每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 魏官紅    

2010年6月，盛夏的夜晚，就著啤酒與花生，在熱鬧的酒吧，在朋友家的客廳，在街邊大排檔……超過2500萬名中國球迷坐在電視直播屏幕前，在一陣陣歡呼鼓掌、酒杯碰撞之間，與一萬多公里之外的南非世界杯球場的球迷共享喜悅。

這一年，距離國足2002年世界杯出線已整整8年，但中國球迷意外地找到了心理“代償”——中國漢字第一次出現(xiàn)在世界杯球場。這屆世界杯，“中國英利”四個漢字出場64次，結(jié)束了世界杯廣告牌由外文“統(tǒng)治”的時代，這也讓英利集團這家偏居河北保定一隅的中國太陽能企業(yè)光環(huán)加身，由此帶來了年銷量翻番，讓無數(shù)中國企業(yè)艷羨不已。2014年，英利集團乘勝追擊，繼續(xù)贊助巴西世界杯。

綠茵場上出現(xiàn)中國英利 圖片來源：英利集團官網(wǎng)截圖

然而，機遇并非誰都能接得住，世界杯帶來的光環(huán)和名氣仍難以消弭英利集團常年的巨額虧損和債務(wù)隱憂，高額贊助費加重了公司負(fù)擔(dān)。隨著2015年債務(wù)重組，2020年進入司法重整程序，英利集團從世界杯觀眾的視野中消失。

商業(yè)社會總是此消彼長。2016年，王健林帶著萬達跑步進場，豪擲數(shù)億美元，與國際足聯(lián)簽下長達15年的合同，萬達躍升為中國首個世界杯頂級贊助商，在此之前英利僅為二級贊助商。

此后的2018年俄羅斯世界杯，中國企業(yè)在世界杯的亮相稱得上是百花齊放，海信、蒙牛、vivo成為二級贊助商，雅迪等3家企業(yè)成為三級贊助商，家電、乳品、手機、電動車等各品類龍頭云集。當(dāng)時有球迷調(diào)侃道：“2018年世界杯，中國除了國足，其他都去了。”

如今，2022年卡塔爾世界杯的號角已經(jīng)吹響。而世界杯的中國贊助商，有的昂首向前，有的卻已宣告退場。在贊助商沉浮之間，世界杯儼然成為了國家經(jīng)濟和企業(yè)實力的“練兵場”。作為后疫情時代的首屆世界杯，一方面是企業(yè)越發(fā)緊縮的錢包，一方面是被壓抑三年的市場情緒靜待爆發(fā)。今年的世界杯，會是誰的“現(xiàn)金包袱”？又會是誰的“流量密碼”？

豪門盛宴：一賽季贊助均價最高達11億元人民幣

指針回?fù)艿?016年3月21日的北京，在布滿足球元素的會場，足球愛好者王健林帶著萬達集團，官宣成為國際足聯(lián)合作伙伴，即世界杯頂級贊助商。

“這是首次出現(xiàn)非消費類公司成為國際足聯(lián)頂級贊助商。這是一攬子的合作，不是一個簡單的給錢揚名，雙方實際上應(yīng)該實現(xiàn)雙贏，如果再加上中國因素，應(yīng)該是多贏。”王健林彼時在致辭時說道。

盡管萬達對贊助金額保密，但對于被譽為“到處滾動著黃金的綠茵場”、全球商業(yè)巨頭必爭之地的世界杯，意向者眾。要撬動國際足聯(lián)的“金口”，價格肯定不容小覷。

這場簽約，意味著萬達的廣告牌接替英利，成為2018年俄羅斯世界杯賽場邊上“新鮮”的方塊字。緊接著，萬達，海信、蒙牛、vivo、雅迪等6家企業(yè)也官宣成為該屆世界杯的贊助商。

圖片來源：萬達集團官方微博

世界杯是一場全球體育狂歡盛事，也是全球職業(yè)體育賽事中最賺錢的生意之一。國際足聯(lián)對各級贊助商明碼標(biāo)價，分為國際足聯(lián)合作伙伴（FIFA Partners）、世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors）、區(qū)域支持者（FIFA Regional Supporters），分別對應(yīng)頂級、二級和三級贊助權(quán)益。級別越高，權(quán)益（如媒體和廣告權(quán)利）越多，價格也越高。

盡管不同企業(yè)的贊助金額不盡相同，也并未對外披露具體金額，但我們?nèi)阅芡ㄟ^國際足聯(lián)歷年財報，洞察世界杯的生意經(jīng)?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，國際足聯(lián)的財務(wù)年度主要按照賽季劃分，以每年世界杯為節(jié)點，四年為一個賽季?？梢哉f，世界杯是一門“三年不開張，開張吃三年”的生意，每個賽季的收入在世界杯舉辦當(dāng)年迎來高峰。

以2015年到2018年賽季為例，2018年世界杯的收入占該賽季4年收入的83%。（記者注：最新的2022年賽季并未公布完整財報）

那么，世界杯又是怎么賺錢的呢？財報顯示，電視轉(zhuǎn)播權(quán)（TV Broadcasting Rights）是世界杯主要的收入來源，近三個賽季的收入占比都達到近50%，其次，便是來自各級贊助商攬獲的營銷權(quán)（Marketing Rights）了。

財報顯示，2007年至2018年三個世界杯賽季，國際足聯(lián)從國際足聯(lián)合作伙伴獲得營銷權(quán)收入分別為5.94億美元、7.09億美元、11.18億美元，對應(yīng)的合作伙伴數(shù)量為6家、6家、7家；從世界杯贊助商獲得營銷權(quán)收入分別為3.02億美元、5.24億美元、3.63億美元，對應(yīng)的贊助商數(shù)量為7家、8家、5家；2018年賽季才劃分出的區(qū)域支持者，該賽季共有8家，收入共計1.53億美元。

若計算平均單價，這三個賽季，國際足聯(lián)的每個合作伙伴需要支付的贊助費分別為0.99億美元、1.18億美元、1.60億美元，每個世界杯贊助商需要支付的贊助費分別為0.43億美元、0.66億美元、0.73億美元。2018年，每個區(qū)域支持者需要支付的贊助費用為0.19億美元。

若換算成人民幣，國際足聯(lián)合作伙伴的贊助費用最高可達到11億元人民幣，后兩個級別則最高可達到5億元人民幣和1.3億元人民幣。

贊助均價節(jié)節(jié)攀升，也意味著世界杯贊助商的入場門檻越來越高，稱得上是一場“豪門盛宴”。其中，2018年世界杯，中國企業(yè)的“壕氣”讓世界側(cè)目。在2018年財報中，國際足聯(lián)寫道：“國際足聯(lián)在2015-2018賽季產(chǎn)生了7個國際足聯(lián)合作伙伴，5個世界杯贊助商和8個區(qū)域支持者。其中7家公司來自中國，中國企業(yè)史無前例地出現(xiàn)在2018年國際足聯(lián)世界杯上。”

據(jù)市場調(diào)研公司Zenith統(tǒng)計，2018年俄羅斯世界杯期間中國企業(yè)廣告支出最多，達到8.35億美元，這一數(shù)字是美國企業(yè)4億美元投入的兩倍，更遠超東道主俄羅斯企業(yè)的6400萬美元。

對于本屆2022年卡塔爾世界杯，盡管官方數(shù)據(jù)并未披露贊助費，但市場評估值并不低。數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，超過了美國企業(yè)的11億美元。

世界語言：品牌出海的通用法則

2016年1月的一天晚上，海信集團品牌管理部總經(jīng)理龐靜接到了現(xiàn)任海信集團董事長林瀾的電話：“集團辦公會剛剛已經(jīng)決定贊助今年的歐洲杯，你和小朱抓緊策劃一下怎么運營。”林瀾口中的“小朱”，彼時主要負(fù)責(zé)海信在國內(nèi)的品牌管理工作。

“當(dāng)時距離歐洲杯開幕只有不到5個月，我們倆的第一反應(yīng)是趕緊去買了一本書，研究足球是怎么回事，歐洲杯究竟是什么？官方贊助商意味著什么？然后搜索大量的贊助案例，了解之前的贊助商是怎么激活權(quán)益的。”龐靜在海信集團本屆世界杯戰(zhàn)略發(fā)布會上回憶道。

這是海信集團與足球結(jié)緣的起點。自2016法國歐洲杯后，海信集團接連贊助了2018年俄羅斯世界杯、2020年歐洲杯，如今，2022年卡塔爾世界杯將成為海信集團在國際足球賽場的又一次亮相。

對于海信而言，足球營銷并非拍拍腦袋的偶然決定，而是品牌出海的深謀遠略。

“2006年的時候，借助加入世貿(mào)組織的東風(fēng)，中國家電企業(yè)的國際貿(mào)易可以說是紅紅火火，OEM代工既有規(guī)模又有利潤，我的同事曾用‘每一個企業(yè)都很爽’來形容那個時期，也正因為如此，大多數(shù)中國企業(yè)都是選擇通過OEM代工借船出海。但海信認(rèn)為，要從簡單的賣貨變成長期經(jīng)營自主品牌，這才是企業(yè)的未來。”龐靜彼時說道。

通過前期在贊助澳網(wǎng)公開賽場館及澳網(wǎng)公開賽、F1路特斯車隊、美國NASCAR汽車賽、德甲沙爾克等全球各類賽事的試驗和經(jīng)驗積累，海信集團深刻地體會到，體育賽事是世界通行的語言和溝通方式，是企業(yè)品牌與消費者最直接、簡單、純粹且高效的交流方式。至此，海信找到了體育賽事營銷這個“出海之舵”。

圖片來源：海信官方微博截圖

對于同樣是世界杯贊助商的vivo而言，體育的力量同樣不容小覷。2015年底，vivo拿到了印度板球聯(lián)盟IPL的冠名權(quán)，合同中約定的是“48小時內(nèi)付款”，但vivo的CFO在現(xiàn)場就把第一期的金額給付了，展現(xiàn)出了對難得一遇的市場機會的渴求和誠意。

一位曾參與體育營銷的企業(yè)人士向記者分析道：“去到一個新市場，尤其是海外，找當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ捏w育賽事是效率最高的營銷方法。”

央視品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，從能見度上來看，世界杯是當(dāng)之無愧的頂級傳播平臺。他具體分析道：“一是人們可能有不一樣的愛好，但體育是最大公約數(shù)，足球是公認(rèn)的世界第一運動，世界杯是世界上關(guān)注人數(shù)最多的體育賽事；二是中國雖然足球人口不多，但球迷人數(shù)很多，中國球迷非常熱情，所以中國贊助商主要也是看中了球迷的人群基礎(chǔ)；三是今年世界杯在中東國家卡塔爾舉行，對中國球迷來說時差較小，有一大部分比賽的開賽時間在凌晨之前，中國球迷不用像過去一樣熬夜看世界杯，因此收視率也會比較有保證。”

知名品牌專家、關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人李倩也向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析了中國企業(yè)選擇體育營銷的動因所在：“第一，從傳播效果來看，如今傳播載體和媒介都比較碎片化，體育賽事可能是現(xiàn)在唯一能夠具備聚焦性的傳播渠道，尤其是世界杯本身就是一個不可復(fù)制的大IP，具有稀缺性。第二，從傳播投入產(chǎn)出比來看，過去企業(yè)做大眾投放，主要投綜合媒體，會有投放冗余和浪費。而體育賽事的受眾人群比較垂直和精確，能夠滿足企業(yè)減少投放冗余浪費的需求。”

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院民族品牌研究中心副主任、中國廣告主協(xié)會廣告主研究院研究員關(guān)鍵表示：“首先，從宏觀上講，中國國家實力和中國企業(yè)自身的實力提升，讓企業(yè)對品牌出海的需求和自信也隨之提升。弱國無品牌，國家的強大才能夠讓企業(yè)獲得信心。第二，從品牌角度來講，品牌營銷是一個經(jīng)濟行為、市場行為，品牌就是要擴張的。在這時候，企業(yè)品牌需要獲得背書，冠名贊助國際賽事就是對它未來國際化發(fā)展的一個強有力的背書。第三，從傳播效果來講，包括世界杯在內(nèi)的體育營銷，是集事件傳播、話題傳播、場景傳播、媒介傳播、情緒傳播和社群傳播于一體的傳播方式，是區(qū)別于其他營銷方式的獨特之處，具有極佳的傳播效果。”

在商言商：世界杯贊助生意到底值不值？

既然作為一種市場行為，世界杯的贊助生意免不了要算經(jīng)濟賬。

據(jù)海信集團向記者提供的數(shù)據(jù)，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過80%。目前，海信已經(jīng)在全球設(shè)立了56個海外分公司、辦事處，擁有23個研發(fā)中心，31個工業(yè)園區(qū)和生產(chǎn)基地。

vivo方面則表示，在2018年世界杯之后，vivo順勢進入了10個歐洲國家的市場，此后在2021年歐洲杯的合作助力下，vivo歐洲市場份額的年增長超過了兩倍，進一步加快了vivo的全球化進程。截至目前，vivo向全球60多個國家和地區(qū)，超過4億用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，在2022年第二季度，vivo以9%的市場份額位居全球智能手機市場第五位；以17%的市場份額位居印度智能手機市場第三位；以19.2%的份額位居印度尼西亞智能手機市場第三位，同時從2022年第二季度開始，vivo已成為中國市場第二大高端智能手機品牌，僅次于蘋果。

圖片來源：vivo官方微博截圖

世界杯給官方贊助商帶來的品牌曝光和市場拓展，只是靚麗的表面。當(dāng)掀開這層外衣，這筆經(jīng)濟賬是否劃算，還需要考慮復(fù)雜的戰(zhàn)略規(guī)劃和成本攤銷。

國內(nèi)主流體育營銷機構(gòu)、曾參與多個世界杯項目咨詢的禹唐體育商業(yè)贊助負(fù)責(zé)人李晨告訴記者：“世界杯贊助商的營銷步驟，首先是權(quán)益采買，企業(yè)根據(jù)需求選擇資源，鎖定要做什么級別的贊助商；其次是拿到了權(quán)益之后的激活，這是最核心的部分。企業(yè)拿到贊助商權(quán)益，主要是廣告的露出和世界杯知識產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)等，但如何把權(quán)益放大，這就需要激活權(quán)益，需要將權(quán)益融入到企業(yè)整個市場戰(zhàn)略里面去，做一些配套組合拳，為產(chǎn)品的市場做服務(wù)。并且，還需要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略，分階段走，把成本在4年的世界杯賽季時間內(nèi)去進行攤銷，保持一定的節(jié)奏。”

李晨認(rèn)為，要是企業(yè)沒有長線的戰(zhàn)略規(guī)劃，世界杯贊助最終就會變成一門“賠本”的生意。“對于體育賽事營銷，企業(yè)一定要把它作為一個戰(zhàn)略層面去考慮，而不只是買資源，這種‘趕大集、湊熱鬧、掙快錢’的傳統(tǒng)思維是比較初級的做法，也是不可持續(xù)的。一般效果也不會好，投入難以回收。”

對于頭部中國企業(yè)，它們無疑已經(jīng)做好了長期布局的準(zhǔn)備。龐靜在海信集團本屆世界杯戰(zhàn)略發(fā)布會上提到：“做品牌是長期主義者共同的選擇。這原本就不是一筆計較于當(dāng)期投資收益率的經(jīng)濟賬。”去年海信集團總裁賈少謙接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時也表示：“體育營銷是一門‘慢生意’，海信需要較長時間的嘗試。”

vivo方面也向記者表示：“世界杯的贊助對于vivo來說也是結(jié)合企業(yè)出海、國際化背景所做出的戰(zhàn)略選擇。世界杯對vivo來說不是一個短期項目，而是長期系統(tǒng)性工程。”

從李晨的觀察來看，海信、vivo和蒙牛都連續(xù)兩屆贊助世界杯，蒙牛還明顯加大了投資，在繼續(xù)簽約梅西之外，還簽約了姆巴佩。“這一方面說明它們對于世界杯營銷整體情況的認(rèn)可，同時也表明，這種基于世界大賽的營銷要秉持長期主義，并不是一錘子買賣。”他表示。

全球疫情AB面：錢包縮水與情緒出口

從2019年新的賽季開始，李晨所在的禹唐體育接到許多企業(yè)對世界杯贊助營銷的咨詢。這些企業(yè)，顯然是看到2018年俄羅斯世界杯中國企業(yè)的亮相，認(rèn)為是找到了榜樣。然而，今年愈臨近世界杯，不少企業(yè)因為預(yù)算問題或認(rèn)為投入產(chǎn)出比達不到效果，取消了相關(guān)項目。

這背后顯而易見的境況是，本屆世界杯是全球遭受新冠疫情后的首屆世界杯。全球經(jīng)濟不景氣，企業(yè)面臨經(jīng)營壓力，自然在投資上收緊了步伐。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，除了直接納入世界杯贊助體系外，中國企業(yè)參與本屆世界杯的相關(guān)營銷動作還包括：中信銀行與萬事達合作推出梅西主題信用卡、網(wǎng)易傳媒簽約法國隊和阿根廷隊、周六福成為世界杯貴金屬首飾商品銷售合作商等。

盡管營銷方式五花八門，但李晨認(rèn)為，本屆世界杯較往屆仍顯遇冷趨勢。“從我們的了解來看，今年世界杯中國企業(yè)參與的熱度是偏低的。據(jù)我們統(tǒng)計，2018年俄羅斯世界杯期間，以各種方式（包括官方贊助商、與持權(quán)媒體合作、贊助球隊球星、通過創(chuàng)意營銷蹭熱度等）參與到世界杯營銷的中國企業(yè)多達36家，今年到目前為止有近20家，減少了45%。不僅是參與企業(yè)數(shù)量，在已參與的企業(yè)中，權(quán)益激活的金額也在減少。”

他分析遇冷的原因稱：“首先是很多國內(nèi)企業(yè)在營銷預(yù)算上縮水；其次，世界杯引發(fā)的效應(yīng)是全民的、跨界的，除了球迷，泛球迷也會參與進來，但是目前難以舉辦線下活動，缺乏整體氛圍的營造，因此世界杯對一般企業(yè)的吸引力就會打折扣；第三是季節(jié)原因，世界杯觀賽場景很多是在酒吧，現(xiàn)在是冬季，天冷了大家不愿意出門。因此，企業(yè)基于預(yù)算和傳播效果的考慮，整體上會減少在世界杯營銷上的參與。”

以俄羅斯世界杯時喊出“法國隊奪冠退全款”口號的華帝為例，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，華帝2018年早在開賽前三個月就與法國隊完成簽約，決賽結(jié)束后公司退全款金額超過6200萬元。但今年世界杯，華帝在開賽前兩周才官宣成為葡萄牙隊的贊助商，目前僅發(fā)起了獎金為10萬元的猜冠抽獎活動，相比于上一屆世界杯的成本花費，可謂是“小巫見大巫”。

另外，2018年在開賽前四個月官宣成為世界杯亞洲區(qū)贊助商（屬于第三級別的區(qū)域支持者）的雅迪，直到今年開賽前兩天，即11月18日，才官宣繼續(xù)成為贊助商。同日宣布成為亞洲區(qū)贊助商的，還有Boss直聘。

臨門一腳才趕上“晚班車”，或可以看出企業(yè)出手的謹(jǐn)慎。而2018年同期，與雅迪同屬三級贊助商的另外兩家中國企業(yè)——帝牌、指點藝境，如今已黯然退場。

而另一方面，本次世界杯是否會承接全球新冠疫情以來被抑制的消費需求和情緒，從而成為企業(yè)“押注”營銷的“流量密碼”？對于本次世界杯的傳播效果，李晨分析認(rèn)為，受疫情、季節(jié)等因素影響或“難以爆發(fā)”，而目前已入場的企業(yè)充滿期待。

蒙牛方面向記者表示：“今年的卡塔爾世界杯是非常令人期待的，這是歷史上第一次在冬天里舉辦的世界杯，而且又是在一個很神秘的國度卡塔爾舉辦，對于全世界球迷都是一次全新的體驗。更為重要的是，本次世界杯將成為疫情之后，被抑制的消費需求和情緒全面釋放的舞臺，全球的消費者、球迷將在這里釋放他們對生活、對足球的熱愛。”

vivo也表示：“作為疫情以來的首屆世界杯，這場相聚在卡塔爾的足球盛會對于全球球迷有著特殊且重要的意義。vivo期待通過與世界杯的緊密合作，與全球超過4億用戶建立深度的情感聯(lián)接，以科技的力量向用戶彰顯這場賽事背后所體現(xiàn)的體育精神，并因此鼓勵更多群體享受足球帶來的樂趣。”

對于vivo、海信、蒙牛等中國企業(yè)在疫情之下仍選擇繼續(xù)贊助世界杯，關(guān)鍵向記者分析原因稱：“進入到后疫情時代，第一波的關(guān)注、第一波的流量，由誰來獲得？越是在不景氣的狀態(tài)，誰的聲量更大，誰就能給消費者、市場形成一個很強烈的印象。越是頭部的品牌，就越要抓住這個難得的契機提升品牌競爭力，提振市場影響力。同時，因疫情壓抑許久的市場情緒也需要被宣泄，能夠及時承接這些情緒和需求的企業(yè)，就能夠搶占先機。”

強者游戲：為何堅挺？為何出局？

今年7月底，海信集團董事長林瀾與國際足聯(lián)主席因凡蒂諾會晤時，因凡蒂諾直言不諱地說：“國際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標(biāo)準(zhǔn)絕不是誰給錢多就選誰，而是尋求一個真正做品牌的企業(yè)——這家企業(yè)不僅在體育營銷等方面投入，而且要持續(xù)投入技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新做品牌，并且見到效果。”

因凡蒂諾的這句話，不僅是國際足聯(lián)對贊助商們的篩選標(biāo)準(zhǔn)，也是市場語境下贊助商適者生存的“自然選擇”法則。

回顧歷年世界杯的全球贊助商名單，除了因國際足聯(lián)賄選丑聞主動退出之外，曇花一現(xiàn)的還有曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭雅虎、印度軟件企業(yè)薩蒂揚、中國企業(yè)英利、帝牌、指點藝境等。有的曾經(jīng)輝煌但如今沒落，有的深陷負(fù)面泥潭，有的則從一開始便沒能擁有支撐起世界杯的品牌實力，即使“趕了熱鬧”，能見度至今仍十分有限。

另一邊，本屆世界杯的全球贊助商相比上屆數(shù)量增加，尤其是三級贊助商從8家增加到13家，行業(yè)領(lǐng)域、地域分布也趨于多元化。其中二級贊助商新增的Byju's為印度在線教育獨角獸、Crypto.com為加密貨幣交易所；三級贊助商中，來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的企業(yè)如Boss直聘、Baaz涌現(xiàn)。值得一提的是，由于本屆卡塔爾世界杯為首次在中東國家舉辦的世界杯，因此國際足聯(lián)首次開拓了來自南美、中東、非洲的企業(yè)作為區(qū)域支持者。

不管有多少人進場，有多少人退場，在近幾屆贊助商名單中，仍有幾家保持堅挺——阿迪達斯、可口可樂、百威、麥當(dāng)勞、現(xiàn)代起亞、VISA。可口可樂、阿迪達斯、百威都已經(jīng)在世界杯營銷上深耕數(shù)十年，它們在營銷體系的搭建、跨界合作、線上與線下的資源互補、特許商品的開發(fā)等成功經(jīng)驗都成為后來者效仿的方法論。

這些企業(yè)正告訴世界，世界杯球場之外的商業(yè)賽場，更像是一場強者游戲，唯有硬實力才能笑到最后。

李晨表示：“參與國際足聯(lián)世界杯贊助的背后，需要有產(chǎn)品、全球渠道網(wǎng)絡(luò)、資金等各方面綜合能力的支撐。要取得好的贊助效果，4年內(nèi)企業(yè)至少要花相當(dāng)于贊助費2到3倍的資金，并且把戰(zhàn)線拉長，而并非世界杯那幾十天的時間。這是一場長線的投入，贊助世界杯僅僅是開始。”

那么，中國企業(yè)在世界杯“組合拳”上做了哪些突破？《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，通過兩屆歐洲杯和一屆世界杯，海信已經(jīng)解決了向陌生國家的客戶和消費者解釋“海信是誰”的問題。本屆世界杯，海信的目標(biāo)是深化品牌力和產(chǎn)品力。

海信方面表示，公司在世界杯的配套動作上強調(diào)顯示與轉(zhuǎn)播技術(shù)的突破，如在電視中廣泛運用了MEMC運動補償技術(shù)，讓高速運動畫面的動態(tài)視覺效果更流暢，同時開發(fā)了體育模式、球星識別、AI搜圖等觀賽專屬功能，為球迷觀看比賽提供便利。例如，為了解決比賽畫面拖影、卡頓、撕裂的情況，海信最新推出的世界杯定制電視——U8H，最高刷新率達240HZ，而且具備抗環(huán)境光、綠茵自動增強和10單元聲源矩陣音響，大大提升了球迷的觀看體驗。

vivo和蒙牛也為本屆世界杯做好了產(chǎn)品和營銷上的多重準(zhǔn)備，如vivo將在開幕式次日發(fā)布全新影像旗艦vivo X90系列，作為卡塔爾世界杯全球官方手機，并將攜手FIFA在全球范圍內(nèi)發(fā)起多場主題社交互動活動，鼓勵全球球迷用手機記錄世界杯的精彩時刻和與足球相關(guān)的動人瞬間，同時在全國多個城市舉辦線下觀賽活動，為粉絲營造熱情的觀賽氛圍等。

蒙牛則在主辦國卡塔爾推出了新款世界杯定制產(chǎn)品“隨變”系列冰淇淋，旗下更多品類、更為豐富的產(chǎn)品將會運送到球員更衣室、賽場展臺以及媒體中心、志愿者中心等服務(wù)場所，同時也在線上發(fā)售了世界杯32強定制包裝產(chǎn)品，同步推出相關(guān)廣告宣傳片等。

圖片來源：蒙牛乳業(yè)官方微博

中國的強者儼然已經(jīng)進入了世界杯賽場，但另外一個核心問題是，中國的強者能否成為世界的強者？已經(jīng)連續(xù)贊助兩屆的中國企業(yè)，能否繼續(xù)保持優(yōu)勢，繼續(xù)在世界杯舞臺上發(fā)出中國聲音？

李晨表示：“世界杯的贊助商，未來肯定會越來越聚集。目前仍堅挺的企業(yè)，首先是它們能得到一個很好的投入產(chǎn)出的回報，產(chǎn)生了經(jīng)濟效益，同時因為贊助世界杯，這些企業(yè)鞏固了自己在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，因此才能持續(xù)贊助。值得一提的是，這些企業(yè)都把世界杯贊助權(quán)當(dāng)做一種資產(chǎn)，他們會長期持有。真正做好體育營銷的企業(yè)都會長期持有一個IP，這對企業(yè)品牌是有很大幫助的，它是體育資產(chǎn)，而不是流量廣告。”

關(guān)鍵也提醒道：“品牌的市場化，特別是品牌的國際化注定是一個系統(tǒng)性的漫長的過程。國際市場遠比中國本土市場要復(fù)雜得多，需要企業(yè)對當(dāng)?shù)氐恼吆拖M市場的洞察研究，需要應(yīng)對當(dāng)?shù)赝惼放频母偁帲枰虻刂埔苏{(diào)整營銷模式等。因此，企業(yè)通過投錢贊助國際體育賽事走出國門，只是簡單的第一步，但真正的國際化遠遠不是花錢就能夠砸出來的。如今的市場已經(jīng)不是增量市場下的機會化生存，當(dāng)下和未來的市場是存量市場下的專業(yè)化生存。因此，在這種情況下，考驗中國企業(yè)的不是對所謂機會的把握性，而在于專業(yè)性、系統(tǒng)性。在這方面，中國企業(yè)還有很長的路要走。”

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