每經(jīng)記者 董天意    每經(jīng)編輯 裴健如    

新年伊始，新能源汽車率先降價沖量的急先鋒居然是特斯拉。2023年1月6日，特斯拉中國官網(wǎng)宣布了旗下高端車型Model S和Model X的起售價，分別達到789900元和87990元。同時，特斯拉還宣布爆款車型Model Y和Model 3降價。這是繼2022年9月以來，特斯拉在華第5次通過直接產(chǎn)品調(diào)價或間接福利促銷。

消息發(fā)布后，特斯拉降價詞條迅速登上微博熱搜榜第一位，網(wǎng)友紛紛表示，“特斯拉殺瘋了”“可以考慮提車了”。

目前新能源原材料價格居高不下，國內(nèi)車企普遍漲價，在此背景下，特斯拉為何能“反向操作”？這都要從特斯拉的2022年說起，對于2022年的特斯拉，外界評價可謂兩極分化。

認為其成功者，多半源于銷量數(shù)字帶來的直觀沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，在美聯(lián)儲激進加息和疫情襲擾背景下，特斯拉2022年第四季度的交付量仍創(chuàng)下歷史新高，達到40.53萬輛。2022年全年，特斯拉總交付量超131萬輛，實現(xiàn)40%的同比增長。

也有人認為其不夠成功，理由則源于銷量數(shù)字背后的市場趨勢變化。就在幾個月前，買家還要等上幾個月才能買到一輛特斯拉，但如今僅需幾天就可以開上新車，同時買家或許還能享受到史無前例的優(yōu)惠幅度，而這被都視為特斯拉市場需求疲軟的跡象之一。

更重要的是，作為特斯拉的領(lǐng)袖，CEO馬斯克如今正“分身乏術(shù)”。在外界看來，自2022年10月底正式收購推特以來，馬斯克似乎就將全部精力投入推特，而疏于對特斯拉的管理，這自然引起了部分股東的不滿，其中就包括馬斯克的著名粉絲、自稱是特斯拉第三大散戶投資者的億萬富翁利奧·科關(guān)（Leo Koguan）。科關(guān)近日公開對馬斯克提出質(zhì)疑，稱其已經(jīng)“放棄了特斯拉”。

無論馬斯克是否真如科關(guān)所言，資本市場對特斯拉的熱情都在快速退卻。數(shù)據(jù)顯示，自2022年初至2022年12月27日收盤，特斯拉（TSLA）股價已累計下挫近七成，市值較年初的1.06萬億美元縮水超過7100億美元（約合4.95萬億元人民幣），創(chuàng)下史上最差年度表現(xiàn)。而在2023年的首個交易日，特斯拉股價盤中暴跌15%，收盤跌超12%——寒氣仍在特斯拉的擁躉中彌散。

在《硅谷鋼鐵俠：埃隆·馬斯克的冒險人生》一書中，馬斯克被描述為風格獨具的夢想家、創(chuàng)業(yè)家與工業(yè)家，也是眼光獨到、一再開創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)家。只是在對競爭對手和競爭態(tài)勢的預測層面，馬斯克的眼光與判斷能力或許都有待商榷。

季度交付數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，但仍不及華爾街預期

最被外界所熟知的便是馬斯克此前對比亞迪發(fā)展前景的判斷。2011年，馬斯克在接受外媒采訪時被問到對比亞迪的看法，但還未等主持人介紹完比亞迪的發(fā)展近況，馬斯克便大笑不止稱：“你見過比亞迪的車嗎？我不認為他們有很好的產(chǎn)品，他們在家鄉(xiāng)（中國）還存在很多未解決的問題，我認為他們應(yīng)該專注于如何保證在中國市場繼續(xù)生存。”

彼時對話中，“意味深長”的笑容和“言辭輕佻”的表現(xiàn)，都反映出馬斯克對比亞迪發(fā)展前景的態(tài)度，或許他也未曾預料到，如今的比亞迪已成為特斯拉在全球市場最為強勁的對手之一。在剛剛過去的2022年，比亞迪新能源汽車全年累計銷量186.35萬輛，同比增長208.64%，以超過特斯拉約55萬輛的成績，拿下全球新能源汽車銷量第一桂冠。

十余年，彈指一揮間，中國市場不僅助力特斯拉行至世界舞臺中央，更是在全球領(lǐng)先的供應(yīng)鏈體系及市場下，培育出比亞迪、埃安、“蔚小理”等數(shù)十家劍指全球市場的新能源車企。而在全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)風起云涌之時，市場需求下滑、競爭對手崛起，以及消費趨勢變化，似乎是特斯拉與“硅谷鋼鐵俠”一同走下神壇的前兆。

事實上，特斯拉在2022年第四季度實現(xiàn)了“史詩級”收尾。

根據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，特斯拉在2022年的最后一個季度實現(xiàn)新車交付40.5萬輛，產(chǎn)量則達到44萬輛。從具體的車型來看，特斯拉在2022年第四季度總共生產(chǎn)了約2萬輛Model S和Model X，以及合計約42萬輛的Model 3和Model Y；交付層面上，特斯拉實現(xiàn)交付約1.7萬輛Model S和Model X，以及約38.8萬輛Model 3和Model Y。

放眼全年，特斯拉在2022年總共交付131萬輛新車，產(chǎn)量約為136.9萬輛，同比增長40%，并成就了其史上首次產(chǎn)銷“雙破百”。其中，特斯拉Model 3和Model Y兩款車型在2022全年合計交付了124.7萬輛，依舊是支撐其銷量的中流砥柱。

在業(yè)內(nèi)看來，特斯拉2022年的生產(chǎn)端數(shù)據(jù)更具價值。在2022年，特斯拉的全球生產(chǎn)線除加州的佛里蒙特和上海超級工廠外，其得州奧斯汀和德國柏林工廠也相繼投入量產(chǎn)，目前兩座工廠的Model Y單周產(chǎn)量均已超過3000輛，這成為其最終突破百萬年產(chǎn)量的重要因素。據(jù)悉，特斯拉將在2023年初宣布新工廠的選址，并在年內(nèi)啟動Cybertruck皮卡車型的生產(chǎn)。

對于上述成績，特斯拉投資者關(guān)系主管馬丁·維查（Martin Viecha）稱，他為特斯拉團隊感到自豪，同時他也對特斯拉進一步擴大的產(chǎn)銷差作出了解釋，稱“更順暢的交付模式會產(chǎn)生更多的在途車輛，這也是生產(chǎn)大于交付的原因”。

不過，特斯拉的亮眼成績單卻未達華爾街預期，也未能實現(xiàn)馬斯克設(shè)定的目標。2020年，馬斯克曾為特斯拉設(shè)定“交付量每年增長50%”的目標。以特斯拉2021年的全球交付量93.62萬輛計算，按照馬斯克的規(guī)劃，特斯拉2022年的交付量需要超過140萬輛。但隨著最終結(jié)果的出爐，特斯拉距離馬斯克設(shè)定的增長目標仍有10%的差距。

全球新能源車需求疲軟，特斯拉不再供不應(yīng)求

特斯拉內(nèi)部似乎對年度增量目標“折戟”早有預感。2022年10月，特斯拉首席財務(wù)官扎克·柯克霍恩（Zachary Kirkhorn）就曾公開表示，2022年特斯拉全年交付量增長率預計將略低于50%，不過他也將原因歸于“年底在途汽車數(shù)量有所增加”。

但在華爾街投行看來，即便特斯拉離預期增長差距僅有10%，也足以動搖投資者的熱情。同時，部分投行分析師和投資者也在質(zhì)疑特斯拉繼續(xù)主導電動汽車市場的能力。

摩根大通的Ryan Brinkman在相關(guān)報告中表示，特斯拉給消費者的獎勵和折扣表明其定價和利潤率的降低，因此他將特斯拉股票評級定為“賣出”，并將目標價從150美元降至125美元。

另外，投行Cowen分析師Jeffrey Osborne更是將特斯拉的目標價從205美元降至122美元。“投資者的注意力正在轉(zhuǎn)向特斯拉1月25日財報的利潤率表現(xiàn)上，原本特斯拉的奧斯汀和柏林兩個工廠投產(chǎn)是重大利好，但汽車售價的走低給2023年利潤率增添了未知數(shù)。”Osborne表示。

伯恩斯坦分析師Toni Sacconaghi也維持特斯拉“跑輸大盤”的評級，目標價為150美元。Sacconaghi表示，盡管特斯拉大幅降價，但該公司第四季度的交付量為40.5萬輛，同比增長31%，低于普遍預期的41.8萬輛。Sacconaghi認為，特斯拉面臨著“嚴重的需求問題”，盡管大幅降價，但該公司第四季度的賬面價值可能不到0.65倍。

事實上，特斯拉進一步擴大的產(chǎn)銷差，正是其2022年“完美收官”表象背后的隱憂。

采用訂單式生產(chǎn)的特斯拉曾是“供不應(yīng)求”的代表，動輒數(shù)月的新車交付期，成為特斯拉市場需求火爆的真實寫照，但目前這一情況正發(fā)生反轉(zhuǎn)?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者查詢特斯拉中國官網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，目前特斯拉Model 3和Model Y車型的新車交付時間均為1~4周。

造成這一局面的原因或是由于訂單量不足，而這在一定程度上反映出市場對特斯拉態(tài)度的變化。特斯拉生產(chǎn)與銷售數(shù)據(jù)追蹤服務(wù)商Troy Teslike表示，特斯拉在全球范圍內(nèi)的訂單積壓量近月來一直在迅速減少，截至2022年11月30日已降至19萬輛，環(huán)比下降約33%。而該數(shù)字曾在2022年8月底接近40萬輛，2022年3~7月期間接近50萬輛。

對此，加拿大皇家銀行資本市場（RBC Capital Markets）方面曾表示：“目前最令人擔憂的是中國市場的需求，因為特斯拉在中國的交付周期似乎在縮短。問題在于，這是一個暫時性現(xiàn)象，還是消費者正發(fā)生更大變化的跡象。”

事實上，自2022年第三季度起，特斯拉的產(chǎn)銷量已開始打破平衡。數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，特斯拉全球產(chǎn)量為25.8萬輛，交付量為25.4萬輛，產(chǎn)銷量相差僅為0.4萬輛。然而，2022年第三季度，特斯拉的產(chǎn)量為36.5萬輛，交付量為34.3萬輛，產(chǎn)銷量差為2.2萬輛。而進入2022年第四季度，特斯拉的產(chǎn)銷量差距進一步拉大至3.4萬輛以上。

雖然特斯拉方面將此現(xiàn)象歸結(jié)于“在途車輛數(shù)量增加”，但也有觀點認為，特斯拉正面臨市場需求下降的局面。瑞穗證券分析師在一份報告中寫道：“短期內(nèi)，我們認為特斯拉銷售可能疲軟，因為宏觀‘逆風’和消費信心疲軟可能會降低對高價電動汽車的需求。”

此外，在數(shù)月前，華爾街對特斯拉2023年交付量的普遍預期還在200萬輛以上，據(jù)華爾街日報報道，現(xiàn)在分析師已經(jīng)降低預測目標，認為特斯拉2023年的交付量將低于200萬輛；德意志銀行將特斯拉全年交付量預測下調(diào)至184萬輛，年增幅大約為40%，再次低于馬斯克此前立下的50%增長目標；高盛則將2023年特斯拉的交付量預測下調(diào)至180萬輛。

“雖然特斯拉2023年的產(chǎn)能有望達到240萬輛左右，但該公司運營的幾個地區(qū)的宏觀指標正在放緩。特斯拉最近的降價和保險激勵等措施也表明，該公司在全球范圍內(nèi)面臨需求放緩。”高盛分析師Mark Delaney表示。

中美市場份額均下滑，單一車型難滿足市場

在2011年接受采訪時，馬斯克認為彼時的比亞迪更應(yīng)專注于如何保證在中國市場繼續(xù)生存，話語間無不顯露出自信與優(yōu)越感。時至今日，特斯拉卻在美國本土市場也遭遇了相似的問題。

2022年11月，汽車行業(yè)研究機構(gòu)標準普爾全球移動公司（S&P Global Mobility）（以下簡稱標普）發(fā)布報告稱，盡管特斯拉仍是美國最暢銷的電動汽車品牌，但競爭對手推出越來越多更實惠的車型，特斯拉在電動車市場的主導地位正在被削弱。

上述報告顯示，截至2022年第三季度，特斯拉在美國新注冊電動汽車的市場份額約65%，市場份額較去年同期縮減了6個百分點，較2020年縮減了14個百分點。標普預測，到2025年，美國電動汽車車型數(shù)量將從目前的48款增至159款，而特斯拉的電動汽車市場份額將下降至不足20%。

“特斯拉正在慢慢失去其在美國電動汽車市場的控制權(quán)，取而代之的是一些低于5萬美元（約合人民幣34.6萬元）的電動車型。而特斯拉在這個細分領(lǐng)域還沒有真正的競爭力。”標普方面認為，雖然特斯拉的入門級Model 3起售價約4.82萬美元（含運費），但這款車通常提供更多配置選項，以更高的價格在出售。

而在中國市場，特斯拉的市場份額也同樣面臨逐步縮減的“危機”。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年1~9月，特斯拉累計交付約31.82萬輛，市場份額為8.2%；2022年前11個月，特斯拉中國累計交付約39.8萬輛，市場份額下降至7.9%。相較之下，比亞迪在國內(nèi)新能源汽車市場的份額卻呈現(xiàn)快速增長趨勢，2022年前11個月其市場份額已達31.3%。

另據(jù)招商銀行國際（CMBI）發(fā)布的一份報告，特斯拉從2022年12月1日至12月25日在中國的平均每日零售額較2021年同期下降了28%。

有觀點認為，特斯拉車型少，適配工業(yè)化大生產(chǎn)需求，便于控制生產(chǎn)成本，提高單車毛利。但在智能化時代，市場增量不斷，單一車型顯然越來越難以滿足消費者多層次、多價位的產(chǎn)品需求。此外，以“蔚小理”為代表的造車新勢力，以及比亞迪、埃安等主流車企的快速起量，也成為特斯拉在華市場份額流失的重要原因之一。

新能源車現(xiàn)最強對手 特斯拉被擠下“神壇”？

“我不覺得他們的產(chǎn)品具有吸引力，技術(shù)能力也不是很強，他們不是特斯拉的競爭對手。”談及比亞迪，馬斯克在2011年的采訪中如是說。

值得一提的是，比亞迪與特斯拉在同一天公布了2022年銷量成績。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年12月，比亞迪新能源車銷量約23.52萬輛；2022年累計銷量約186.3萬輛，以超過特斯拉約55萬輛的成績，拿下全球新能源汽車銷量第一的桂冠。具體車型來看，比亞迪2022年共銷售91.1萬輛純電動乘用車及94.6萬輛插電式混動乘用車，分別占其銷量總量的49.06%和50.94%。

事實上，近十年來，全球新能源汽車銷量冠軍寶座幾乎一直在特斯拉和比亞迪之間輪轉(zhuǎn)。其中，比亞迪于2015年~2018年連續(xù)四年登頂，而特斯拉則是隨著2019年Model 3正式進入中國市場而開始發(fā)力，并在上海超級工廠正式投產(chǎn)后，于2019年~2021年實現(xiàn)全球新能源汽車銷量“三連冠”。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2021年，雖然當年特斯拉仍以領(lǐng)先比亞迪34萬輛的成績問鼎，但在雙方的增速表現(xiàn)中可大致窺見未來。2021年，比亞迪新能源車型銷量同比增長231.6%，而特斯拉銷量則實現(xiàn)了87.2%的同比增長，雙方相差近3倍。

2022年，隨著比亞迪宣布徹底舍棄燃油車業(yè)務(wù)，其在新能源汽車領(lǐng)域的攻勢進一步增強，不僅全年累計銷量同比再次實現(xiàn)200%以上的增長，銷量數(shù)字更是較2020年向上連翻四個“跟斗”。

“我認為特斯拉第一次有了一個真正的挑戰(zhàn)者，這個挑戰(zhàn)者的名字叫比亞迪。”特斯拉前董事會成員、威斯利集團創(chuàng)始人史蒂夫·威斯利此前在接受CNBC的采訪時表示。

日前有消息稱，比亞迪董事長王傳福將2023年的銷量目標確定為400萬輛，同比增幅超200%。這意味著，即使特斯拉在2023年成功實現(xiàn)50%的增量目標（196.5萬輛），其全年銷量也將不足比亞迪的一半，這家曾在馬斯克眼中“生存成迷”的中國車企，或許正將特斯拉逐漸“擠下神壇”。

事實上，相較特斯拉在全球范圍的成熟框架布局，比亞迪在海外市場的發(fā)展僅為起步階段。數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，比亞迪在海外的新能源乘用車銷量合計約為1.1萬輛，在其總銷量占比不足5%。而2022年第四季度，特斯拉在除北美市場以外的全球市場銷量占比預計達68.6%。這也意味著，于2022年相繼登陸澳大利亞、日本、德國、英國、法國等市場的比亞迪，仍將擁有較大的市場增幅空間。

“現(xiàn)在看起來就是特斯拉和中國（比亞迪）的較量。在汽車產(chǎn)業(yè)，除了中國企業(yè)，沒有其他公司的增長速度能接近（特斯拉），最大戰(zhàn)場就在這里。”史蒂夫·威斯利說。

財富蒸發(fā)超千億美元 馬斯克成“眾矢之的”？

“欲戴其冠，必承其重。”2020年10月宣布裁撤在美公關(guān)團隊后，馬斯克就與特斯拉有了更深層綁定，只不過這一舉動卻讓特斯拉在2022年遭到“反噬”。

2022年10月，馬斯克以440億美元成功收購推特，其中約230億美元來自他拋售的特斯拉股票。而此舉不僅直接點燃了特斯拉投資者的恐慌情緒，馬斯克的個人財富也因此蒸發(fā)超千億美元。

據(jù)《福布斯》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至北京時間2022年12月28日18時，馬斯克的個人財富約為1390億美元（約合人民幣9612億元）。這意味著馬斯克的財富在2022年蒸發(fā)超過1150億美元（約合人民幣7953億元），日均蒸發(fā)逾3億美元（約合人民幣21億元）。12月13日，《福布斯》富豪榜顯示，馬斯克丟掉世界首富寶座，被路易·威登母公司LVMH董事長兼CEO伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）超越。

而更為“受傷”的是特斯拉。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，為收購推特，馬斯克于2021年11月以來頻頻拋售特斯拉股票，合計套現(xiàn)約394億美元。其中，2022年12月12日至14日期間，馬斯克三天內(nèi)合計出售約2200萬股特斯拉股票，至少套現(xiàn)約35.8億美元（約合人民幣248億元），這一行為導致了市場對馬斯克發(fā)展特斯拉的信心不足。

受此影響，特斯拉股價在2022年出現(xiàn)“雪崩”，較年初下跌達69%，跌幅是以美國科技股為主的納斯達克指數(shù)（34.61%）的兩倍，并超過Facebook母公司Meta，成為2022年度美股表現(xiàn)最差勁的科技股之一。

更關(guān)鍵的是，進入2023年，特斯拉“跌跌不休”的態(tài)勢仍在持續(xù)。北京時間1月4日，特斯拉股價盤中暴跌15%，收盤跌超12%，報收108.1美元/股，創(chuàng)2022年4月以來最大盤中跌幅和2020年8月13日以來最低收盤價，市值一夜蒸發(fā)477億美元。

業(yè)內(nèi)認為，特斯拉2022年股價的“腰斬”或與市場普遍不看好馬斯克440億美元收購推特有關(guān)。有觀點稱，特斯拉股票的持有者或擔心馬斯克“入主”推特后會分散其管理特斯拉的注意力。

彭博社在報道中援引分析師觀點稱：“在特斯拉如此關(guān)鍵的時刻，馬斯克把所有的精力都集中在推特上，特斯拉也處于懸而未決狀態(tài)。馬斯克的推文也在制造更多噪音，這對推特和特斯拉均造成了負面影響。”

一組數(shù)據(jù)也印證了上述觀點。根據(jù)研究公司Morning Consult的數(shù)據(jù)，特斯拉的凈好感度已經(jīng)從2022年年初的31%暴跌至2022年11月的10%。

資產(chǎn)管理公司W(wǎng)edbush Securities分析師丹·艾夫斯（Dan Ives）在分析報告中稱，馬斯克的領(lǐng)導問題可能會給特斯拉帶來更深層次的問題。“面對可能出現(xiàn)的全球經(jīng)濟衰退，特斯拉正在降價，庫存也開始增加，從領(lǐng)導層的角度來看，馬斯克像是‘在方向盤上睡著了’。”艾夫斯表示。

但企業(yè)的經(jīng)營終歸無法開啟“自動駕駛”，尤其是對于仍處于行業(yè)領(lǐng)先地位的特斯拉而言，無論是基于當下所遇困境的梳理化解，還是對即將到來的挑戰(zhàn)未雨綢繆，都讓身為“掌門人”的馬斯克面臨不小挑戰(zhàn)。