每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

瑞幸已然活成了“鈕祜祿·瑞幸”。

11月22日晚間，瑞幸發(fā)布2022年Q3業(yè)績(jī)。該季度，瑞幸延續(xù)了上季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭：凈收入增長(zhǎng)65.7%至38.9億元，門店數(shù)新開651家，月均交易客戶數(shù)同比增長(zhǎng)70.5%，凈利潤(rùn)超5億元。

較為波動(dòng)的數(shù)字是，同店銷售增長(zhǎng)率為19.4%，上年同期為75.8%。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，這個(gè)數(shù)字表明，雖然保持增長(zhǎng)，該公司還是受到了疫情的影響。

或許是為了尋找新的增長(zhǎng)方式，在三季度業(yè)績(jī)發(fā)布之后的溝通會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，下月將放開新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)門店的加盟名額。

海豚社創(chuàng)始人李成東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，加盟有助于搶占下沉市場(chǎng)。

“自營(yíng)比較消耗現(xiàn)金流，蜜雪冰城的加盟模式很有代表性，它的利潤(rùn)更好，也更能應(yīng)對(duì)疫情不確定性。”李成東說(shuō)。

下沉市場(chǎng)，成為瑞幸的必爭(zhēng)之地。

無(wú)論是業(yè)務(wù)深入下沉市場(chǎng)，還是在資本層面一點(diǎn)一點(diǎn)“搬掉”重回納斯達(dá)克之路的阻礙，瑞幸已透露出了想把品牌做久做長(zhǎng)的明確信號(hào)。

客觀來(lái)看，這份成績(jī)單公布之后，再說(shuō)瑞幸“走出泥潭”已經(jīng)不太合適。目前的瑞幸不僅走出了泥潭，并且在盈利的大道上奔跑起來(lái)。

瑞幸不僅走出了泥潭，還在盈利大道上奔跑起來(lái) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

不過，下沉市場(chǎng)這個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，被老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克及新茶飲品牌都盯上了，想要搶食，可能并不容易。

增長(zhǎng)中的喜與憂

瑞幸的三季度財(cái)報(bào)可以用一個(gè)詞概括：增長(zhǎng)。增長(zhǎng)表現(xiàn)在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與開銷增長(zhǎng)兩個(gè)方面。

在核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，財(cái)報(bào)顯示，該公司Q3總凈收入達(dá)到38.95億元，2021年同期為23.50億元。該數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)65.7%。在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下，本季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.85億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15.0%。

本季度，瑞幸咖啡的月均交易客戶數(shù)同比增長(zhǎng)70.5%至2510萬(wàn)，2021年同期為1472萬(wàn)。收入、利潤(rùn)以及月均交易客戶數(shù)字三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)都創(chuàng)下新高，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率首次突破了兩位數(shù)。

在門店方面，瑞幸本季度凈新開門店651家，2021、2020這一數(shù)字分別為412、260家；目前門店總數(shù)達(dá)到7846家，這在中國(guó)咖啡品牌中門店數(shù)仍位居第一。其中，自營(yíng)門店5373家，聯(lián)營(yíng)門店2473家。

瑞幸本季度凈新開門店651家 圖片來(lái)源：瑞幸Q3財(cái)報(bào)

自營(yíng)門店收入在第三季度為27.614億元（3.882億美元），同比增長(zhǎng)53.9%。自營(yíng)門店利潤(rùn)率為29.2%，達(dá)到8.07億元。

值得注意的是，本季度同店銷售增長(zhǎng)率為19.4%，上年同期為75.8%，而瑞幸在同店銷售增長(zhǎng)率上的表現(xiàn)，已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度保持在40%以上。

這項(xiàng)數(shù)字的縮水令人疑惑。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，可能是北上廣“漲不動(dòng)了”。

莊帥說(shuō)，主要的影響還是來(lái)自疫情。

“居家想點(diǎn)瑞幸咖啡也不太容易，瑞幸咖啡的選址大都在寫字樓和離寫字樓很近的購(gòu)物中心，而且大都在北上廣。他們?cè)鲩L(zhǎng)率自然受到影響。”莊帥說(shuō)。

對(duì)比同樣大多數(shù)店面盤踞在北上廣的星巴克，2022財(cái)年，星巴克全球可比門店同店銷售增長(zhǎng)8%，但中國(guó)區(qū)該數(shù)字下降了24%。其中第四季度，中國(guó)同店銷售同比下滑16%。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一對(duì)這一數(shù)字比較樂觀，他認(rèn)為，同店銷售增長(zhǎng)“如我們所預(yù)期的趨于平穩(wěn)”。

他同時(shí)表示，憑借研發(fā)能力以及運(yùn)營(yíng)效率，相信瑞幸能夠抓住快速發(fā)展的中國(guó)咖啡市場(chǎng)所帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)遇，為股東帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值，推動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)。

在本季度，瑞幸的開支也在增長(zhǎng)。

第三季度，瑞幸咖啡的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為33.094億元，同比增長(zhǎng)40.4%。其中，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為1.593億元，同比增長(zhǎng)64.3%。瑞幸解釋為廣告費(fèi)用的增加。

瑞幸本季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 圖片來(lái)源：瑞幸Q3財(cái)報(bào)

在此次財(cái)報(bào)發(fā)布之前，瑞幸咖啡發(fā)布了《變革與重塑·瑞幸咖啡2020-2022年公司治理報(bào)告》，系統(tǒng)性地回顧與總結(jié)了過去兩年瑞幸咖啡在治理體系、治理機(jī)制、文化價(jià)值觀等層面上根本性變化。

瑞幸內(nèi)部人士表示，瑞幸過去兩年的成績(jī)，就是“在全新價(jià)值觀指引下進(jìn)行重塑并推進(jìn)一系列根本性變革的結(jié)果”。

除了財(cái)務(wù)數(shù)字之外，瑞幸的重返納斯達(dá)克之路也在進(jìn)行中。在電話會(huì)上，瑞幸CFO安靜表示，瑞幸所有歷史問題導(dǎo)致的訴訟預(yù)計(jì)將在2023年一季度末結(jié)束，屆時(shí)瑞幸很可能會(huì)重啟上市之路。

重啟加盟，探索新增長(zhǎng)點(diǎn)

此次財(cái)報(bào)的電話會(huì)上，郭謹(jǐn)一表示，公布了此次財(cái)報(bào)中新增門店的主要分部城市：自營(yíng)門店405家，主要集中在一、二線城市；聯(lián)營(yíng)門店246家，主要覆蓋低線城市。

今年8月份時(shí)，瑞幸咖啡曾辟謠表示已暫停合作伙伴招募。但郭謹(jǐn)一此次表示，今年12月，瑞幸咖啡將放開新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額。

聯(lián)營(yíng)門店在本季度的增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁。其本季度收入約8.99億元，同比增長(zhǎng)116.1%，占凈收入總額的23.1%。聯(lián)營(yíng)門店貢獻(xiàn)的收入還有此外銷售原材料以及利潤(rùn)分享。這兩項(xiàng)收入在本季度分別為5.76億元、1.45億元，同比增速均超過了100%。

聯(lián)營(yíng)門店在總收入中貢獻(xiàn)頗多，并且加強(qiáng)了瑞幸門店網(wǎng)密度與廣度。“自營(yíng)比較消耗自己的現(xiàn)金流，聯(lián)營(yíng)門店可以解決一大部分這個(gè)問題。”李成東說(shuō)。

之前，瑞幸提高營(yíng)收的主要方式是推爆品，帶動(dòng)售價(jià)與銷量提升。

比如在2021年，瑞幸一年推出了113種現(xiàn)制飲品。也是得益于“生椰拿鐵”等爆品銷售，瑞幸的自營(yíng)門店出現(xiàn)了月銷售與產(chǎn)品售價(jià)、毛利都大幅提升。

同店銷售率和自營(yíng)門店的增長(zhǎng)都到了一定的瓶頸期。也是因此，重啟加盟進(jìn)軍下沉市場(chǎng)也被看作是瑞幸尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)的手段。

連鎖現(xiàn)制飲品的加盟，始于奶茶品牌，比如蜜雪冰城。

廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪曾表示，對(duì)于已經(jīng)形成品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇加盟制是錦上添花，但若管理不當(dāng)則容易對(duì)品牌造成不利影響。

從蜜雪冰城的招股書來(lái)看，2021年，蜜雪冰城營(yíng)收103.51億元，凈利潤(rùn)19.1億元，同比增長(zhǎng)203.09%。這其中，七成營(yíng)收來(lái)自于以固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿及果醬為主的食材銷售。

李成東認(rèn)為，蜜雪冰城的加盟模式讓市場(chǎng)看到了應(yīng)對(duì)疫情不確定性的能力，“復(fù)制”蜜雪冰城，成了目前品牌們的選擇。

那么，未來(lái)瑞幸會(huì)把增長(zhǎng)寄托在原材料的銷售上嗎？

李成東認(rèn)為大概率不會(huì)。瑞幸走的是自營(yíng)與加盟并行的模式，這種模式將兼顧品牌效益與資金靈活性的優(yōu)勢(shì)。

莊帥認(rèn)為，瑞幸咖啡的產(chǎn)品做了很大的改良來(lái)適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，目前其品牌效應(yīng)加產(chǎn)品力已經(jīng)可以撐起品牌的一部分營(yíng)收。

“推動(dòng)加盟是品牌尋求增長(zhǎng)的方式之一，只是目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，推動(dòng)加盟難度也不小。”莊帥說(shuō)。

無(wú)論是深入下沉市場(chǎng)、還是逐步扭轉(zhuǎn)以營(yíng)銷換增長(zhǎng)的打法，瑞幸在戰(zhàn)略層面透露出想把品牌做久做長(zhǎng)的準(zhǔn)確信號(hào)。

只是下沉市場(chǎng)不止被瑞幸一家看上。11月初，新茶飲品牌喜茶也開放了加盟，宣布在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。星巴克9月提出再開3000家店，這也意味著星巴克要進(jìn)一步下沉。

今年，或許只是下沉市場(chǎng)現(xiàn)制飲品廝殺的開始。瑞幸想要獲得新市場(chǎng)，需要面臨的將是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖