每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 梁宏亮

正值世界杯期間，體育產業(yè)話題熱度不斷。11月29日，一場由中歐國際工商學院卓越服務EMBA（HEMBA）課程部主辦的卓越服務論壇（第十期）在上海舉辦。論壇以“鏈接與融合，開辟5萬億‘體育＋’藍海新路徑”為主題，聚焦體育產業(yè)場景衍生與格局演變。

中歐國際工商學院市場營銷學教授王雅瑾主持活動，多位來自“體育＋”產業(yè)的企業(yè)家們從產業(yè)背景、發(fā)展現(xiàn)狀、模式創(chuàng)新等多角度，分享了“體育＋”的新探索和新實踐。

配圖：卓越服務論壇圓桌討論環(huán)節(jié)     圖片來源：中歐國際工商學院

尋找下一個“體育＋”的破局點

國務院印發(fā)的《全民健身計劃（2021－2025年）》中，提出到2025年帶動全國體育產業(yè)總規(guī)模達到5萬億元的目標。政策利好之下，頭部資本在體育產業(yè)細分賽道上“虎視眈眈”，萬億體育賽道上的“玩家”也在不斷升級。那么，隨著體育消費需求的不斷變化，對于市場、資本而言，行業(yè)的空間和前景到底在哪？在體醫(yī)融合、體旅融合等創(chuàng)新產品與業(yè)態(tài)之外，下一個“體育＋”的破局點又將是什么？在“體育＋”的探索中，如何進一步加深與服務的融合共榮？

行知探索文化發(fā)展集團董事長兼總裁曲向東，是“商界奧運會”——玄奘之路商學院戈壁挑戰(zhàn)賽的創(chuàng)始人。他從“體育＋教育”的角度切入，認為體育的本質是“關于生命的教育”，是持續(xù)不斷的身心重塑。而誕生于職業(yè)化時代的中國現(xiàn)代體育產業(yè)，當前亟需完成、也必然會加速完成對以體育愛好者為核心的體育市場基礎的“反向修復”，這就意味著巨大而精細的產業(yè)機會。他以”玄奘之路”為例，講述這一品牌背后的戰(zhàn)略推演，認為這一項目打造的是深度文化體驗產品，如何將文化進行深度挖掘并使其品牌化、體驗化、產品化至關重要。在此基礎上，再以文化提煉品牌、體育打造形象、旅游落地發(fā)展作為產品體系及產業(yè)體系的核心徐徐展開。比如玄奘之路這一賽事還推動了甘肅敦煌及瓜州的文旅產業(yè)轉型升級，正是文體旅融合的有益探索。

當前，在市場遇冷與疫情影響這兩個看似是“雙重打擊”的環(huán)境下，成立于2016年的設計師運動服飾品牌MAIA ACTIVE反而實現(xiàn)了一些超預期的增長。2016-2021年，品牌年平均增長率達166%。今年，MAIA銷售額預計可突破5億。MAIA ACTIVE創(chuàng)始人兼設計總監(jiān)歐逸柔揭秘本土運動品牌如何打動女性消費者增長，她分享道，作為專門為亞洲女性設計的運動服飾品牌，在過去六年間，他們始終致力于如何與消費者創(chuàng)造更深刻的情感連接，同時從產品端打造自己的“護城河”。特別是聚焦亞洲運動女性這一細分賽道，應專注于細分品類用戶的培養(yǎng)，即精準人群觸達和心智滲透。在歐逸柔看來，做生意和做品牌不同，做品牌最重要的是了解消費者、并為其打磨適合的產品，這一過程中還要保持運營的長期一致性，才能最終推動品牌落地，也能面對品牌所謂的時間周期臨危不懼。

今年備受關注的冬奧會，掀起了冰雪項目的全民熱潮。北京黑龍投資管理有限公司董事長王昉煒透露，今年冬奧會期間，15位獎牌獲得者使用了黑龍冰雪旗下的產品。冬奧冠軍為何鐘情于自己的產品？

對此，王昉煒分享道，體育行業(yè)就像金字塔，從上至下分別為賽事、培訓和裝備。而在構建產品時，應該時?？紤]三件事：產品戰(zhàn)略、目標人群和產品特點。他還特別提及，在“體育＋制造”的過程中，要重視服務帶來的價值，比如他們從雪板產品開始階段就跨界引入高科技的材料、提供全過程一對一的客戶定制服務等等。在王昉煒看來，產品＋服務才是完整的商品。此外，“體育＋科技”同樣為企業(yè)帶來巨大競爭力，王昉煒以企業(yè)自身經(jīng)歷為例，談及企業(yè)牽頭研發(fā)的一款速滑刀產品打破了國外壟斷，設計并投產了全球第一套機器人智能冰刀組裝線，挖掘了企業(yè)發(fā)展的第二增長曲線。他認為，科技創(chuàng)新最終助力他們實現(xiàn)了破局，而這也是企業(yè)維持長久生命力的關鍵。

未來企業(yè)競爭體現(xiàn)在是否真正了解消費者時間和空間布局

“體育+”產業(yè)模式的快速興起，是競技體育、群眾體育和體育產業(yè)協(xié)同發(fā)展的必由之路。洛合體育是國內第一家獲得風險投資的體育場館品牌，當前已完成五輪融資，旗下洛克公園為目前國內規(guī)模最大的民營籃球連鎖場館。16年來，從體育鍛煉到體育娛樂再到體育社交，洛合體育結合中國體育產業(yè)的不同發(fā)展階段進行多元化布局。

在上海洛合體育發(fā)展有限公司董事長、洛克公園創(chuàng)始人戴富祺看來，面對當下疫情，體育的內容再次發(fā)生巨大變化，飛盤、露營、陸沖等新興內容層出不窮，進而一定程度改變了體育產業(yè)結構。企業(yè)如何轉型甚至進入新賽道？他認為，此刻恰好是企業(yè)反思和修煉內功的關鍵期。以當前部分岌岌可危的商業(yè)綜合體為例，洛合體育依托這些綜合體，打造了集體育、娛樂一站式、面向家庭用戶的運動娛樂休閑綜合體——洛克公園SSR，這也不啻為一條新出路。面對5萬億的體育產業(yè)“小目標”，戴富祺認為這是向市場發(fā)出的積極信號。在他看來，中國體育產業(yè)具有后發(fā)優(yōu)勢，加上政策的引領、社會需求的激增和資本的相繼注入，體育產業(yè)必將又會迎來一波新的春天。

在隨后進行的圓桌討論環(huán)節(jié)，中歐國際工商學院市場營銷學教授王雅瑾與上述幾位行業(yè)領袖圍繞中國體育十年間企業(yè)核心競爭力的變化、從金牌競技到全民體育，孕育了哪些新機遇、以及面對“體育＋”的價值挖掘，企業(yè)發(fā)展的深度與廣度如何抉擇等相關話題，展開了探討和互動。

王雅瑾教授總結道，面對“體育＋”的各類新機遇，未來企業(yè)的競爭更多體現(xiàn)在是否真正了解消費者的時間和空間布局。如果把體育視作一個載體，如何利用它激發(fā)新需求，并讓人產生凝聚力、激情、促發(fā)社交甚至產生極致的體驗，才是企業(yè)真正要去思考的。一旦企業(yè)通過洞察去利用這一載體，并以用戶為中心，開發(fā)出新興的商業(yè)模式，才能真正有實力在5萬億的“大蛋糕”中分得一杯羹。