每經記者 丁舟洋 溫夢華 朱鵬 杜蔚 畢媛媛    每經實習記者 宋美璐    每經編輯 梁梟    

11月10日，中國大眾最為熟悉的專業(yè)電影獎、中國電影界的年度盛事——第35屆中國電影金雞獎于廈門拉開序幕。作為電影產業(yè)觀察之窗，《2022強影之路》白皮書在第35屆中國電影金雞獎上重磅亮相。這也是《強影之路》第三次在金雞獎發(fā)布。

在第35屆中國電影金雞獎現場，故宮博物院前院長單霽翔，中國電影基金會理事長、原國家廣播電影電視總局副局長張丕民，中國移動咪咕公司副總經理顏忠偉，萬達影視總經理尹香今，每日經濟新聞副總編輯劉林鵬聯合發(fā)布《2022強影之路》。

廈門市委常委、常務副市長李輝躍，中國電影家協會副主席、第35屆中國電影金雞獎評審團主席任仲倫，廈門廣播電視集團黨委書記、董事長陳桂林，中國移動咪咕公司總經理劉昕等現場見證了《2022強影之路》的發(fā)布。

由每日經濟新聞創(chuàng)立并主創(chuàng)的《強影之路》已連續(xù)6年發(fā)布，其以專業(yè)的財經視角呈現電影產業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。一年一度的記錄與沉淀，已成為具有史料與思考雙重價值的中國電影年度性報告。

《2022強影之路》由每日經濟新聞、萬達影視集團大數據中心聯合出品，中國移動咪咕公司是獨家特約合作伙伴。

2022年是疫情發(fā)生后的第三年，由于困難疊加效應，電影行業(yè)呈現出市場不穩(wěn)定、片源不確定、頭部企業(yè)效益持續(xù)下降、影片投融資激情消逝等連鎖反應。在這一背景下，從產業(yè)角度總結中國電影這一年，并尋找電影產業(yè)的新動能顯得尤為重要。

中國電影家協會副主席、第35屆中國電影金雞獎評審團主席任仲倫連續(xù)六年支持《強影之路》。在今年的序言中，他表示：“2017年起，作為中國權威財經媒體的《每日經濟新聞》昂然進入電影行業(yè)，并為之鼓與呼。彼時正是中國電影高歌猛進的時刻。近三年，疫情導致中國電影出現停滯，每經依然昂首力挺，不離不棄，持續(xù)發(fā)布電影白皮書，提供思考和建議。其情殷殷，其心切切。”

這本電影白皮書的主題詞是“中國電影的蓄勢與躍升”，每日經濟新聞董事長、總編輯劉學東表示，這表達了一種理性思考，概括了2022年中國電影的形勢，更體現了發(fā)布者的立場與愿望。蓄勢是為了躍升。

供給·消費：票房降溫，觀影需求仍在

片源！片源！目前，片源成為供需中最大的矛盾。直到11月9日，當日排在前10位的影片，有9部都已上線放映超過40天。時間已臨近2022年年末，年初上映的《狙擊手》還掛在銀幕上。

而上線的這些影片票房也極其稀薄。11月9日票房榜上，排在第一的《萬里歸途》上映41天，當日票房只有30多萬元；排在第二的《哥，你好》上映62天，當日票房只有十多萬元。

“這種極為罕見的排片情況，充分說明新片供應匱乏”，任仲倫對每經記者表示，“過長的排片期已經導致上座率低下，甚至無效，嚴重浪費影院資源和效益。”

新的片源在哪里呢？細細盤點年底前還能期待的影片，包括大鵬導演的《保你平安》，成龍、劉浩存主演的《龍馬精神》，王一博主演的《無名》，沈騰主演的《超能一家人》，田曉鵬導演的、號稱首部三維水墨國漫影片《深?！?hellip;…

“如果年內沒有高票房的影片上映，那么今年的總票房將是（疫情發(fā)生后）三年間較低的。2022年也許是中國電影困難的年度”，任仲倫坦言，“但盤點2022年中國電影，時晴時雨，有喜有憂。期間有屢戰(zhàn)屢敗的磨礪，也有屢敗屢戰(zhàn)的勇氣，甚至有反敗為勝、向陽而生的成績。電影就是這樣困難，電影人就是這樣頑強。中國電影需要信心，因為中國電影面臨困境，這是我屢經中國電影跌宕起伏后的感悟與渴望。這本《2022強影之路—中國電影的蓄勢與躍升》，字里行間同樣表達著對中國電影未來可期的信心。”

萬達電影執(zhí)行總裁陳洪濤認為，自疫情發(fā)生以來，市場的不確定性增強。2022年對中國電影人來說是異常艱苦的一年，不確定性貫穿全年。“但中國目前仍是全球第二大電影市場，觀眾對優(yōu)質電影和優(yōu)秀文化的市場需求依然旺盛。雖然2022年整體觀影人次下滑嚴重，但每當有優(yōu)秀作品面世，觀眾依然會選擇回歸影城。例如今年《人生大事》《獨行月球》《萬里歸途》等影片上映時，數億觀眾選擇走進影院、擁抱電影。只要影迷還在、觀眾還在，電影市場的信心和希望就還在。”

宣發(fā)·放映：極限定檔催生“以映代宣”新生態(tài)

根據《2022強影之路》的數據，近5年來，24歲以下的年輕觀眾比例減少了近10個百分點。一方面，影片對年輕觀眾的吸引力逐步下降；另一方面，由于疫情原因，大學校園普遍管控嚴格，年輕主力人群大學生的觀影條件受限。與此同時，40歲及以上的“老齡”觀眾比例則提升了近10個百分點。一方面，從大環(huán)境上看，人口老齡化是今后較長一段時期中國的基本國情；另一方面，電影行業(yè)自身也在影片類型、影片內容等角度迅速調整，拓展觀影人群范圍。再者政策扶持“全民觀影”，也促使一部分社區(qū)居民愿意走進影院，感受電影文化。

此外，95后、00后觀眾的興趣愛好更為廣泛，易被劇本殺、密室逃脫、短視頻等休閑活動分散注意力，且近兩年市場缺少年輕人喜愛的優(yōu)質影片。而年輕人群易發(fā)聲且娛樂消費活躍度高，激發(fā)年輕人到影院觀影的興趣或是后續(xù)市場機會點。

由于市場環(huán)境出現了以上種種變化，營銷和發(fā)行也緊扣影片和消費者的特點，因勢而動、適者生存，出現了“以映代宣”“映后宣發(fā)”新生態(tài)。

2022年，多部重量級國產影片在映前很短的時間才宣布定檔，被業(yè)內稱為“極限定檔”——從定檔到上映最短時間只有三天半：《新神榜：楊戩》《小黃人大眼萌2》在8月15日宣布定檔8月19日。被譽為年度熱門影片的《獨行月球》也是在映前10天才定檔，《明日戰(zhàn)記》從定檔到調檔也僅有半個月。

從統計數據來看，宣發(fā)周期的壓縮或已成為一種常態(tài)。不過，1億～5億量級影片宣發(fā)期并未被壓縮，反而增加一周時間?！?022強影之路》宣發(fā)放映篇中對此分析并提出，這或許提示了一個市場現象：高票房量級的電影，影片本身及映后口碑是獲得票房保障的核心要素，映前宣傳適度壓縮有助于控制宣發(fā)成本、提高宣發(fā)效率。而低票房量級的影片則更需要在映前做好“功課”，花更長時間宣傳推廣、與觀眾溝通。

此外，新片在周五12點后開畫在2019年并不多見，而2022年票房過千萬的國產影片中，近半數在13:14、12:31等具儀式感的時間點或黃金場伊始的18點開畫。對于宣發(fā)期有限且品質在線的影片，“提前放映代替宣傳”的策略，將是極限操作下較為有效的宣發(fā)舉措。

資本·公司：投資電影成為中短視頻的選擇題

2022年，蟄伏五年、出品過《長津湖》《紅海行動》等爆款影片的博納影業(yè)（SZ001330，股價10.98元，市值150.9億元）成功敲開 A股大門；檸萌影視（HK09857，股價24.00港元，市值86.5億港元）登陸港股；樂華娛樂通過港交所聆訊后暫緩IPO……

一批影視公司奔赴資本市場像一針強心劑，為市場和資本帶來更充足的信心，以及更強的抗風險能力。

不過，在二級市場，影視上市公司仍然承壓?！?022強影之路》數據顯示，據每經記者統計，2022年年初，股價在10元以上的電影上市公司有萬達電影（SZ002739，股價11.74元，市值255.9億元）、光線傳媒（SZ300251，股價7.71元，市值226.2億元）、中國電影（SH600977，股價11.18元，市值208.7億元）、上海電影（SH601595，股價9.57元，市值42.9億元）和橫店影視（SH603103，股價12.75元，市值80.86億元）五家。到了三季度末，股價仍在10元以上的電影上市公司只剩萬達電影和橫店影視。

2009年上市的華誼兄弟（SZ300027，股價2.31元，市值64.1億元）和2011年上市的光線傳媒兩家公司股價，均在2022年前三季度下跌超四成。截至9月30日收盤，華誼兄弟股價為2.28元/股，市值約60億元。

由于市場環(huán)境變化，今年影視行業(yè)的處境相比往年更加困難，影視項目延遲開機、資金匱乏、影視公司砍項目等現象突出，降庫存、降成本、降風險正成為影視公司的重要任務。

2022年半年報顯示，華誼兄弟和幸福藍海（SZ300528，股價6.50元，市值24.2億元）的貨幣資金分別只剩2.27億元和3.55億元，北京文化（SZ000802，股價4.15元，市值29.7億元）的貨幣資金甚至不足1億元。在負債表上，據上市公司2022年半年報，萬達電影的負債合計高達203.18億元，博納影業(yè)和中國電影的負債分別為97.73億元和63.02億元。

“對于影視上市公司而言，當下最迫切的需求就是走出困境。行業(yè)未來將進入更需要產融結合的新階段，對影視類上市公司的財務能力、法務能力、資產管理能力、風險控制能力等提出了更高要求。”上海電影股份有限公司總經理戴運表示。

據東吳證券研究所傳媒互聯網資深分析師周良玖分析，電影和其他受疫情影響行業(yè)的區(qū)別在于，電影是一個供給拉動需求的行業(yè)，行業(yè)的內容供給至關重要。隨著疫情得到控制，電影上市公司將在內容供給端拿出充足精品，整個行業(yè)有望迎來穩(wěn)健修復。

傳統影視公司之外，隨著網播成為主流，視頻平臺早已成為影視行業(yè)的重要參與者。十多年間，阿里影業(yè)（HK01060，0.365港元，市值98.5億港元）、騰訊影業(yè)、愛奇藝影業(yè)、貓眼、淘票票相繼成立，互聯網資本深度融合電影投資、發(fā)行等各個環(huán)節(jié)?！?022強影之路》數據顯示，2018年～2022年，上述6家互聯網平臺參與院線電影投資累計622部，累計斬獲票房超3000億元。

2022年，手握淘票票和阿里影業(yè)的“阿里系”以83部影片的投資數量拔得頭籌，累計斬獲票房304.1億元；貓眼影業(yè)則以43部影片（斬獲票房104.13億元）緊隨其后；愛奇藝雖不及阿里系和貓眼影業(yè)，但相比2020年、2021年，參與電影的活躍度明顯提升；而曾在文娛領域大手筆投資的騰訊，近三年對院線電影的投資數量明顯回落。

“電影行業(yè)經過多年發(fā)展，逐漸讓市場認清一個現實：內容行業(yè)還是有壁壘，不是通過短期砸錢就能夠砸出來的?；ヂ摼W的優(yōu)勢并非在于誰有錢，而是如何將自身的渠道、宣發(fā)、用戶畫像等優(yōu)勢發(fā)揮出來，幫助其投資電影。”周良玖坦言。

當移動互聯網流量見頂，互聯網用戶競爭愈發(fā)激烈，隨著中、短視頻對長視頻市場空間的擠壓，“爭奪”觀眾的內容消費時長將成為線上平臺和線下渠道的重要方向，以抖音、B站為代表的中短視頻平臺，也渴望在電影內容場景中分一杯羹。

2020年～2022年，抖音、快手累計成立6家影視公司；抖音、B站累計參與電影數量達44部，共斬獲票房超350億元。其中，抖音的投資力度明顯大于B站，而快手對影片的參與更多聚焦在宣發(fā)側，目前暫無投資影片的動作。

投資·創(chuàng)投：抓類型、控成本，發(fā)現“新苗”

上海國際電影節(jié)于2007年開設創(chuàng)投單元。此后，北影節(jié)、金雞獎、FIRST青年電影展等知名影展均開設創(chuàng)投單元，電影創(chuàng)投已在國內主流電影節(jié)展中走過十五載。

創(chuàng)投對培養(yǎng)電影新人、為電影項目找融資的作用也有目共睹。越來越多的新導演、新公司在國產影片中崛起。過去6年，“新力量”參與的每年票房過億的影片數量雖有波動，但整體呈現上升趨勢。

據每經記者統計，2017年至2021年（除受疫情影響的2020年），全年分別有50部、44部、48部和45部票房過億的國產電影，其中新人或新公司參與的影片分別有16部、22部、18部和23部，其票房在每年破億國產電影中的占比分別為30%、50%、37.5%和51%。

截至9月30日，2022年票房過億的國產影片共24部，其中“新力量”參與的影片數量達22部，合計貢獻票房達165.4億元。

保利影業(yè)投資有限公司總經理李挺偉表示，近幾年電影創(chuàng)投的市場化因素明顯增強，但也存在內容同質化的問題，導致同題材的創(chuàng)投影片競爭加劇。

從過去5年的數據統計來看，投資創(chuàng)投項目的知名影業(yè)公司不在少數。此外，與主創(chuàng)團隊有關聯的影業(yè)公司投資所屬項目也是一種明顯的特征。例如，徐崢監(jiān)制并主演的《愛情神話》就是由其擔任控股股東的北京真樂道文化傳播有限公司參與出品；姚晨監(jiān)制并主演的《送我上青云》同樣由其實控的壞兔子（上海）影業(yè)有限公司參與出品。

資深電影業(yè)內人士張陽（化名）表示，不論是今年北京國際電影節(jié)的爆款《宇宙探索編輯部》，還是FIRST青年電影展的獲獎影片《一個和四個》，都在傳遞一個訊息：“青年導演在表達自我的同時，一定要講一個大眾能夠接受的類型化故事。過于私人化的情緒表達和故事吸引不了觀眾。”

在FIRST青年電影展2022年創(chuàng)投會20個入圍項目中同樣也可以看出，類型片意識的提升趨勢十分明顯。

青年導演們不再普遍沉溺于個人成長記憶、初戀的小情小愛，或者沉悶晦澀的實驗性視聽語言。在項目數量增多、投資大環(huán)境收縮的當下，兼具內容性、商業(yè)性、話題性的項目才更可能獲得投資，成為走上大銀幕之路的幸運兒。

國內電影市場經歷快車道發(fā)展期后，電影似乎和大制作、高投入建立了某種默認關聯。而在市場回歸理性，加之大環(huán)境綜合因素交織影響的當下，電影投資已愈發(fā)謹慎。

“拍好電影不一定動輒需要上億元資金。大投資的電影風險也會更大，一旦無法收回投資，對于導演推出新項目也會有很大阻礙，不利于市場良性發(fā)展。過往，市場出現了一些急功近利的浮躁情緒，但實際上電影人應當依靠自己的能力壓縮成本。”張陽稱。

據李挺偉粗略統計，100個創(chuàng)投項目里可能只有1部電影能拍出來和觀眾見面。“從資金投入規(guī)模來看，中小成本電影在創(chuàng)投項目中的成功率是比較高的，現在一個制作成本超過5000萬元的創(chuàng)投項目基本很難找到投資方。”

創(chuàng)投市場勢頭旺盛，每年都有優(yōu)秀青年電影人走出，但新人片場經驗不足、缺乏電影工業(yè)的統籌能力同樣也會增加項目的不確定性。李挺偉表示，目前國內對創(chuàng)投電影項目往往會配置有經驗的監(jiān)制，作為影片的重要保障之一。

去年以黑馬之姿闖入大眾視野并獲得成功的《愛情神話》是鮮活案例。朱玉卿稱：“導演、編劇都是新人邵藝輝，外界認為她是從創(chuàng)投上出來的，但實際上這部影片有徐崢‘背書’，他不僅是男一號，還是監(jiān)制，他撐起了整個班底。”

總結·趨勢：六大趨勢前瞻中國電影產業(yè)未來

一代代電影人歷經奮斗，成就顯著，中國已邁入從電影大國向電影強國發(fā)展的新征途。

征途從不是一帆風順。2022年，中國電影遇到客觀困難，問題之艱巨，甚至是2002年電影開啟產業(yè)化以來最大的挑戰(zhàn)。

資深電影研究專家劉嘉認為，外部原因是疫情散發(fā)給電影上映和觀眾觀影帶來不確定性。但內部原因還是在于，中國電影產業(yè)的工業(yè)體系存在短板。歸根結底，近年來，中國電影發(fā)展成就很大，但大而不強、全而不優(yōu)的局面并未得到根本改變。在疫情沖擊下，基礎能力、抗風險能力薄弱暴露得尤為明顯。

實現電影強國的目標不會一蹴而就，需要長遠地、踏實地不懈努力。不過，也要對未來充滿信心，中國電影產業(yè)現狀顯示出“大而有韌性”的特點。“我們有著規(guī)模最大的市場群體，這是任何國家的電影市場都羨慕不來的。一旦有好內容，電影市場就有熱情和活力，這就是中國電影產業(yè)的規(guī)模大與韌性足。”劉嘉表示。

“我們有著嶄新、完整的市場規(guī)模和渠道，數萬塊銀幕，規(guī)模世界第一。但由內容開發(fā)、項目發(fā)行、行業(yè)投融資等完整環(huán)節(jié)組成的電影工業(yè)體系不夠健全堅實，產業(yè)結構還不夠合理。而內部原因才是更深層次、更根本的原因。我們應該趁此機會靜下心來梳理問題，穩(wěn)扎穩(wěn)打地把產業(yè)基礎夯實做強，尋找高質量發(fā)展的新動能。”劉嘉說道。

《強影之路》團隊基于長期的觀察和研究，對中國電影產業(yè)未來發(fā)展有以下幾點趨勢判斷：市場趨勢：供片結構將成階梯式；創(chuàng)作趨勢：更青睞引起共鳴共情的內容；技術趨勢：數字技術與藝術創(chuàng)意將深度融合；終端趨勢：創(chuàng)新思維激活影城私域流量，帶來全新商業(yè)生態(tài)；投資趨勢：大片繼續(xù)被龍頭公司掌控；宣發(fā)趨勢：短視頻平臺新營銷代替單一票補。

比如，在終端趨勢方面，2022年，受疫情影響停業(yè)影城數量累計達1.14萬家，占比超九成；累計停業(yè)天數70.5萬天（注：全國影城停業(yè)天數相加），約占全國影城營業(yè)總天數的20%。從票房收入看，上海星軼與萬達電影同比降幅顯著小于其他重點影投公司，大地影院和中影影投票房同比下降四成以上。

整體看，今年影投份額集中度未有明顯提升。從典型上市公司（主營包含影院業(yè)務）看，今年上半年僅有博納影業(yè)營收同比正增長且實現盈利，但主要歸功于《長津湖之水門橋》影片收入，博納影業(yè)旗下影院總票房也同比下滑24%。從營收看，降幅最大的是上海電影、中國電影、橫店影視，虧損最大的是萬達電影、文投控股（SH600715，股價2.25元，市值41.7億元）、金逸影視（SZ002905，股價8.04元，市值30.3億元）。

近年來，一直在探尋電影院經營模式創(chuàng)新的上海電影股份有限公司對影院場景的變化趨勢頗有感悟。“影院目前面臨的最大問題，就是人流量（觀影人次）的下降。線上和更多元的線下文娛體驗業(yè)態(tài)分流了大量影院觀影的需求。”上海電影股份有限公司總經理戴運觀察發(fā)現。

雖然疫情對諸多線下業(yè)態(tài)造成沖擊，但放眼望去，影院行業(yè)的整體創(chuàng)新力度還遠遠不夠。就拿餐飲行業(yè)來說，其業(yè)態(tài)融合升級、營銷手段的迭代層出不窮，甚至有“不會調酒的咖啡師不是好的火鍋店員”的說法。面包、茶飲等“新中式”品牌挖空心思創(chuàng)新，競爭白熱化，堪稱“卷王之王”。疫情要防住、經濟要穩(wěn)住，這是所有線下消費業(yè)態(tài)共同面臨的情況，影院人此時此刻更要挖掘內驅力，創(chuàng)新增長勢能，這也是高質量發(fā)展的要義所在。

“影城找商場談減租，商場說那你把場地退給我，我能找到更好的運營商。”一位影城業(yè)內人士表示，“如何將‘影院+’融合業(yè)態(tài)真正升級破圈，這不是傳統的擺幾個爆米花機、加幾個按摩椅和游戲桌那么簡單，也不僅僅是砸裝修。其真正考驗的是影院產品研發(fā)、資源整合和后續(xù)運營的能力。”

記者手記：無論跌宕起伏，我們始終在一起

因為《強影之路》我們結識了很多電影產業(yè)界的前輩、師長、朋友、伙伴，和這些中國電影人們在一起，我們感受到一種力量。談起電影，他們雙目放光、心潮澎湃，這是熱愛的力量；無論行業(yè)潮起潮落，他們都保持初心、始終在場，這是堅韌的力量。

誠然，任何行業(yè)都不乏沽名釣譽、急功近利、隨波逐流之輩，電影產業(yè)亦然。但這絕對并非行業(yè)全貌，拉長時間維度，拉寬視線范圍，我們看到太多長期主義者。歷經行業(yè)跌宕起伏，他們都將耕耘在電影這片土地上，《每日經濟新聞》也將始終秉承專業(yè)的視角，記錄中國電影的蓄勢與躍升。

封面圖片來源：主辦方供圖