每經(jīng)記者 熊嘉楠  魏官紅    每經(jīng)編輯 董興生    

臨近春節(jié)的一天，在成都某大型批發(fā)市場(chǎng)一家經(jīng)銷商店外，堆放了一箱箱待發(fā)的貨物，足足占據(jù)了半條路。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》欄目記者到達(dá)時(shí)，商鋪的店員正在搬運(yùn)貨物，老板李方（化名）一邊快速地敲擊著計(jì)算器，一邊用筆在賬單上做著記錄。他笑著告訴記者：“今年買好酒（高端酒）的比往年多，消費(fèi)水準(zhǔn)也提高了，（消費(fèi)者）過年送禮也要送好點(diǎn)。你也看到了，真的忙不贏，早飯都還沒有吃。”

圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝（資料圖）

過去一年，對(duì)酒業(yè)人尤其是經(jīng)銷商而言，無疑是巨大的考驗(yàn)。終端動(dòng)銷不暢，渠道庫(kù)存高企，持續(xù)到中秋、國(guó)慶等銷售旺季仍未緩解，甚至在兔年春節(jié)前一個(gè)月渠道信心依然不足，有經(jīng)銷商已經(jīng)做好了再次經(jīng)歷“銷售寒冬”的準(zhǔn)備。

李方僅是今年春節(jié)期間白酒行業(yè)經(jīng)銷商的縮影。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了多位白酒經(jīng)銷商，無論是“兩三年沒聽到客戶催促發(fā)貨”的王為，還是高中畢業(yè)便投身酒水事業(yè)的黃欣（化名），對(duì)他們而言，沉寂許久的酒水生意終于有了過年的味道，渠道信心開始重筑。

職業(yè)經(jīng)理人“下海”的他：曾虧過錢，也趕上了醬香熱，對(duì)后市持樂觀態(tài)度

“有兩三年沒聽到客戶催促我趕快發(fā)貨了。”上海博銳酒業(yè)有限公司的老板王為近日對(duì)記者感嘆道，客戶催促發(fā)貨的現(xiàn)象重現(xiàn)。

“經(jīng)歷了上一波疫情，大家首先對(duì)疫情不再那么害怕了，消費(fèi)需求正慢慢開始恢復(fù)。（但銷售情況）跟往年（2021年初）還是不能比，往年我這個(gè)時(shí)候天天都在出貨，現(xiàn)在可能不及往年的十分之一。”王為表示。

在與王為電話溝通時(shí)，采訪一度因?yàn)榈陜?nèi)客人上門而中斷。“抱歉抱歉，年底了事情多一點(diǎn)。”王為隨后告訴記者，“從去年12月到今年1月，的確感覺到銷售開始有需求了，以前是沒需求，問誰家（經(jīng)銷商）都是唉聲嘆氣的。昨天（1月13日）的情況感覺比較可喜，客戶是搶著說‘你趕緊給我發(fā)’，這個(gè)就比較有味道了，真的是有兩三年沒有聽到這個(gè)聲音了，所以我也有點(diǎn)激動(dòng)，這就是信心的回歸。”

從2021年年末開始，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，渠道庫(kù)存偏高，終端動(dòng)銷不暢，甚至在中秋、國(guó)慶這樣的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季亦是如此。隨著兔年春節(jié)的到來，持續(xù)一年多的行業(yè)調(diào)整如今迎來拐點(diǎn)。

這也讓王為回想起了自己首次賣酒賠錢的經(jīng)歷。

2013年，王為從葡萄酒行業(yè)轉(zhuǎn)型初入白酒行業(yè)，職業(yè)經(jīng)理人出身的他首次創(chuàng)業(yè)便迎來一次大虧損。“眾所周知，當(dāng)時(shí)的酒水行業(yè)非常低迷，所以也創(chuàng)造了我唯一一次賠錢紀(jì)錄。幫人做酒這么多年沒賠過，但是自己干，卻就在2013年賠了，而且賠得不少。”

彼時(shí)，剛?cè)氚拙迫Φ耐鯙闆]想到，首次下海便遭遇行業(yè)大調(diào)整，白酒，甚至是整個(gè)酒水行業(yè)可以說是一片凋敝。“茅臺(tái)819元/瓶的出廠價(jià)，可很多人為了盡快回籠資金，810元就在出貨。”據(jù)他回憶，當(dāng)時(shí)什么酒都賣不掉，如果是自有資金倒不怕，但若是借的錢就要考慮到資金成本。“由于2012年正是酒水狂歡的一年，大家都瘋狂地?cái)U(kuò)規(guī)模，壓庫(kù)存，甚至不少人（包括王為自己）還借錢進(jìn)貨，結(jié)果2013年行業(yè)調(diào)整一來，（行情）真的是慘不忍睹。大家去找一找，看看能不能找到2014年、2015年茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)的醬酒，很難找到，因?yàn)槟莾赡暾麄€(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)除了茅臺(tái)酒廠，就沒有其他幾家酒廠在釀酒了。”

當(dāng)時(shí)，王為無奈放棄做酒重新做起了職業(yè)經(jīng)理人，直到2016年重回酒業(yè)，轉(zhuǎn)而開始嘗試做澳洲葡萄酒。“2016年~2017年都在專心做澳洲葡萄酒，比如奔富、班洛克。進(jìn)入2018年后，我感覺到行情不對(duì)，奔富等紅酒瘋狂漲價(jià)。當(dāng)時(shí)的狀態(tài)跟2012年很像，然后，整個(gè)澳洲酒的進(jìn)口就幾乎被叫停。”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷量連續(xù)四年出現(xiàn)“雙降”，此后便持續(xù)低迷。

多年職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)素養(yǎng)以及此前創(chuàng)業(yè)賠錢的經(jīng)歷，讓王為對(duì)市場(chǎng)行情格外敏銳，這一次，他瞄準(zhǔn)了剛要再次興起的“醬酒”。

2018年，郎酒營(yíng)收達(dá)到74.79億元，同比增長(zhǎng)46.18%；而酒業(yè)“黑馬”國(guó)臺(tái)酒業(yè)的營(yíng)收達(dá)到11.76億元，同比增長(zhǎng)105%。經(jīng)過一年時(shí)間準(zhǔn)備，王為的醬酒事業(yè)開始運(yùn)作。

“醬酒熱”的興起讓王為體會(huì)到做白酒經(jīng)銷商的快樂，“那個(gè)時(shí)候是彎腰撿錢了”。對(duì)于當(dāng)時(shí)醬酒的火爆，王為用了“發(fā)狂”二字。“那個(gè)時(shí)候非常好，有段時(shí)間基本上是賣一瓶賺一瓶的狀態(tài)，這是非常愉快的一段時(shí)間。”

可該情形到了2020年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。“進(jìn)入2020年以后就不行了，上半年疫情來襲，業(yè)務(wù)基本上是停擺，下半年開始恢復(fù)，但這時(shí)醬酒廠開始‘發(fā)瘋’，不斷地漲價(jià)。尤其在2021年有的酒廠是一年漲三次的漲法，當(dāng)廠家急速提價(jià)的時(shí)候，實(shí)際上經(jīng)銷商是跟不上的，這也帶來整個(gè)行業(yè)的不健康。”

圖片來源：攝圖網(wǎng)-500815050

醬酒行業(yè)超高的利潤(rùn)不斷“撩撥”著資本的欲望，大批業(yè)外資本爭(zhēng)相涌入，行業(yè)內(nèi)卷導(dǎo)致價(jià)格虛高、以次充好、產(chǎn)能過度增長(zhǎng)等亂象層出不窮。

“整個(gè)行業(yè)每個(gè)人都開始浮躁起來了，又重新進(jìn)入2012年那種狀態(tài)。然后到了2022年，大家就嘗到苦果了。”王為說。

“很多人在高峰期進(jìn)入后就被套牢了。”王為說，“比如我身邊有個(gè)朋友，2022年投了2000萬到某醬酒品牌，隨后就遇到防控，整個(gè)行業(yè)價(jià)盤不穩(wěn)，這個(gè)時(shí)候高位進(jìn)入直接被套牢。這款酒的酒廠經(jīng)銷價(jià)就728（元/瓶），現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)500出頭，相當(dāng)于三分之一（的成本）都沒了。”

“所以他就相當(dāng)痛苦。”王為嘆息道，“像他這樣的人很多，后期進(jìn)入的進(jìn)貨成本現(xiàn)在是400多近500（元/瓶），整個(gè)大盤（市場(chǎng)批發(fā)價(jià)）也就在500多元一瓶，加上財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)等成本，經(jīng)銷商實(shí)際上是無利可圖的。”

正如王為所說：“歷史總是在輪回。”如今，在春節(jié)的加持下，行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇的趨勢(shì)。

他表示，十年前跟去年的行業(yè)表現(xiàn)都是下跌，但不一樣的是，去年是由于疫情影響，行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整。“大家可能還是心有余悸，應(yīng)該還沒有回過神來，行業(yè)還在慢慢調(diào)整中，估計(jì)這個(gè)調(diào)整也還需要一定的時(shí)間。”

“1月份是開了個(gè)好頭，我認(rèn)為困難肯定是在的，但是大家還是需要樂觀一點(diǎn)……對(duì)今年大家還是抱有信心，抱有期待。”王為說，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，市場(chǎng)是沒有問題的，我也絕對(duì)認(rèn)可行業(yè)，但消費(fèi)主力一定是回調(diào)到300元~400元價(jià)位段產(chǎn)品了。所以，最近我打算在300元價(jià)位段的醬酒上好好搏一搏。”

賣酒20多年的她：前期還在觀望，結(jié)果今年超出計(jì)劃的忙

對(duì)于今年的春節(jié)銷售市場(chǎng)，黃欣也同樣感到意外。原本，黃欣和許多經(jīng)銷商已經(jīng)做好了應(yīng)對(duì)“旺季不旺”的準(zhǔn)備，但讓他們沒有想到的是，今年春節(jié)前一兩周左右，終端需求出現(xiàn)了快速反彈。

她說：“本來終端(經(jīng)銷商下游）備貨都不敢備，都還在觀望，結(jié)果今年春節(jié)來臨前超出計(jì)劃的忙碌，跟去年一樣出現(xiàn)了搶貨的情況，春節(jié)期間都賣得特別好，尤其是飲料，白酒銷量也起來了，白酒特別是宴請(qǐng)時(shí)用得比較多，送禮也比較多，啤酒其實(shí)相對(duì)要弱一點(diǎn)。今年春節(jié)前的生意與去年相比總體其實(shí)是持平的，因?yàn)槲覀冞@邊酒水飲料都賣，（春節(jié)前后）整體銷售較中秋國(guó)慶達(dá)到了翻倍，酒類稍微弱一點(diǎn)。”

圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝（資料圖）

與王為不同，黃欣進(jìn)入酒水行業(yè)至今已有20多年。

初中畢業(yè)后，黃欣上了當(dāng)?shù)氐穆殬I(yè)高中。但一心想做生意的她告訴父親：“我就喜歡做生意。”可是這個(gè)決定并未得到父母的支持，繼續(xù)完成學(xué)業(yè)后她便踏入了酒水市場(chǎng)。黃欣認(rèn)為，做酒生意拓寬了自己的思維能力，且需要很強(qiáng)的應(yīng)變能力和抗壓能力，尤其需要應(yīng)對(duì)資金的壓力。

黃欣負(fù)責(zé)的公司主要經(jīng)銷五糧液、劍南春等品牌白酒。正如其所說的那樣，20多年的酒水經(jīng)銷經(jīng)歷，讓黃欣頂住了來自行業(yè)的壓力，此后正式接手公司的7年間，每年業(yè)績(jī)都在上漲。在她對(duì)經(jīng)銷商工作的認(rèn)知中，她認(rèn)為經(jīng)銷商生意實(shí)際上是跟著酒廠的各種政策來變化銷售策略，比如過去酒廠會(huì)下達(dá)銷售任務(wù)。

2022年的行業(yè)調(diào)整仍讓黃欣印象深刻，她坦言：“2022年比較惱火，尤其上半年庫(kù)存較大，利潤(rùn)相對(duì)薄一點(diǎn)。”

很多同行或許更加艱難，她告訴記者：“去年很多白酒公司關(guān)了，去年11月開始本來是旺季，往年基本上11月后占全年銷售比例近80%，但去年因?yàn)橐咔閷?dǎo)致他們?nèi)蝿?wù)完不成。不好賣的白酒、品質(zhì)不好的，要么就虧錢搞促銷，要么就只能壓到經(jīng)銷商自己手里。”

當(dāng)前白酒行業(yè)終端銷售在春節(jié)的加持下已有了復(fù)蘇的跡象，可與此同時(shí)，市場(chǎng)的突然好轉(zhuǎn)讓黃欣不敢過于樂觀。

“目前仍然是終端在備貨時(shí)不敢備太多的狀態(tài)，都在觀望。”她告訴記者，“今年相對(duì)于去年宴請(qǐng)還是相對(duì)變少，還不知道后邊是什么狀況。”黃欣介紹稱，他們（經(jīng)銷商）目前也感覺到廠家不太敢“激進(jìn)”生產(chǎn)、擴(kuò)產(chǎn)。

此外，讓黃欣對(duì)未來有顧慮的原因還有兩點(diǎn)。一方面，其所在城市消費(fèi)水平還未完全恢復(fù)，旗下經(jīng)銷產(chǎn)品當(dāng)前仍以中低端為主；而另一方面，還要面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)多元化等壓力。

“中低端白酒好賣，高端難賣。”黃欣說，“而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，電商平臺(tái)價(jià)格低，消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化和多元化，導(dǎo)致實(shí)體店無法銷售。未來可能一桌朋友10個(gè)人，能喝出10種不同的酒產(chǎn)品和飲料。”