每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

電商平臺(tái)花樣百出的營(yíng)銷手段讓內(nèi)容與廣告的界限不斷模糊，“營(yíng)銷內(nèi)卷”之下，怎么讓廣告以更低成本、更高效地觸達(dá)消費(fèi)者，成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

12月14日，2022亞馬遜廣告開箱盛典的媒體預(yù)熱會(huì)上，亞馬遜廣告全球產(chǎn)品和技術(shù)高級(jí)副總裁Colleen Aubrey表示：“廣告主們正在重新衡量預(yù)算以應(yīng)對(duì)不確定的環(huán)境。”尋找新的方法提高效率、靈活性和創(chuàng)意，以吸引消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)廣告主的商業(yè)目標(biāo)，成了亞馬遜廣告此次會(huì)議的重點(diǎn)。

在會(huì)上，亞馬遜廣告亞太市場(chǎng)負(fù)責(zé)人楊一程透露，短視頻已經(jīng)成為最受歡迎的廣告類型之一。

為此，亞馬遜廣告加碼廣告視覺化呈現(xiàn)，推出了一系列提升廣告視覺創(chuàng)意能力的產(chǎn)品工具，賦能品牌講述品牌故事。比如新推出的視頻制作工具、展示型推廣視頻等。

12月上旬，媒體曾報(bào)道稱，亞馬遜推出了一項(xiàng)名為“Inspire”的功能，該功能類似于TikTok提供的服務(wù)，便于消費(fèi)者從精選的圖片和視頻中購(gòu)買商品。

TikTok等短視頻內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)將廣告與內(nèi)容之間的鴻溝打破，并且效果區(qū)別于圖片，讓商品的呈現(xiàn)效果更全面。今年11月第二周，TikTok的美國(guó)小店上線，并正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于TikTok等短視頻內(nèi)容平臺(tái)，從內(nèi)容切入電商的這波攻勢(shì)，亞馬遜廣告的此次策略升級(jí)，某種程度上有一種“正面迎敵”的意思。而此次的重點(diǎn)，亞馬遜希望“抓住”中國(guó)跨境商家。

“你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)在意料之外。”

抖音、快手、TikTok等短視頻平臺(tái)碎片化視頻內(nèi)容的興起，讓“廣告”的邊界無限延伸，廣告的形態(tài)也在發(fā)生變化。

誰能想到，電商平臺(tái)迎來的有力挑戰(zhàn)竟然是短視頻平臺(tái)？短視頻以興趣為觸角，并以碎片化的形式深入到了消費(fèi)者生活的方方面面。

第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Wyzowl數(shù)據(jù)則顯示，73%的消費(fèi)者更喜歡通過視頻廣告來了解產(chǎn)品和服務(wù)。視頻成為分享品牌故事的重要方式。

商家對(duì)此也感受頗深。楊一程在會(huì)上透露，亞馬遜廣告發(fā)現(xiàn)，目前短視頻已經(jīng)成為最受歡迎的廣告類型之一。而亞馬遜長(zhǎng)期以來多使用靜態(tài)的圖片、照片等來描述制作統(tǒng)一的目錄。

對(duì)于商家來說，全球經(jīng)濟(jì)的不確定性讓商業(yè)活動(dòng)變得更加謹(jǐn)慎。此次亞馬遜的廣告策略主要圍繞幫助出海的中國(guó)商家“提升廣告效率”這個(gè)核心來進(jìn)行。

亞馬遜的優(yōu)勢(shì)或許在于，坐擁全球數(shù)億活躍用戶，通過不同業(yè)務(wù)，比如Kindle、Freevee、Fire TV以及互動(dòng)直播和社區(qū)Twitch等覆蓋消費(fèi)者閱讀、娛樂、購(gòu)物等多種生活場(chǎng)景，將品牌和消費(fèi)者連接起來，并基于消費(fèi)者的購(gòu)物、瀏覽行為等洞察，助力品牌制定和優(yōu)化廣告策略。

對(duì)此，亞馬遜上線了多元化的廣告產(chǎn)品與工具。比如在推廣環(huán)節(jié)新增了預(yù)先設(shè)置和推薦功能，讓品牌針對(duì)新品推廣獲得有關(guān)每日預(yù)算、關(guān)鍵詞和競(jìng)價(jià)策略等的推薦以及廣告效果的預(yù)測(cè)，從而更便利地開啟新的廣告活動(dòng)或者發(fā)布新產(chǎn)品。

根據(jù)亞馬遜廣告提供的研究數(shù)據(jù)，與未使用預(yù)設(shè)功能的商品推廣活動(dòng)相比，預(yù)先設(shè)置的商品推廣活動(dòng)點(diǎn)擊量增加了77%，轉(zhuǎn)化率提高了29%。

與此同時(shí)，亞馬遜廣告多種免費(fèi)、自助式的產(chǎn)品如品牌旗艦店、帖子、關(guān)注等，幫助品牌打造品牌陣地，并建立與目標(biāo)消費(fèi)者的長(zhǎng)期互動(dòng)，從而促進(jìn)品牌粘性和復(fù)購(gòu)。針對(duì)新品推廣，亞馬遜廣告還在多個(gè)站點(diǎn)推出新品廣告折扣券，為新品引流節(jié)省早期試錯(cuò)成本。

此外，亞馬遜廣告的展示型推廣、亞馬遜DSP、流媒體電視廣告等可以與亞馬遜商城站內(nèi)的品牌推廣等產(chǎn)品組合使用，實(shí)現(xiàn)更高的銷售產(chǎn)出。亞馬遜提供的數(shù)據(jù)顯示，平均而言，與僅使用商品推廣的廣告主相比，在商品推廣、品牌推廣和展示型推廣上進(jìn)行平衡投資的廣告主的銷售額年同比增長(zhǎng)高達(dá)15%。

隨著社交電商的浪潮開始席卷西方國(guó)家，信息渠道的多元化、信息內(nèi)容與呈現(xiàn)方式的碎片化，企業(yè)主希望打造出可以占領(lǐng)消費(fèi)者心智一席之地的品牌，品牌故事成為與受眾建立連接和信任的重要方式。

此次，亞馬遜廣告加碼短視頻廣告的呈現(xiàn)能力，重點(diǎn)推出一系列提升廣告視覺創(chuàng)意能力的產(chǎn)品工具，比如涵蓋定制化模版的無需額外成本的視頻制作工具、面向亞馬遜商城及百萬消費(fèi)者的展示型推廣視頻等。

亞馬遜研究顯示，視頻廣告和展示廣告結(jié)合的廣告活動(dòng)，對(duì)于品牌知名度的提升幅度比僅包含展示廣告的廣告活動(dòng)要高出2倍。在資源對(duì)接上，亞馬遜廣告創(chuàng)意服務(wù)進(jìn)入多個(gè)國(guó)家站點(diǎn)，幫助能廣告主根據(jù)需求發(fā)現(xiàn)和篩選服務(wù)提供商，降低使用全流域營(yíng)銷或品牌營(yíng)銷的門檻。

隨著TikTok這條“鯰魚”進(jìn)軍電商之后，社交電商的概念開始讓西方看到了威力。11月，TikTok美國(guó)小店正式上線；11月17日，TikTok Shop跨境電商官方公眾號(hào)發(fā)布“雙十一戰(zhàn)報(bào)”：11月1日-12日期間，TikTok電商跨境GMV增長(zhǎng)137%，訂單量增長(zhǎng)141%，其中，新商家訂單增長(zhǎng)158%。

這樣來勢(shì)洶洶又逆勢(shì)高漲的增速給西方傳統(tǒng)電商平臺(tái)帶來了一定壓力。當(dāng)然，TikTok的軟肋也正是本地化困境。此次，深耕中國(guó)市場(chǎng)5年的亞馬遜廣告開始發(fā)力中國(guó)本土跨境商家，也是一場(chǎng)深入腹地的豪賭。

封面圖片來源：視覺中國(guó)-VCG111410232600