久不聞聲息的歐洲汽車品牌斯柯達(dá)最近出了新聞。先是斯柯達(dá)汽車公司首席執(zhí)行官澤爾默在受訪時(shí)表示：斯柯達(dá)正在考慮退出中國(guó)市場(chǎng)，將于明年做出最終決定。緊接著，斯柯達(dá)中國(guó)、斯柯達(dá)在中國(guó)的生產(chǎn)商上汽大眾都出面解釋：團(tuán)隊(duì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，公司尚未就調(diào)整戰(zhàn)略的必要性做出任何決定。一正一反兩輪報(bào)道，人們大致知道了，斯柯達(dá)還沒(méi)有決定退出中國(guó)，但在中國(guó)恐怕活得不好。

新能源、智能化近年來(lái)已漸成為汽車業(yè)主流。在燃油車銷量下滑的背景下，今年1—11月，全國(guó)新能源車?yán)塾?jì)零售量同比增長(zhǎng)100.1%。固守內(nèi)燃機(jī)的斯柯達(dá)最終無(wú)論是否退出中國(guó)市場(chǎng)，大概都不會(huì)太讓人吃驚。斯柯達(dá)的困境其實(shí)是老牌車廠當(dāng)下面臨的集體困境：如何跟上汽車產(chǎn)業(yè)的變革，由傳統(tǒng)車廠轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芙K端生產(chǎn)商？

類似的劇情

澤爾默考慮將斯柯達(dá)車撤出中國(guó)市場(chǎng)并非全無(wú)預(yù)兆。銷量是最好的晴雨表。2007年，斯柯達(dá)品牌由上汽大眾引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2018年銷量達(dá)到巔峰，為34萬(wàn)輛。自此以后，銷量便疾速下滑，2019年降21%，2020年再降46%，2021年又降63%。今年1—11月，斯柯達(dá)銷量?jī)H40323輛，約為巔峰時(shí)同期的十分之一。

近幾年來(lái)，這樣急轉(zhuǎn)直下的劇情在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)并不罕見(jiàn)。就在一個(gè)多月前，廣汽菲克宣布破產(chǎn)，標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)Jeep不復(fù)存在。早于Jeep退出中國(guó)市場(chǎng)的，還有鈴木、菲亞特、歐寶、雷諾等。

當(dāng)然，斯柯達(dá)、Jeep等不能代表所有傳統(tǒng)汽車品牌，中國(guó)市場(chǎng)也不能代表全球市場(chǎng)。但是，從總體看，傳統(tǒng)車企的困境是明顯的。2016年，大眾、通用、豐田三大巨頭全球銷量均超過(guò)1000萬(wàn)輛，創(chuàng)造了傳統(tǒng)車企的全盛時(shí)代。此后幾年，雖然漲跌互現(xiàn)，但大眾、通用的全球銷量如今均已不足1000萬(wàn)輛，豐田則勉強(qiáng)維持在1000萬(wàn)輛水平。大眾集團(tuán)預(yù)計(jì)，今年大眾在中國(guó)的市場(chǎng)占有率將為16%，這個(gè)數(shù)字比2019年約減少了五分之一。

新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)

傳統(tǒng)車企銷量下滑的背面是新能源車企的崛起。2017年，特斯拉開(kāi)售電動(dòng)化量產(chǎn)車型Model 3，這款現(xiàn)象級(jí)車型的智能環(huán)保、性能指標(biāo)顛覆了傳統(tǒng)，讓同價(jià)位的中高端燃油車型黯然失色。從汽車行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，特斯拉先進(jìn)的電動(dòng)智能技術(shù)和生產(chǎn)工藝，讓人們看到了互聯(lián)網(wǎng)與汽車技術(shù)相結(jié)合的可能。此后，這家全無(wú)造車歷史的企業(yè)一躍成為全球市值最高的車企。

破局者特斯拉引領(lǐng)的行業(yè)變革正在改變消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。2021年全球新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)井噴，特斯拉、蔚來(lái)、比亞迪等新能源車企的銷量幾乎翻倍，而大眾、本田、日產(chǎn)等傳統(tǒng)巨頭的銷量則出現(xiàn)大幅下滑。

同時(shí)期，借由汽車電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的東風(fēng)，中國(guó)自主品牌也在快速搶占市場(chǎng)份額。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2022年10月，中國(guó)品牌在乘用車市場(chǎng)的占有率達(dá)到53.2%，歷史上首次穩(wěn)步提升超過(guò)50%大關(guān)。

向軟件轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)車企近年來(lái)增長(zhǎng)乏力，直接的外部原因是來(lái)自特斯拉、比亞迪以及新勢(shì)力等新一代汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，傳統(tǒng)車企自身的問(wèn)題也難以回避——有的是定位失當(dāng)，有的是管理不善，有的是質(zhì)量欠佳……拋開(kāi)這些具體原因，更深一層則是它們?cè)谄嚬I(yè)大變革下難以迅速調(diào)整。

汽車，這個(gè)傳統(tǒng)上典型的硬件產(chǎn)品，正日益變得關(guān)乎軟件。特斯拉CEO馬斯克就曾表示，特斯拉是一家軟件公司，只是碰巧生產(chǎn)汽車。定義汽車品牌的主要因素不再是機(jī)械性能，而是智能輔助駕駛等軟件功能。由硬件向軟件的轉(zhuǎn)變比內(nèi)燃機(jī)向電動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變更加意義深遠(yuǎn)。

對(duì)老牌車廠來(lái)說(shuō)，軟件主導(dǎo)的智能汽車意味著徹底的改造。它們正大舉投入，開(kāi)發(fā)自己的軟件系統(tǒng)。梅賽德斯—奔馳不久前投資了2億歐元，建造一個(gè)超現(xiàn)代化的“電動(dòng)軟件中心”；Stellantis集團(tuán)成立了“數(shù)據(jù)和軟件學(xué)院”，每年再培訓(xùn)1000多名員工。然而軟件并非它們的傳統(tǒng)長(zhǎng)項(xiàng)，看看德國(guó)四大車廠就會(huì)明白：它們的董事會(huì)成員中超過(guò)三分之一是機(jī)械工程師，沒(méi)有一人來(lái)自科技企業(yè)。

“在新能源汽車的研發(fā)方面，傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力企業(yè)是同時(shí)起步的，研發(fā)投入并不少，但傳統(tǒng)車企上百年的技術(shù)慣性還在，沉沒(méi)成本更大，所以表現(xiàn)出來(lái)轉(zhuǎn)型緩慢。”上海智能汽車融合創(chuàng)新中心有限公司總經(jīng)理貢俊說(shuō)。

去年，有投資者問(wèn)上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹：是否會(huì)考慮在自動(dòng)駕駛方面與華為合作？陳虹說(shuō)：“如此一來(lái)，它成了靈魂，上汽成了軀體。對(duì)于這樣的結(jié)果，上汽是不能接受的，要把靈魂掌握在自己手中。”他的“靈魂論”正是表達(dá)了傳統(tǒng)車企對(duì)轉(zhuǎn)型路徑的憂慮。

智能化給這個(gè)百年來(lái)變化緩慢的行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。傳統(tǒng)車企雖然船大難掉頭，但都在設(shè)法轉(zhuǎn)型。咨詢公司TLGG的一位分析師說(shuō)：“傳統(tǒng)車廠不像智能手機(jī)時(shí)代的諾基亞那樣敗局已定，但留給它們整頓隊(duì)伍、完成高難度轉(zhuǎn)彎的時(shí)間不多了。”

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