比較高品質(zhì)的聯(lián)名持續(xù)破圈。”

“潮玩和其他品牌元素的跨界融合，很大程度上在于消費(fèi)者對(duì)文化的理解，本質(zhì)上也是社交圈層的融合。”張毅表示，近兩年，隨著跨界聯(lián)名的火爆，對(duì)品牌與消費(fèi)者連接的效率也有明顯提升。不過(guò)，品牌在跨界時(shí)需要更多注意對(duì)文化融合的挖掘，“不能為了跨界而跨界”。

潮玩產(chǎn)業(yè)加速回調(diào) 未來(lái)是承載年輕人消費(fèi)的成長(zhǎng)性市場(chǎng)

今年，曾一路高歌猛進(jìn)的潮玩市場(chǎng)似乎進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。雙十一期間，在泡泡瑪特等頭部原創(chuàng)品牌之外，眾多游戲品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌也在潮玩領(lǐng)域躍躍欲試。

張毅觀察到，今年潮玩行業(yè)參與的平臺(tái)更多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，方式也更加多元化，也更注重銷(xiāo)售所帶來(lái)的利潤(rùn)以及業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。

“無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還是游戲平臺(tái)，切入潮玩市場(chǎng)的訴求非常明顯，一是拓寬游戲業(yè)務(wù)以外周邊產(chǎn)品的營(yíng)收機(jī)會(huì)；二是側(cè)面測(cè)試年輕消費(fèi)群體的興趣反饋，因?yàn)槌蓖嬗脩?hù)與游戲用戶(hù)的重合度還是比較高。”張毅說(shuō)。

在他看來(lái)，這些企業(yè)更多會(huì)用參股或獨(dú)立參與的方式進(jìn)入潮玩市場(chǎng)，這也是今年明顯的變化之一。今年下半年，動(dòng)漫類(lèi)的企業(yè)尤其受到資本的關(guān)注和青睞。“未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，一定是虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的高度融合，潮玩更多會(huì)承載著大家對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)的情感訴求。”

事實(shí)上，今年以來(lái)，潮玩時(shí)不時(shí)面臨“退潮”的質(zhì)疑聲。在不少人看來(lái)，作為“生活非必需品”的潮玩，不僅面臨日趨強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也面臨消費(fèi)疲軟、消費(fèi)者迭代的雙重壓力。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，泡泡瑪特營(yíng)收23.59億元，同比增長(zhǎng)33.1%。其中，頭部IP產(chǎn)品SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別實(shí)現(xiàn)收入4.62億元、4.04億元和2.98億元，同比分別增長(zhǎng)了152.3%、98.3%和45.6%。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 攝（資料圖）

周樹(shù)穎認(rèn)為，過(guò)去三年間，在整個(gè)潮玩破圈的過(guò)程中，中國(guó)消費(fèi)人群也正在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的周期。“在經(jīng)過(guò)早期的一波熱潮之后，今年潮玩行業(yè)有一個(gè)非?？焖俚幕卣{(diào)。用戶(hù)變得更加理性，一些泡沫、拔苗助長(zhǎng)的現(xiàn)象會(huì)逐漸被出清。未來(lái)在2022年~2025年，潮玩行業(yè)會(huì)朝著更加健康、多元化、虛實(shí)結(jié)合發(fā)展，會(huì)有一個(gè)更高質(zhì)量的成長(zhǎng)過(guò)程。”

張毅強(qiáng)調(diào)，承載著年輕人巨大消費(fèi)的潮玩市場(chǎng)仍是一個(gè)成長(zhǎng)性市場(chǎng)，未來(lái)消費(fèi)者對(duì)潮玩產(chǎn)品的迭代訴求和創(chuàng)新要求會(huì)愈來(lái)愈高。“面對(duì)數(shù)字化浪潮，潮玩產(chǎn)業(yè)必須積極擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是幫助品牌對(duì)消費(fèi)者感知的重要手段之一，一定不要忽略數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的巨大賦能。”