每日經(jīng)濟新聞 2022-12-29 22:36:45
◎過去一年，B站汽車、家裝家電、母嬰類視頻播放量均同比增長超100%，流量跟投稿數(shù)都超過大盤的增長。數(shù)據(jù)顯示，B站新用戶平均年齡為20歲，他們在站內(nèi)的廣告表現(xiàn)出更高的轉(zhuǎn)化意愿。
◎“寶劍嫂”的“恰飯”正在成為B站上眾多UP主的“變現(xiàn)”方向。過去，B站的“賺錢能力”一度飽受質(zhì)疑，UP主們也戲稱做內(nèi)容是“用愛發(fā)電”。但如今，變化正在悄然發(fā)生。
每經(jīng)記者 溫夢華 每經(jīng)編輯 梁梟
“2014年左右進入B站的年輕人，大多正經(jīng)歷著畢業(yè)、求職、買房、組建家庭等重要人生節(jié)點，開始關(guān)注汽車、母嬰、家居等生活消費內(nèi)容。”近日，在嗶哩嗶哩（BILI.O，股價22.76美元，市值91億美元）（以下簡稱B站）舉辦的2022 AD TALK營銷伙伴大會上，B站副董事長兼COO李旎觀察到。
作為Z世代高度聚集的內(nèi)容社區(qū)，B站已經(jīng)走過13個年頭，正在成為年輕人生活消費的新聚集地。截至目前，B站月活用戶數(shù)達3.33億，日活用戶數(shù)超9000萬。隨著這群年輕人進入人生新階段，其關(guān)注點從娛樂消費開始轉(zhuǎn)向生活消費。
面對2024年實現(xiàn)盈虧平衡的目標，賺錢成為B站今年最重要的課題，B站第一次把商業(yè)化和社區(qū)、生態(tài)提到了一樣的位置，欲進一步提速商業(yè)化。所謂抓住年輕人，就是抓住未來的財富密碼。當(dāng)越來越多的品牌涌來時，B站“錢”途能否成功加速？
過去一年，受宏觀經(jīng)濟變化影響，廣告主與平臺面臨著巨大的挑戰(zhàn)。“營銷變貴了，預(yù)算變少了，要求變多了，耐心變少了”成為營銷人面對的共同問題。
不過，在李旎看來，營銷行業(yè)中的機會，大多是由消費者的成長所帶來的，只要人的成長不會倒退，滿足新需求的商業(yè)機會就會永遠存在。
圖片來源：B站2022 AD TALK營銷伙伴大會截圖
2022年第三季度，B站廣告收入達13.5億元，占公司總營收的23%，已成為B站營收增長的重要引擎。
“最近有投資人問我，B站保持長期健康增長的原因是什么，其中有一個很重要的原因是，我們依舊占據(jù)了中國年輕人的用戶內(nèi)容消費心智。”李旎坦言。
圖片來源：B站2022 AD TALK營銷伙伴大會截圖
當(dāng)下，隨著市場消費升級和擴容中，90后、95后以及00后正逐漸接替80后，成為消費增長的核心動力，越來越多的品牌向年輕化靠攏，抓住年輕人的消費習(xí)慣和消費偏好，加速占領(lǐng)年輕人的“購物車”。
對于B站而言，數(shù)量龐大的年輕人群恰恰是其商業(yè)化“加速”的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，B站月活用戶數(shù)達3.33億，日活用戶數(shù)超9000萬，均保持同比25%的高速增長，社區(qū)活躍度不斷提升的背后，年輕人越來越多的消費也開始在B站進行。
過去一年，B站汽車、家裝家電、母嬰類視頻播放量均同比增長超100%，流量跟投稿數(shù)都超過大盤的增長。數(shù)據(jù)顯示，B站新用戶平均年齡為20歲，他們在站內(nèi)的廣告表現(xiàn)出更高的轉(zhuǎn)化意愿，單個用戶貢獻的ECPM（千次展示收入）比兩年前的新用戶高出20%以上。
“之前我和芬達創(chuàng)作過一個發(fā)光瓶的廣告，當(dāng)時品牌給了一個大方向給我，就是做一個萬圣節(jié)方向，我當(dāng)時第一反應(yīng)是一定要做個生活整蠱的內(nèi)容，因為整蠱是我整個賬號中流量最高、非常穩(wěn)定的內(nèi)容板塊。”B站知名時尚Up主“寶劍嫂”回憶。最終，這個廣告視頻在當(dāng)晚迅速成為全站第一，獲得400多萬的播放量。
“寶劍嫂”的“恰飯”正在成為B站上眾多UP主的“變現(xiàn)”方向。過去，B站的“賺錢能力”一度飽受質(zhì)疑，UP主們也戲稱做內(nèi)容是“用愛發(fā)電”。但如今，變化正在悄然發(fā)生。
今年，隨著盈利“小目標”提上日程，B站開始把商業(yè)化和社區(qū)、生態(tài)提到了一樣的位置。在二季度財報電話會議上，B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿強調(diào)：“更看重中長期持續(xù)提升B站生態(tài)的商業(yè)氛圍，以及用戶消費濃度。”
據(jù)B站副總裁劉智介紹，過去一年，B站上線了多種轉(zhuǎn)化能力，包括直播帶貨、UP主藍鏈帶貨、活動頁、下載頁等，為品牌提供從曝光到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。
數(shù)據(jù)顯示，第三季度，B站一站式UP主內(nèi)容合作平臺“花火”打通品牌與UP主合作鏈路，入駐花火UP主數(shù)量同比增長121%，獲得商單UP主數(shù)量同比增長96%。此外，2022年第二、第三季度，豎屏視頻的日均播放量均同比增長400%以上，豎屏視頻廣告互動率是橫板廣告的五倍。
不過，在預(yù)算越來越少、營銷越來越難的背景下，B站營銷中心總經(jīng)理王旭認為，品牌方需要警惕流量內(nèi)卷，為品牌增長注入有生命力的流量。
一直以來，如何將內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)運營與商業(yè)化打通，形成良性循環(huán)，始終是內(nèi)容平臺面臨的難題之一。對于B站而言，UP主創(chuàng)作的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無疑是內(nèi)容營銷的沃土，但當(dāng)越來越多品牌涌入，用戶增長速度能否與商業(yè)化增長速度相匹配，仍需要時間驗證。
封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖
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