每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

消費(fèi)品市場格局正在發(fā)生進(jìn)一步的變化。

12月8日，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布了《2022年中國購物者報告，系列二》。報告指出，中國快速消費(fèi)品市場在2022年前三季度面臨多重嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)重重，中國快速消費(fèi)品市場依然表現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，第三季度迎來了強(qiáng)勢反彈。前三季度對比去年同期增長3.6%，一舉扭轉(zhuǎn)頹勢。

圖片來源：《2022年中國購物者報告，系列二》

值得一提的是，盡管前三季度成本通脹率達(dá)到2%，但平均售價連續(xù)第三年呈下滑趨勢，較去年同期下降2.1%，是2020年以來的最大降幅。

《報告》提及，消費(fèi)者在疫情期間的大包裝囤貨趨勢與往年相比更為顯著。同時，高性價比類產(chǎn)品進(jìn)一步獲得消費(fèi)者青睞。在護(hù)膚品品類，國貨平價替代漸成風(fēng)潮。以上兩大品類價格趨勢與低線城市平均售價的下行走勢保持一致。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻在回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，今年零售商和消費(fèi)者態(tài)度都呈現(xiàn)出更為理性和回歸正常的趨勢。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅指出，追求性價比逐漸成為主流消費(fèi)趨勢，“不過，在食品和飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯，而在個人和家庭護(hù)理品類，消費(fèi)者則更青睞低價產(chǎn)品和渠道。”

渠道格局變化：電商渠道增長失速，O2O渠道增勢迅猛

總體來看，前三季度，中國快速消費(fèi)品市場完成了逆勢增長。

“中國快速消費(fèi)品市場銷量較去年同期增長5.9%，成為拉動銷售額增長的主引擎。疫情催生的消費(fèi)者囤貨行為是推動銷量增長的原因之一，且各品類的銷量均有所增長。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示。

具體來說，四大消費(fèi)品領(lǐng)域中，包裝食品和家庭護(hù)理在前三季度引領(lǐng)增長，這主要?dú)w功于疫情期間消費(fèi)者囤貨需求的激增以及健康衛(wèi)生意識的加強(qiáng)。

2022年前三季度，包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。與包裝食品類似，疫情刺激家庭護(hù)理品類需求激增，銷量和平均售價分別取得5.4%和0.6%的增長，推動銷售額增長6%。

飲料品類同樣表現(xiàn)亮眼。盡管平均售價在今年前三季度下降3%，不過銷量增長7.2%，推動品類整體銷售額增長4.1%。不過，個人護(hù)理品類增長趨勢遭遇逆轉(zhuǎn)，銷量小幅上升0.7%，平均售價下跌2.5%，銷售額因此下降1.9%。其中，彩妝品類領(lǐng)跌，疫情成為拖垮增長的主要原因。

值得注意的是，疫情影響推動著渠道格局發(fā)生了改變。

《報告》提及，2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費(fèi)品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業(yè)態(tài)和O2O商業(yè)則在疫情之下乘勢而起。

圖片來源：《2022年中國購物者報告，系列二》

根據(jù)《報告》，電商渠道在中國快速消費(fèi)品市場總銷售額中的占比穩(wěn)定在30%。由于封控期間物流受阻，加上針對關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）和直播行業(yè)的監(jiān)管政策不斷收緊，電商渠道增速放緩，復(fù)合年增長率從2020至2021年間的15%跌至5%。

而便利店和雜貨店渠道卻呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。其中便利店渠道一掃去年零增長態(tài)勢，同比增長9%。這體現(xiàn)消費(fèi)者偏好的變化?！秷蟾妗氛J(rèn)為，疫情對交通運(yùn)輸行業(yè)造成巨大沖擊，加上大規(guī)模人群聚集帶來的病毒傳播隱患，消費(fèi)者出于可預(yù)測性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購買。

此外，今年的疫情反彈加快了O2O渠道擴(kuò)張步伐。前三季度快速消費(fèi)品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。消費(fèi)者囤貨需求高漲、渴望獲得即時滿足，同時又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，以及大賣場的密集人流和感染風(fēng)險。

多項數(shù)據(jù)正在表明，消費(fèi)者正在越來越重視性價比因素。

《報告》指出，平均售價不再是快速消費(fèi)品市場的增長驅(qū)動因素。2020年，快速消費(fèi)品市場在經(jīng)過5年高端化后首次遭遇緊縮。今年，平均售價繼續(xù)大幅下滑，較去年同期下降2.1%。若考慮前三季度2%的通脹率，降幅將更為顯著。

虞堅對此表示，雖說銷售額較去年同期增長3.6%，從市場驅(qū)動力來說，更多是銷量驅(qū)動，消費(fèi)者買的東西多了，買的量大了，“如果我們看價格，價格基本延續(xù)了過去兩年相對價格比較疲軟的趨勢。”

他認(rèn)為，這反映出，市場增長動力和之前已經(jīng)出現(xiàn)了很大的不同。“以前市場動力是高端化消費(fèi)升級，這兩年整體市場消費(fèi)升級碰到了非常大的壓力。”虞堅說。

零售商和消費(fèi)者日趨理性

每年的雙11，也是零售商態(tài)度和消費(fèi)者行為的集中體現(xiàn)。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻在回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪問題時表示，在今年，零售商和消費(fèi)者態(tài)度都呈現(xiàn)出更為理性和回歸正常的趨勢。鄧旻提及，僅就前三季度數(shù)據(jù)而言，消費(fèi)者對包括“618”在內(nèi)的促銷活動都更為理性，“并不會因為品牌或零售商推出大的促銷力度，就導(dǎo)致消費(fèi)者做出跟平時非常不一樣的品牌或產(chǎn)品選擇。”

虞堅認(rèn)為，今年雙11與之前數(shù)年的雙11相比已然截然不同，電商促銷已然常態(tài)化。

“除了雙11之外，消費(fèi)者已經(jīng)被收割了無數(shù)次，從618開始，接下來馬上是‘雙12’‘年貨節(jié)’，電商已經(jīng)不僅是原來一年兩次的大促，除了大促以外有非常多的小促銷，會給大家?guī)泶黉N疲勞感，消費(fèi)者不會覺得非常興奮，另外今年整體宏觀經(jīng)濟(jì)壓力，消費(fèi)者購買時候沒有那么積極。”虞堅說。

那么，在消費(fèi)者開始追求回歸理性、追求高性價比商品的大背景下，品牌該如何應(yīng)對？

虞堅提及，當(dāng)前階段，快消品市場的不少新品牌的推出速度及破圈速度都開始放緩，究其原因，他認(rèn)為，之前這些新品牌都非常依賴在線電商渠道，而電商增長速度在這幾年明確放緩，電商流量扶持也比較傾向扶持大的品牌，對中小品牌的營銷資源有所縮小。

此外，虞堅認(rèn)為，很多網(wǎng)紅品牌或中小品牌都是由資本扶持的，這幾年資本注入力度也有所放緩，“這些品牌一般來說破圈切入點(diǎn)都是在一些細(xì)分場景或細(xì)分賽道，這些細(xì)分場景、細(xì)分賽道一方面市場還是比較窄，另一方面大品牌看到也會很快跟進(jìn)，如果這個品牌沒有辦法持續(xù)創(chuàng)新，有一個非常穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，僅僅是完全靠營銷起家，在疫情風(fēng)險下有非常大的風(fēng)險，這些都意味著新品牌必須要練好內(nèi)功，把基礎(chǔ)打扎實(shí)的，才能在市場進(jìn)行長期競爭。”

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）對此表示，目前整個平均售價呈下滑趨勢，這反應(yīng)出消費(fèi)者有消費(fèi)降級情況，無論是個護(hù)還是家庭護(hù)理，其實(shí)也反應(yīng)出市場上對于性價比產(chǎn)品有非常大的消費(fèi)空間。

布魯諾認(rèn)為，對于品牌而言，需要對商業(yè)模式做相應(yīng)調(diào)整，比如在設(shè)置產(chǎn)品組合時候，也要考慮到消費(fèi)者目前消費(fèi)力、消費(fèi)水平。另一方面，品牌在進(jìn)行分銷的時候需要找到更加高效成本方法，把產(chǎn)品在市場上更好地鋪開，并對商品組合進(jìn)行調(diào)整。

在次變局時刻，布魯諾提議，零售商應(yīng)當(dāng)布局不同的業(yè)態(tài)，而且在不同業(yè)態(tài)中推出不同產(chǎn)品組合滿足消費(fèi)者需求。對他們來說，重心也應(yīng)該發(fā)生轉(zhuǎn)移，不再只是關(guān)注GMV這些銷售數(shù)字，而是要更好提升自己對于消費(fèi)者價值主張，最終可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111333827769