每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 董興生    

受多重因素影響的廚電行業(yè)，2022年仍延續(xù)了前幾年的行情，整體處于下行趨勢，市場存量博弈，競爭激烈。

1月15日，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年，廚衛(wèi)大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈）零售額規(guī)模為1586億元，同比下滑9.6%。

不過，行業(yè)雖整體下行，仍有部分細(xì)分品類保持了較好的成長性。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)披露，2022年，集成灶市場零售額259億元，同比增長1.2%，但零售量同比下滑4.5%；集成烹飪中心-灶消/蒸烤線上市場零售量、零售額分別同比增長49.5%、35.9%，線下市場零售量、零售額分別同比增長103.6%、99.5%；2022年，集成洗碗機(jī)線上市場零售量、零售額分別同比增長54.0%、35.9%，線下市場零售量、零售額分別同比增長26.9%、54.8%。

在過去一年中，集成灶、集成烹飪中心、集成洗碗機(jī)，在空間上做減法、在功能上做加法，迎來了逆勢增長。這一方面吸引了諸多企業(yè)入局具備成長性的細(xì)分賽道，競爭加??；另一方面，廚電市場的格局正在變化，行業(yè)集中度在進(jìn)一步提升，頭部企業(yè)正在嘗試新的可能性。

2023年，集成灶行業(yè)競爭將更激烈

1月14日，方太集團(tuán)在年度媒體溝通會上披露，2022年實(shí)現(xiàn)營收162.43億元，同比增長4.86%；疫情三年，累計(jì)增長48%。由于方太集團(tuán)目前為非公眾公司，尚難以判斷凈利潤、產(chǎn)品毛利率等情況。

圖片來源：企業(yè)供圖

方太集團(tuán)品牌&營銷體系副總裁孫利明在會上稱：“在牢牢把握成熟業(yè)務(wù)優(yōu)勢、夯實(shí)經(jīng)營基本盤的同時(shí)，方太也在加速普及與升級新興品類，以集成烹飪中心、洗碗機(jī)兩大高端拳頭品類，挖掘全新的增長動力。”

油煙機(jī)、燃?xì)庠钍窃缙趶N電企業(yè)的主營產(chǎn)品，也一度伴隨著房地產(chǎn)市場的上升周期一路高歌猛進(jìn)。方太、老板電器（SZ002508，股價(jià)32.30元，市值306.53億元)等品牌也得益于這一階段的發(fā)展，壯大了企業(yè)基本盤。而2022年，房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，更考驗(yàn)廚電企業(yè)的應(yīng)變能力。

洗碗機(jī)是方太集團(tuán)在2015年就開始布局的一招先手棋，首代水槽洗碗機(jī)面市。彼時(shí)，洗碗機(jī)作為一個(gè)新興廚電品類，在國內(nèi)市場滲透率低，國內(nèi)廚電企業(yè)鮮有入局。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年洗碗機(jī)市場零售額103億元，同比增長2.9%。洗碗機(jī)產(chǎn)品也正在向多功能、節(jié)能化、智能化、便捷化等方向升級。在洗碗機(jī)品類，近兩年，老板電器、火星人（SZ300894,股價(jià)33.06元,市值133.89億元）、美的等企業(yè)也在加大布局。

在集成烹飪中心賽道，2019年，方太推出第一代集成烹飪中心，而彼時(shí)，集成灶市場正迎來爆發(fā)。當(dāng)時(shí)，浙江美大（SZ002677，股價(jià)12.16元，市值78.56億元）、火星人、億田智能（SZ300911，股價(jià)54.75元，市值58.85億元）也憑借在集成灶市場的發(fā)力，迎來了高速成長。

2019年，傳統(tǒng)煙灶和集成灶的數(shù)據(jù)形成鮮明對比。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年全年，油煙機(jī)零售額352.4億元，同比下滑7.5%；而2019年集成灶線上市場呈爆發(fā)式增長，銷售量同比上升67.18%至56萬臺，銷售額同比上漲94.32%至36.03億元。

而站在消費(fèi)者的立場來看，傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品和集成灶產(chǎn)品，是一個(gè)非此即彼的選擇。這對于在傳統(tǒng)煙灶深耕已久的廚電頭部企業(yè)而言，不乏左右手互搏的可能。面對疲軟而龐大的傳統(tǒng)煙灶盤子和細(xì)分高成長的集成烹飪賽道，廚電頭部企業(yè)更需要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)、量度策略。

2021年3月，孫利明曾透露，“方太集成烹飪中心在上市不到兩年的時(shí)間銷量已經(jīng)突破20萬臺”。而此次，方太方面透露的最新數(shù)據(jù)顯示，推出3年來，方太集成烹飪中心已走進(jìn)超過120萬個(gè)家庭，也被方太確認(rèn)為新興品類中的“拳頭”產(chǎn)品之一。

奧維云網(wǎng)預(yù)測，2023年，集成灶行業(yè)競爭會更加激烈，企業(yè)要找準(zhǔn)差異化的優(yōu)勢并放大，產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步滲透依賴更大的產(chǎn)品創(chuàng)新。

頭部企業(yè)爭相建立廚房場景解決方案

在集成和一體化的打法上，方太集團(tuán)并不僅僅局限在集成烹飪中心等產(chǎn)品上，這一邏輯逐步延續(xù)到了其在整個(gè)廚房生態(tài)的打造上。

這一點(diǎn)，從公司2022年的產(chǎn)品布局中，或可窺見一二。

2022年，方太集團(tuán)首次入局冰箱品類。作為一個(gè)充分競爭的賽道，冰箱市場中、外資品牌角力激烈，而且2022年冰箱行情并不樂觀。從規(guī)模來看，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年冰箱市場零售量為2988萬臺，同比下滑6.3%；零售額926億元，同比下降4.7%。

選擇在此時(shí)布局冰箱品類，方太集團(tuán)表示，平嵌式高端冰箱的推出，意味著冰箱真正回歸到食材存儲的廚電角色本位，也象征著方太進(jìn)一步延伸廚房場景的廣度，完善了“烹飪、清洗、存儲”廚房全鏈路生態(tài)的最后一環(huán)。

圖片來源：企業(yè)供圖

在此之前，老板電器也推出了會冷烹飪的冰箱。對于這一舉動，奧維云網(wǎng)認(rèn)為，場景化消費(fèi)需求下，廚電品牌入局冰箱市場在于建立完整的廚房場景解決方案，打破品類間邊界的同時(shí)也打開品牌多元化發(fā)展的增量通道。

方太也表示，這是一次戰(zhàn)略升級，將創(chuàng)新視角跳出產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，從廚電產(chǎn)品本身擴(kuò)大到廚房場景，從局部產(chǎn)品創(chuàng)新邁向廚房一體化創(chuàng)新。

不過，對于廚電企業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)一體化布局、整體生態(tài)布局并不容易。一兩個(gè)品類的產(chǎn)品，企業(yè)或可勝于“精專”，或可勝于“性價(jià)比”，但要實(shí)現(xiàn)整體廚房生態(tài)布局，企業(yè)需在多個(gè)細(xì)分品類均有較高的技術(shù)支撐。從這一點(diǎn)看，非?？简?yàn)企業(yè)的研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新。

孫利明透露，方太每年投入研發(fā)的資金超過銷售收入的5%，圍繞空氣、水、烹飪?nèi)蠛诵目萍?，推進(jìn)基礎(chǔ)科研縱深發(fā)展。截至目前，方太已擁有超9600件授權(quán)專利，其中發(fā)明專利超2400件。事實(shí)上，這兩年，頭部企業(yè)都在加大研發(fā)投入。老板電器2022年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司研發(fā)投入1.69億元，較上年同期增加18.06%。

奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)事業(yè)部人士分析認(rèn)為，縱觀家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，一方面是專業(yè)化路線，另一方面是集成化路線。家電品類在橫向發(fā)展中不斷延展，不斷有新的專業(yè)品類加入進(jìn)來；而縱向來看，每一個(gè)專業(yè)品類在從萌芽到成熟的過程中多多少少都會通過多功能的集成推動品類升級，比如電視的娛樂功能、空調(diào)的新風(fēng)功能、冰箱的保鮮功能、洗衣機(jī)的護(hù)理功能等等。

當(dāng)下，集成廚電的發(fā)展是整個(gè)家電行業(yè)最典型的、最先行的集成解決方案，需求紅利仍在，但企業(yè)面臨的競爭也很大。企業(yè)如何精準(zhǔn)定位，通過產(chǎn)品驅(qū)動迅速實(shí)現(xiàn)破局才是關(guān)鍵，而不是盲目追隨與擴(kuò)張。