每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“群星閃耀，我只采擷1001。”

11月30日，發(fā)現(xiàn)1001——2022年雙11特輯《未來(lái)商業(yè)-新消費(fèi)月度活力榜TOP30》火熱出爐。

這是繼2021年9月，每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心，啟動(dòng)“發(fā)現(xiàn)1001•未來(lái)商業(yè)-新消費(fèi)‘追光計(jì)劃’”，持續(xù)發(fā)布的系列月度榜單（附專題鏈接）。

今年是第14屆雙11，也是電商平臺(tái)首屆沒(méi)有公布GMV的雙11。告別了大屏和GMV數(shù)字，阿里、京東、連同近3年才開(kāi)始參戰(zhàn)的抖音電商等平臺(tái)聯(lián)合打造的雙11，不僅僅是一場(chǎng)消費(fèi)的盛宴，亦在追求商業(yè)之上的價(jià)值，更好地服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

但每一屆雙11，依然是觀察新消費(fèi)韌性與活力、新品牌趨勢(shì)發(fā)展的重要窗口。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，雙11也不僅僅是沖銷量的重要節(jié)點(diǎn)，更是檢驗(yàn)市場(chǎng)的最大“試金石”。

當(dāng)雙11不再以GMV為中心，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物更加理智，到底哪些新品牌們?cè)谀鎰?shì)上行？這些新品牌又做對(duì)了哪些事，讓消費(fèi)者對(duì)其如此青睞？本期榜單就重點(diǎn)關(guān)注在這屆雙11期間，在消費(fèi)熱浪退潮時(shí)刻、在更成熟理性的購(gòu)物理念審視下，脫穎而出的新消費(fèi)品牌們。

我們本期參評(píng)時(shí)間維度選取從2022年10月24日-11月11日，涵蓋了從預(yù)售開(kāi)始的整個(gè)雙11全周期。參評(píng)企業(yè)主要基于新消費(fèi)品牌的自主報(bào)名、平臺(tái)/投資機(jī)構(gòu)推薦，結(jié)合媒體平臺(tái)調(diào)研，通過(guò)我們系統(tǒng)、多維評(píng)分體系，最終得出排名。

由于諸多電商平臺(tái)主動(dòng)取消了GMV數(shù)據(jù)公布以及相關(guān)行業(yè)排名，我們本次榜單以久謙咨詢提供的天貓2022年雙11全網(wǎng)、全行業(yè)以及分品類的銷售大數(shù)據(jù)為主要依據(jù)，篩選出排名靠前的新消費(fèi)品牌，該數(shù)據(jù)已扣除統(tǒng)計(jì)期內(nèi)（10月24日-11月11日）的未成交/退貨訂單，價(jià)格已根據(jù)商品頁(yè)面優(yōu)惠券、店鋪滿減、頭部主播優(yōu)惠進(jìn)行折價(jià)處理。鑒于銷售排名直接代表消費(fèi)者投票，該數(shù)據(jù)權(quán)重在本次榜單中占比60%。我們同步結(jié)合了抖音電商等平臺(tái)公布的部分行業(yè)品牌銷售排名篩選出對(duì)應(yīng)新消費(fèi)品牌，并按相應(yīng)權(quán)重折算。

以微熱點(diǎn)研究院提供的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)算法為依據(jù)，所提供的新品牌“行業(yè)影響力”分?jǐn)?shù)權(quán)重占比20%。該指數(shù)是指在網(wǎng)站、互動(dòng)論壇、微博、公眾號(hào)、客戶端、視頻、數(shù)字報(bào)、評(píng)價(jià)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)海量信息的基礎(chǔ)上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相關(guān)信息，并對(duì)所提取的信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算后，得出的能反映其在網(wǎng)絡(luò)上受關(guān)注度的指數(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指出中的信息不區(qū)分正負(fù)面信息，但對(duì)明顯因經(jīng)營(yíng)、品控或消費(fèi)者維權(quán)等事件產(chǎn)生負(fù)面輿情的品牌，經(jīng)評(píng)審組對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，可取消當(dāng)月參評(píng)資格。

考慮到新品牌的成長(zhǎng)性，由企查查提供數(shù)據(jù)支持給出的新品牌消費(fèi)融資力打分也占到了榜單權(quán)重的20%。

作為長(zhǎng)期深耕上市公司領(lǐng)域、關(guān)注新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的財(cái)經(jīng)專業(yè)媒體，每日經(jīng)濟(jì)新聞旗下未來(lái)商業(yè)智庫(kù)持續(xù)推出該份新消費(fèi)月度活力榜，我們希望以此為窗口，深刻洞悉未來(lái)商業(yè)領(lǐng)域新消費(fèi)時(shí)代下的真實(shí)商業(yè)生態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)新品牌持續(xù)量變與質(zhì)變的孵化追蹤，大浪淘沙、去蕪存菁，把脈時(shí)代歷史機(jī)遇下的新消費(fèi)、新國(guó)潮、新智造。

 

【本期亮點(diǎn)】

個(gè)人洗護(hù)與食品品類上榜累計(jì)占比超50%

母嬰新品牌沖出黑馬

此次上榜的新品牌們分布在多個(gè)賽道，包括個(gè)人洗護(hù)大品類（含彩妝、護(hù)膚、洗護(hù)等品牌）、食品品類（含輕食、生鮮、運(yùn)動(dòng)膳食等品牌）、電器大品類（元宇宙設(shè)備、小家電等）；以及服飾、母嬰、寵物品類等。

從上榜品牌的整體分類來(lái)看，個(gè)人洗護(hù)品類和食品品類成為上榜新品牌最多的類目，兩大品類分別在TOP30中占據(jù)7席、9席席位，分別占比為23.3%、30%，兩大品類累積上榜品牌占比超50%。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在此次雙11期間，排名食品自播商家TOP1。在我們榜單中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在食品大類中排名第一、總榜單排名第三，其品牌銷售力也排名第一梯隊(duì)。據(jù)了解，認(rèn)養(yǎng)一頭牛早早備戰(zhàn)多品類條線，來(lái)完成雙11銷售額的“小目標(biāo)”。保住毛利率是品牌雙11硬KPI。

圖片來(lái)源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方微博

食品領(lǐng)域第二名、主打歐包的品牌卡卡業(yè)，在總榜單中與認(rèn)養(yǎng)一頭牛排名差距較大，作為第一次上榜的品牌，該品牌目前沒(méi)有融資、微熱點(diǎn)熱度表現(xiàn)中等的情況下，靠銷售力拉起排名，該品牌也在抖音食品品牌榜中排名第一位。

但卡卡業(yè)最近也因一款牛油果干酪巧心歐式面包的配料表不透明被消費(fèi)者質(zhì)疑。盡管卡卡業(yè)解釋這款產(chǎn)品為試吃贈(zèng)品，配方暫時(shí)保密所以沒(méi)有公開(kāi)。但無(wú)論如何，品牌不公開(kāi)配料表，可能會(huì)存在食品安全風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)行為也可能違反《食品安全法》中相關(guān)規(guī)定。

食品問(wèn)題無(wú)小事，對(duì)于新品牌而言，合規(guī)經(jīng)營(yíng)才是變成常青品牌的正道。

值得一提的是，作為綜藝《鋒味》的衍生品牌，于2021年創(chuàng)立的鋒味派也成功上榜此次榜單，鋒味是謝霆鋒與原直播帶貨主播薇婭合作的品質(zhì)廚房美食品牌，品牌的法定代表人是薇婭的老公董海鋒。“節(jié)目ip+明星效應(yīng)+專業(yè)電商操盤團(tuán)隊(duì)”讓鋒味派火爆出圈。

此外，生鮮品牌海洋演義、快銷食品宅貓日記也均上榜此次榜單。

個(gè)護(hù)領(lǐng)域，功能性護(hù)膚品牌“贏很大”。功效型植萃護(hù)膚品牌谷雨、深研微生態(tài)的科學(xué)護(hù)膚品牌璦爾博士、敏感肌膚功能性護(hù)膚品牌米蓓爾順列個(gè)護(hù)大類第一、第二、第三名。

其中谷雨在抖音平臺(tái)排名新銳品牌TOP1，米蓓爾抖音雙十一總成交金額破5000萬(wàn),同比去年雙十一增長(zhǎng)500%。此外，創(chuàng)立于2019年的功效護(hù)膚品牌HBN排名本期榜單第14位。

圖片來(lái)源：谷雨護(hù)膚官方微博

此次雙11期間，國(guó)貨家用電器設(shè)備賣出一波小高潮。在此次TOP30的榜單中，電器新品牌們上榜4個(gè)，占比13.3%。

聚焦智能家電行業(yè)國(guó)貨品牌追覓Dreame，品牌以智能清潔為核心業(yè)務(wù)，并持續(xù)在個(gè)護(hù)、生活等領(lǐng)域拓新，主要產(chǎn)品為無(wú)線吸塵器、掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等品類。在此次雙11期間，追覓在天貓新品牌中表現(xiàn)突出，并在TOP30榜單中排名第16位。米家、云鯨也同樣上榜。

今年元宇宙設(shè)備的關(guān)熱度居高不下。今年下半年發(fā)布了新品的VR一體機(jī)品牌PICO在此次榜單排名中沖至第二，并在抖音新銳品牌榜排名第2位。

此外，母嬰新品牌、寵物國(guó)貨新品牌成為黑馬。其中母嬰品牌Babycare在微熱點(diǎn)、銷售得分等多個(gè)維度排名靠前，綜合排名也在此次TOP30榜單中排名第一。

圖片來(lái)源：Babycare官方微博

據(jù)了解，Babycare在此次雙11期間，全渠道GMV破14億。拳頭產(chǎn)品紫蓋濕巾在雙11期間賣超500萬(wàn)包，Babycare小熊巾賣出1100萬(wàn)包。除此之外，Babycare官方旗艦店的嬰童尿褲銷售再次在天貓、京東等多渠道超越傳統(tǒng)國(guó)際巨頭,登頂?shù)谝弧?/p>

在寵物賽道中，創(chuàng)立于2019年的品牌生生不息，以及創(chuàng)立于2015年的品牌凱銳思在國(guó)際大牌的圍剿下成功突圍，成功入入選此次TOP30榜單。后者在此次雙11期間全渠道銷售突破4000萬(wàn)。

【數(shù)據(jù)挖掘】

生活方式“霸榜” 新消費(fèi)“留量”競(jìng)爭(zhēng)：

新品牌面臨更強(qiáng)悍“大牌”廝殺

在此次榜單中，我們比較明顯可以看到，在疫情居家、健康意識(shí)提升、注重消費(fèi)質(zhì)量等因素的綜合影響之下，消費(fèi)者的生活方式出現(xiàn)比較大的改變。這也直接反映在了消費(fèi)領(lǐng)域，讓不少相關(guān)賽道的新品牌們突圍而出。

在此次上榜的新品牌中，“吃得健康”的理念主導(dǎo)下，運(yùn)動(dòng)膳食、保養(yǎng)滋補(bǔ)類品牌紛紛上榜。

比如首次出現(xiàn)在1001榜單中，山東斯伯特生物科技有限公司旗下品牌諾特蘭德，該品牌主要產(chǎn)品以健身人士所需的蛋白粉為主。

此外，我們1001榜單中上榜“老客”，主要有代餐奶昔、益生菌和膳食纖維等產(chǎn)品為主的新品牌WonderLab，高蛋白、營(yíng)養(yǎng)、低卡路里、飽腹、0糖是品牌產(chǎn)品最大賣點(diǎn)。

專注在輕食領(lǐng)域，主營(yíng)雞肉蛋白、代餐主食、早餐沖飲、健身調(diào)料、減脂零食的品牌暴肌獨(dú)角獸（又稱獨(dú)角獸暴肌廚房），致力于產(chǎn)品研發(fā)，提供健康生活指導(dǎo)，市場(chǎng)定價(jià)，滿足多種輕食類消費(fèi)需求。

圖片來(lái)源：暴肌獨(dú)角獸官方微博

長(zhǎng)時(shí)間的居家生活也讓“住得舒服”理念深入人心，智能家電與電子設(shè)備改善居住場(chǎng)景讓相關(guān)新品牌成功入圍榜單。比如追覓、云鯨、米家等智能電器，以及PICO的成功上榜。

不少新品牌從細(xì)節(jié)入手，關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域，專注解決消費(fèi)者在各個(gè)生活場(chǎng)景中的細(xì)微需求痛點(diǎn)。不少在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域?qū)Ｗ⒓?xì)分需求的新品牌在此次榜單中榜上有名。

比如美容科技品牌覓光AMIRO，主要瞄準(zhǔn)愛(ài)美女性一族，以智能家用美妝、美容、個(gè)護(hù)電子產(chǎn)品,如日光梳妝鏡、激光冰點(diǎn)脫毛儀以及射頻美容儀為主打產(chǎn)品。與鋒味派相同，覓光也重視明星效應(yīng)，今年9月，覓光正式官宣高圓圓為其品牌代言人，“國(guó)民女神+國(guó)貨美容儀”的多重效應(yīng)疊加，讓覓光在雅萌、飛利浦等海外大牌的包夾下成功突圍上榜。

洗發(fā)水品牌三個(gè)魔發(fā)匠，品牌把醫(yī)藥的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用到個(gè)護(hù)產(chǎn)品中，去屑洗發(fā)水成其出圈產(chǎn)品。

在本期榜單中，比較意外的是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)大品類——服飾。與前幾期榜單不同，此次雙11期間服飾類品牌不再是上榜“大戶”，此次TOP30中的服飾類品牌上榜為3個(gè)。占比10%。

往期榜單中上榜的?？?mdash;—Ubras、蕉內(nèi)兩大打底內(nèi)衣品牌在列，另一上榜的則是以二手奢侈品為主的品牌胖虎奢侈品。

我們查閱了此次入選的所有品牌，服飾類新品牌入圍此次榜單的仍為個(gè)位數(shù)。事實(shí)上，也不僅僅是服飾品牌，我們發(fā)現(xiàn)在寵物賽道、彩妝領(lǐng)域，國(guó)際大牌的銷售力仍不容小覷。在此次將銷售力計(jì)算為品牌維度考量之后，新品牌們的格局出現(xiàn)了不小的變化。

我們認(rèn)為，不少品類新品牌入選榜單的個(gè)數(shù)減少或許還有以下原因：

一方面各大平臺(tái)流量見(jiàn)頂，紛紛從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“留量”競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)多維“內(nèi)卷”下，新消費(fèi)品牌面對(duì)的是更強(qiáng)悍的“大牌”圍攻。同時(shí)，國(guó)內(nèi)大品牌亦紛紛借力國(guó)潮崛起。以一服飾領(lǐng)域?yàn)槔?，比如安踏、李寧、波司登等?guó)貨大牌銷售力排名品牌前列。而服飾的季節(jié)性較強(qiáng)，此次雙11期間，保暖性服飾的需求或許讓術(shù)業(yè)有專攻的羽絨服品牌大賣。

另一方面，也有國(guó)際品牌在對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍占有一定的“壟斷”地位，比如在寵物賽道，久謙咨詢提供的銷售額排名中，麥富迪Myfoodie、皇家Royal Canin、渴望Orijen三大國(guó)際品牌成為寵物賽道排名前三甲。而在前十的榜單中，僅3家國(guó)貨品牌躋身其中，新品牌僅凱銳思一家（另外兩個(gè)品牌位網(wǎng)易嚴(yán)選、衛(wèi)仕）。

寵物賽道的新品牌也很多，此次入圍我們此次榜單的國(guó)貨新品牌共8個(gè)，但諸多維度篩選下來(lái)，上榜品牌僅有生生不息、凱銳思Keres兩個(gè)。若不能沖破國(guó)際大牌的市場(chǎng)“壟斷”地位，寵物新品牌在剩余的市場(chǎng)份額中只能面對(duì)激烈廝殺。

此外，不得不考慮的因素是，或許營(yíng)銷造勢(shì)崛起的打法不再奏效，更為理性的消費(fèi)理念或許讓主打個(gè)性、重視營(yíng)銷的但后續(xù)沒(méi)有靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品支撐、轉(zhuǎn)型能力不足的新品牌成長(zhǎng)受挫。

此外，在被電商圈譽(yù)為“新四大金剛”的品類玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶行業(yè)崛起之時(shí)，美妝、服飾，這兩大原屬“老四大金剛”的行業(yè)的新品牌發(fā)展，或許也比之前要艱難一些。

上榜品牌，有不少新品牌是在發(fā)展過(guò)程中不斷調(diào)整，及時(shí)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，頂住了淘汰大潮，在消費(fèi)者心中站穩(wěn)了品牌形象。

我們認(rèn)為，未來(lái)的市場(chǎng)，會(huì)是這些新品牌們的角逐場(chǎng)。

【融資窗】

榜單前十融資品牌占比90%

資本凜冬仍有“母公司”取暖御寒

2022年，進(jìn)入新消費(fèi)領(lǐng)域的資本變得更為冷靜。在更為理智因素的主導(dǎo)下，投向新消費(fèi)領(lǐng)域的資金量相比前兩年在減少。對(duì)于手握資金的資本們來(lái)說(shuō)，對(duì)待投新品牌的考察期變得更長(zhǎng)。

已投多輪的成熟品牌在資本市場(chǎng)獲得新一輪融資的難度也在提升，資本在追加投資量額上也表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎。更多的資本在向新消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的集中。

即便如此，在今年618至雙11這段時(shí)間內(nèi)，美妝飲品領(lǐng)域的新品牌五個(gè)女博士（fivedoctors）、家用智能電器品牌云鯨Narwal兩大品牌官宣融資。

五個(gè)女博士于2019年9月18日在北京創(chuàng)立，由五位來(lái)自北大的醫(yī)學(xué)女博士共同打造，該品牌以“口服飲品”為主打，是一個(gè)化妝品、飲品產(chǎn)品的品牌。

企查查信息顯示，在2022年6月30日，五個(gè)女博士完成了由華映資本投資的戰(zhàn)略融資，融資金額未披露。在此次融資的1個(gè)月之內(nèi)，五個(gè)女博士于2022年5月27日完成由水羊集團(tuán)股份有限公司的另一筆戰(zhàn)略融資，后者擁有御泥坊、小迷糊等多個(gè)自主護(hù)膚品牌。

我們特別注意到，五個(gè)女博士如果僅從銷售排名看，本次雙11得分排名進(jìn)入第二梯隊(duì)，并在抖音商城滋補(bǔ)品牌排名TOP2。

但五個(gè)女博士也面臨品牌爭(zhēng)議。比如在產(chǎn)品膠原蛋白肽的宣傳中，“延緩衰老”、“變白”、“祛黃”等宣傳讓相關(guān)產(chǎn)品的測(cè)試實(shí)驗(yàn)變量控制、樣本量等存疑。在科研界，膠原蛋白肽是否能夠有上述功效，還存在一定爭(zhēng)議。市場(chǎng)上甚至有消費(fèi)者反應(yīng)，喝完“五個(gè)女博士”后有發(fā)胖、生理期紊亂等不良反應(yīng)。

我們認(rèn)為，在護(hù)膚領(lǐng)域“成分黨”不斷增多，飲食領(lǐng)域消費(fèi)者更在意合理營(yíng)養(yǎng)膳食的理念成為消費(fèi)主流的情況下，該品牌捕捉到了這一消費(fèi)趨勢(shì)，這是品牌在融資“寒冬”中可以砍下融資的原因之一。但品牌在建設(shè)過(guò)程中，作為功能產(chǎn)品的殺手锏：成分是否安全并沒(méi)有很好的回應(yīng)給市場(chǎng)和消費(fèi)者。

綜合考慮，我們沒(méi)有將五個(gè)女博士放入此次雙11榜單。

云鯨Narwal于2015年成立，品牌致力于研發(fā)提升生活品質(zhì)的服務(wù)機(jī)器人。品牌出圈產(chǎn)品為掃拖一體的機(jī)器人，目前已經(jīng)更新至第三代。

據(jù)《2021年中國(guó)家庭服務(wù)機(jī)器人行業(yè)研究報(bào)告》顯示，云鯨市場(chǎng)占有率排名第二位。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2022年上半年，云鯨以15.8％的市占率在中國(guó)掃地機(jī)器人線上市場(chǎng)銷售額占比中排名前三。

圖片來(lái)源：云鯨官方微博

企查查信息顯示，云鯨累積完成6輪融資，最近的一輪是由騰訊投資于今年8月完成的戰(zhàn)略融資。在2020年，云鯨在4月、6月連續(xù)完成由B輪、C輪融資，投資方大米創(chuàng)投、盈峰控股、源碼資本、字節(jié)跳動(dòng)及高齡資本、紅杉中國(guó)等。

在本期上榜的30個(gè)新品牌中，有20個(gè)新品牌有過(guò)融資記錄。在排名前10的新品牌中，有過(guò)融資記錄的比例更高，達(dá)到了90%，前十中唯一未有融資的品牌是堅(jiān)持“不輕易融資”的彩妝品牌花西子。

值得注意的是，此次榜單排名靠前的品牌背后也有“母公司”加持。比如元宇宙設(shè)備品牌PICO，其上半年推出了新產(chǎn)品PICO 4，目前已被字節(jié)收購(gòu)，坊間傳聞收購(gòu)價(jià)超過(guò)了90億元人民幣。

在此之前，PICO先后完成4輪融資：2018年1月、2018年7月，完成天使輪與1.675億元A輪融資。2020年12月，PICO完成由鑰石財(cái)富、中電中金、中金資本參與的B輪1.93億人民幣融資。2021年3月后，PICO再完成由基石資本、招商局資本、建銀國(guó)際等投資方參與的B+輪2.42億人民幣融資。

此次第一次上榜的生鮮品牌天海藏，其是北京中大惠農(nóng)商貿(mào)有限公司旗下品牌，后者是成立于2008年，在有機(jī)食品宅配、健康禮贈(zèng)品、超市供貨和分銷渠道等四大領(lǐng)域發(fā)力，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)應(yīng)用于國(guó)內(nèi)68個(gè)城市和國(guó)外澳大利亞、美國(guó)、新西蘭的華人區(qū)域，服務(wù)的企業(yè)客戶超過(guò)2000家。

在個(gè)護(hù)賽道表現(xiàn)不錯(cuò)的品牌米蓓爾的母公司是華熙生物，智能電器上榜品牌米家，來(lái)自上市公司小米旗下,其專門承載小米供應(yīng)鏈產(chǎn)品。。

縱觀2022年獲得融資且上榜的品牌，上榜的還有智能家電品牌追覓，以及個(gè)人護(hù)理品牌KONO。此外值得關(guān)注的還有，拿到了超10億人民幣大額融資的美瞳品牌MOODY，其在融資品牌中額度排名第二，僅次于PICO 90億被收購(gòu)的融資額。

從榜單情況總結(jié)來(lái)看，品類新老更替明顯。更個(gè)性化、功能化的美妝個(gè)護(hù)賽道的細(xì)分品牌，與智能家電品牌成為近期的“融資大戶”。不少新上榜品牌雖沒(méi)有融資資本加持，但背后母公司的支持仍給了新品牌發(fā)展的厚血加持。

【趨勢(shì)洞察】

智能家電“抱團(tuán)沖榜”

新品牌突圍更青睞健康、科技、供應(yīng)鏈

從榜單來(lái)看，我們更明顯感受到消費(fèi)開(kāi)始更加“健康”。

比如在飲食領(lǐng)域上榜的品牌們，無(wú)論是輕食品牌還是滋補(bǔ)品牌，都屬于更健康的飲食理念下催熱的消費(fèi)新趨勢(shì)。

比如秋田滿滿和Babycare兩大母嬰品牌此次榜單，有行業(yè)人士向我們透露，不少嬰兒產(chǎn)品，比如杯子、嬰兒輔食等的購(gòu)買者是沒(méi)有孩子的年輕人，因?yàn)閶雰杭?jí)的食品更讓消費(fèi)者吃得“安心”。

包括生鮮品牌，比如第一次上榜1001榜單的生鮮品牌天海藏，品牌主打深入源頭選健康食材，在此次雙11期間，天海藏在抖音商城生鮮品牌榜中排名第3位。

有機(jī)食品品牌在我們?nèi)ツ甑陌駟沃幸呀?jīng)出現(xiàn)，比如品牌彩虹星球合作社。在此次榜單中，該品牌在銷售力等維度仍排名靠前，但由于品牌身陷負(fù)面輿情和爭(zhēng)議，我們未將其列入榜單。

對(duì)健康的關(guān)注也包含日常的消殺。專注于日常清潔，以嬰兒手口濕巾、酒精消毒巾為主藥產(chǎn)品的品牌德佑上榜此次榜單，其品牌銷售力維度貢獻(xiàn)頗多。

更值得注意的是，今年以來(lái)，科技對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域影響更加凸顯，上榜新品牌也對(duì)新技術(shù)情有獨(dú)鐘。

比如智能家電“抱團(tuán)沖榜”，第一次上榜4家，表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新層面的智能化、科技化含量持續(xù)提升。

我們認(rèn)為，年輕人獨(dú)居、懶宅等特色，讓其對(duì)解決細(xì)分需求的智能商品一擲千金，這是智能家電的消費(fèi)需求高速增長(zhǎng)的主要原因。

除此之外，在5G技術(shù)、元宇宙等技術(shù)與消費(fèi)的邊界不斷融合的前提下，VR&AR設(shè)備、虛擬人等消費(fèi)元宇宙照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。VR&AR設(shè)備大熱，PICO首次上榜，直接沖至榜單第二位。

無(wú)論從消費(fèi)力還是消費(fèi)需求來(lái)看，元宇宙領(lǐng)域仍有可為。

根據(jù)VR陀螺統(tǒng)計(jì)，2021年全球VR頭顯出貨量約為1110萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)66%。2022年H1全球VR頭顯的出貨量約684萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2022年全球VR出貨量將達(dá)到1450萬(wàn)臺(tái)。

我們同時(shí)看到，隨著消費(fèi)的定制化、個(gè)性化不斷深入，新消費(fèi)背后的供應(yīng)鏈公司開(kāi)始快速磨合成長(zhǎng)。

比如在VR/AR領(lǐng)域?qū)︻^戴設(shè)備、交互技術(shù)玩家的探索過(guò)程中，其背后屏幕、光學(xué)解決方案、乃至軟件引擎、芯片等供應(yīng)鏈廠商開(kāi)始快速發(fā)展。VR相關(guān)的無(wú)論是終端還是產(chǎn)業(yè)鏈，都可以被看作是起步階段，未來(lái)增長(zhǎng)空間很大。

對(duì)于新消費(fèi)投資領(lǐng)域的觀瞻，我們已經(jīng)看到，投資大熱賽道背后的供應(yīng)鏈公司成為VC們爭(zhēng)搶的重點(diǎn)項(xiàng)目，比如新茶飲品牌的供應(yīng)鏈公司田野股份等。

我們認(rèn)為，投資已具備大熱潛力、仍處于起步階段賽道中的供應(yīng)鏈公司，或會(huì)成為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)投資機(jī)構(gòu)挖掘的主要方向。

【專家點(diǎn)評(píng)】

陳端：高質(zhì)量發(fā)展正內(nèi)蘊(yùn)于創(chuàng)新自覺(jué)與生態(tài)協(xié)同之中

近一年來(lái)新消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)新亮點(diǎn)頻出，創(chuàng)新主體云起潮落大浪淘沙，在歲末年尾之際透過(guò)雙十一消費(fèi)大數(shù)據(jù)回望過(guò)去管窺未來(lái)，對(duì)平臺(tái)和商家下一輪創(chuàng)新都有參考借鑒價(jià)值。

我們看到，這一年受內(nèi)外部環(huán)境因素影響，以Z世代為代表的居民消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、消費(fèi)選擇都呈現(xiàn)出比較明顯的結(jié)構(gòu)性變化，這與防疫帶來(lái)的生活模式調(diào)整、科技元素對(duì)產(chǎn)品功能品質(zhì)的提升和新硬件支撐下消費(fèi)偏好的遷移息息相關(guān)，也與供給側(cè)產(chǎn)品創(chuàng)新更注重功能之外的IP調(diào)性、圈層認(rèn)同和情感撫慰等消費(fèi)附加值等主動(dòng)性引導(dǎo)密不可分。

今年雙11熱銷產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)的變化背后揭示的消費(fèi)者偏好變化，對(duì)后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)化和品類創(chuàng)新都有重要參考價(jià)值。

單以食品類為例，類似“暴肌獨(dú)角獸”、“宅貓日記”這樣人群細(xì)分、功能細(xì)分、場(chǎng)景細(xì)分的產(chǎn)品熱銷，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求仍在提升，人民對(duì)美好生活的期待和向往并沒(méi)有變，幾年前大家熱議的消費(fèi)升級(jí)，在社會(huì)商品零售總額基本穩(wěn)定的大背景下，正在以另外一種形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于商家而言，能否更為精準(zhǔn)地把握和挖掘消費(fèi)者基于不同場(chǎng)景的深層消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的變化，以更富精準(zhǔn)度的產(chǎn)品供給讓消費(fèi)者在同樣的預(yù)算框架下有更好的獲得感和滿足感，或許也是下一輪創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

從另外一個(gè)層面來(lái)看，每一次經(jīng)濟(jì)增速下行都是一個(gè)大浪淘沙和舊產(chǎn)能出清的過(guò)程，簡(jiǎn)單依靠?jī)r(jià)廉物美的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)之路越來(lái)越窄，倒逼商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體成長(zhǎng)為持續(xù)自我迭代的創(chuàng)新主體。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的艱難轉(zhuǎn)換，也正內(nèi)蘊(yùn)在這些商業(yè)主體的創(chuàng)新自覺(jué)與生態(tài)協(xié)同過(guò)程之中，平臺(tái)型企業(yè)、第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體發(fā)布平臺(tái)、專業(yè)研究機(jī)構(gòu)與平臺(tái)上的中小微創(chuàng)新主體深度協(xié)同，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的數(shù)據(jù)挖掘與趨勢(shì)分析，帶動(dòng)新消費(fèi)整體的生態(tài)進(jìn)化力，是經(jīng)濟(jì)增速下行大環(huán)境下抵御寒潮破局成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一。（陳端：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任）