每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 文多    

品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需要尋找品牌價(jià)值成長(zhǎng)的動(dòng)力與榜樣。2022年底，在每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2022第十一屆中國(guó)上市公司高峰論壇上，“2022中國(guó)上市公司首席品牌官及經(jīng)典品牌案例”系列獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選結(jié)果正式發(fā)布。在“2022中國(guó)上市公司經(jīng)典品牌案例”獲獎(jiǎng)企業(yè)中，洋河股份（SZ002304）是其中唯一的酒業(yè)上市公司，其獲獎(jiǎng)品牌案例為“洋河海之藍(lán)升級(jí)•元宇宙發(fā)布會(huì)暨整合營(yíng)銷項(xiàng)目”。

作為一家老字號(hào)頭部酒企，為什么要跨界“玩”起元宇宙？洋河的品牌案例為什么能在上百個(gè)案例中脫穎而出、斬獲大獎(jiǎng)？從2022中國(guó)上市公司經(jīng)典品牌案例獎(jiǎng)項(xiàng)的三大評(píng)選維度，可以解碼洋河海之藍(lán)的品牌秘訣。

創(chuàng)新性：老字號(hào)的元宇宙發(fā)布會(huì)

品牌，既需要豐富的歷史沉淀，也需要與時(shí)俱進(jìn)，即品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，并且創(chuàng)新不限于產(chǎn)品，更涵蓋品牌的方方面面。

在2022年的科技圈中什么最火爆？毫無疑問是元宇宙概念，其最大特征就在于“沉浸感、擬真感、低延遲”。這個(gè)概念迅速出圈，成為時(shí)尚熱詞。因此，元宇宙被眾多品牌青睞，常用于新品發(fā)布。

2022年7月29日晚，以“藍(lán)色新風(fēng)尚時(shí)代新經(jīng)典”為主題的海之藍(lán)•元宇宙超級(jí)發(fā)布會(huì)在深圳衛(wèi)視通過線上直播的方式舉行，洋河股份戰(zhàn)略核心單品“2022版海之藍(lán)”宣布重磅上市。

海之藍(lán)發(fā)布會(huì)海報(bào) 圖片來源：洋河股份

盡管發(fā)布會(huì)時(shí)長(zhǎng)僅30分鐘，但不論是形式，還是內(nèi)涵，都在一定程度上顛覆了酒業(yè)以往的發(fā)布模式，有評(píng)論認(rèn)為是白酒行業(yè)發(fā)布會(huì)的一個(gè)新標(biāo)桿。發(fā)布會(huì)的成功秘訣，就在于借助了AR“黑科技”、“TV+互聯(lián)網(wǎng)”等充滿科技感和未來感的設(shè)計(jì)，讓觀眾如身臨其境。

作為一個(gè)知名的酒業(yè)品牌，洋河給用戶的印象往往比較沉穩(wěn)。然而，這樣一個(gè)老品牌的一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，卻使用前沿的虛擬呈現(xiàn)技術(shù)，讓觀眾在極致的視聽體驗(yàn)中，感受全新海之藍(lán)的產(chǎn)品魅力。形式的改變，不僅提升了發(fā)布會(huì)的整體效果，還展現(xiàn)了一個(gè)全新的品牌形象，并對(duì)“網(wǎng)生代”“Z世代”等年輕群體也產(chǎn)生了一定程度的觸動(dòng)。

在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，洋河采用元宇宙的創(chuàng)新形式，借助熱門的元宇宙以及由此帶來的品牌形象差異，吸引觀眾眼球，用新技術(shù)、新方式講好了品牌故事。

典范性：品質(zhì)升級(jí)延續(xù)經(jīng)典IP競(jìng)爭(zhēng)力

發(fā)布會(huì)在形式上的創(chuàng)新，需要有發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)新做支撐。相對(duì)而言，產(chǎn)品的創(chuàng)新并不是那么容易。如果說元宇宙發(fā)布會(huì)是品牌創(chuàng)新的面子，那么發(fā)布會(huì)的主角——第六代海之藍(lán)，則是品牌創(chuàng)新的里子。

把時(shí)間往回?fù)艿?0年前，彼時(shí)洋河藍(lán)色經(jīng)典的面世，本身就是品牌的一大創(chuàng)新。在相關(guān)報(bào)道中，被譽(yù)為“開創(chuàng)了白酒品質(zhì)追求的新高度，開啟了白酒品類審美的新高峰，更開辟了白酒品味獨(dú)特的新高地”。從這點(diǎn)上來看，海之藍(lán)作為洋河藍(lán)色經(jīng)典的重要組成部分，無疑是白酒市場(chǎng)中的經(jīng)典IP，具有相當(dāng)高的典范性。

品牌力是酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力，背后的關(guān)鍵則是產(chǎn)品力。隨著消費(fèi)者越來越注重品質(zhì)，高品質(zhì)的白酒使得酒企將擁有更高的天花板。這是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。洋河保持海之藍(lán)迭代升級(jí)，意味著產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)提升。隨著產(chǎn)品力提升，海之藍(lán)的品牌力也隨之沉淀和積累，未來也將釋放出更大的潛力。

回味經(jīng)典是為了再續(xù)經(jīng)典，品味經(jīng)典是為了超越經(jīng)典。第六代海之藍(lán)在全面提升飲酒體驗(yàn)感的同時(shí)，也將海之藍(lán)的經(jīng)典IP更好地傳承，進(jìn)一步增強(qiáng)了該產(chǎn)品在白酒市場(chǎng)的典范性。

價(jià)值性：賦能公司營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)

不論是發(fā)布會(huì)的形式創(chuàng)新，還是產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)，最終都需要面對(duì)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

品牌的推廣遠(yuǎn)不止一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。洋河圍繞第六代海之藍(lán)的上市，以“我和海之藍(lán)的故事”為核心話題，在抖音發(fā)起全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽，在頭條發(fā)起話題征集互動(dòng)活動(dòng)，累計(jì)參與人數(shù)21.7萬，累計(jì)獲得曝光量高達(dá)19.2億次，總互動(dòng)870.5萬次。同時(shí)整合行媒、財(cái)經(jīng)、數(shù)字媒體矩陣，持續(xù)推出原創(chuàng)圖文、短視頻內(nèi)容，共計(jì)實(shí)現(xiàn)曝光6億次，再度掀起“藍(lán)色風(fēng)暴”。

品牌營(yíng)銷的成功，離不開產(chǎn)品力的支撐，也離不開各方資源的整合。巨大的流量與關(guān)注，就是“洋河海之藍(lán)升級(jí)•元宇宙發(fā)布會(huì)暨整合營(yíng)銷項(xiàng)目”的直接價(jià)值體現(xiàn)。

據(jù)洋河股份2022年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，公司單季營(yíng)收達(dá)75.75億元，同比增長(zhǎng)18.37%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為21.78億元，同比增長(zhǎng)40.45%。在疫情影響下，洋河股份營(yíng)收與凈利潤(rùn)的雙雙逆勢(shì)增長(zhǎng)，表明洋河的品牌競(jìng)爭(zhēng)力堅(jiān)挺。暢銷20年的海之藍(lán)，更是其中的中堅(jiān)力量。

第六代海之藍(lán)的誕生，連同元宇宙發(fā)布會(huì)與整合營(yíng)銷，形成了一個(gè)有機(jī)整體。在創(chuàng)新性與典范性的雙重加持之下，洋河股份公司整體營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙提升，體現(xiàn)品牌案例的最終價(jià)值所在。