每經(jīng)記者 熊嘉楠 魏官紅    每經(jīng)編輯 董興生    

臨近春節(jié)的一天，在成都某大型批發(fā)市場一家經(jīng)銷商店外，堆放了一箱箱待發(fā)的貨物，足足占據(jù)了半條路。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》欄目記者到達時，商鋪的店員正在搬運貨物，老板李方（化名）一邊快速地敲擊著計算器，一邊用筆在賬單上做著記錄。他笑著告訴記者：“今年買好酒（高端酒）的比往年多，消費水準也提高了，（消費者）過年送禮也要送好點。你也看到了，真的忙不贏，早飯都還沒有吃。”

視覺中國圖

過去一年，對酒業(yè)人尤其是經(jīng)銷商而言，無疑是巨大的考驗。終端動銷不暢，渠道庫存高企，持續(xù)到中秋、國慶等銷售旺季仍未緩解，甚至在兔年春節(jié)前一個月渠道信心依然不足，有經(jīng)銷商已經(jīng)做好了再次經(jīng)歷“銷售寒冬”的準備。

李方僅是今年春節(jié)期間白酒行業(yè)經(jīng)銷商的縮影?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者采訪了多位白酒經(jīng)銷商，無論是“兩三年沒聽到客戶催促發(fā)貨”的王為，還是高中畢業(yè)便投身酒水事業(yè)的黃欣（化名），對他們而言，沉寂許久的酒水生意終于有了過年的味道，渠道信心開始重筑。

職業(yè)經(jīng)理人下海的他 對后市持樂觀態(tài)度

“有兩三年沒聽到客戶催促我趕快發(fā)貨了。”近日，上海博銳酒業(yè)有限公司的老板王為對記者感嘆道，客戶催促發(fā)貨的現(xiàn)象重現(xiàn)。

“經(jīng)歷了上一波疫情，大家首先對疫情不再那么害怕了，消費需求正慢慢開始恢復。（但銷售情況）跟往年（2021年初）還是不能比，往年我這個時候天天都在出貨，現(xiàn)在可能不及往年的十分之一。”王為表示。

在與王為電話溝通時，采訪一度因為店內(nèi)客人上門而中斷。“抱歉抱歉，年底了事情多一點。”王為隨后告訴記者，“從去年12月到今年1月，的確感覺到銷售開始有需求了，以前是沒需求，問誰家（經(jīng)銷商）都是唉聲嘆氣的。1月13日的情況感覺比較可喜，客戶是搶著說‘你趕緊給我發(fā)’，這個就比較有味道了，真的是有兩三年沒有聽到這個聲音了，所以我也有點激動，這就是信心的回歸。”

從2021年年末開始，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整，渠道庫存偏高，終端動銷不暢，甚至在中秋、國慶這樣的傳統(tǒng)消費旺季亦是如此。隨著兔年春節(jié)的到來，持續(xù)一年多的行業(yè)調(diào)整如今迎來拐點。

這也讓王為回想起了自己首次賣酒賠錢的經(jīng)歷。

2013年，王為從葡萄酒行業(yè)轉(zhuǎn)型初入白酒行業(yè)，職業(yè)經(jīng)理人出身的他首次創(chuàng)業(yè)便迎來一次大虧損。“眾所周知，當時的酒水行業(yè)非常低迷，所以也創(chuàng)造了我唯一一次賠錢紀錄。幫人做酒這么多年沒賠過，但是自己干，卻就在2013年賠了，而且賠得不少。”

彼時，剛?cè)氚拙迫Φ耐鯙闆]想到，首次下海便遭遇行業(yè)大調(diào)整，白酒，甚至是整個酒水行業(yè)可以說是一片凋敝。“茅臺819元/瓶的出廠價，可很多人為了盡快回籠資金，810元就在出貨。”據(jù)他回憶，當時什么酒都賣不掉，如果是自有資金倒不怕，但若是借的錢就要考慮到資金成本。“由于2012年正是酒水狂歡的一年，大家都瘋狂地擴規(guī)模，壓庫存，甚至不少人（包括王為自己）還借錢進貨，結(jié)果2013年行業(yè)調(diào)整一來，（行情）真的是慘不忍睹。大家去找一找，看看能不能找到2014年、2015年茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)的醬酒，很難找到，因為那兩年整個茅臺鎮(zhèn)除了茅臺酒廠，就沒有其他幾家酒廠在釀酒了。”

當時，王為無奈放棄做酒重新做起了職業(yè)經(jīng)理人，直到2016年重回酒業(yè)，轉(zhuǎn)而開始嘗試做澳洲葡萄酒。“2016年~2017年都在專心做澳洲葡萄酒，比如奔富、班洛克。進入2018年后，我感覺到行情不對，奔富等紅酒瘋狂漲價。當時的狀態(tài)跟2012年很像，然后，整個澳洲酒的進口就幾乎被叫停。”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，進口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒銷量連續(xù)四年出現(xiàn)“雙降”，此后便持續(xù)低迷。

多年職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)素養(yǎng)以及此前創(chuàng)業(yè)賠錢的經(jīng)歷，讓王為對市場行情格外敏銳，這一次，他瞄準了剛要再次興起的“醬酒”。

2018年，郎酒營收達到74.79億元，同比增長46.18%；而酒業(yè)“黑馬”國臺酒業(yè)的營收達到11.76億元，同比增長105%。經(jīng)過一年時間準備，王為的醬酒事業(yè)開始運作。

“醬酒熱”的興起讓王為體會到做白酒經(jīng)銷商的快樂，“那個時候是彎腰撿錢了”。對于當時醬酒的火爆，王為用了“發(fā)狂”二字。“那個時候非常好，有段時間基本上是賣一瓶賺一瓶的狀態(tài)，這是非常愉快的一段時間。”

可該情形到了2020年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。“進入2020年以后就不行了，上半年疫情來襲，業(yè)務基本上是停擺，下半年開始恢復，但這時醬酒廠開始‘發(fā)瘋’，不斷地漲價。尤其在2021年有的酒廠是一年漲三次的漲法，當廠家急速提價的時候，實際上經(jīng)銷商是跟不上的，這也帶來整個行業(yè)的不健康。”

醬酒行業(yè)超高的利潤不斷“撩撥”著資本的欲望，大批業(yè)外資本爭相涌入，行業(yè)內(nèi)卷導致價格虛高、以次充好、產(chǎn)能過度增長等亂象層出不窮。

“整個行業(yè)每個人都開始浮躁起來了，又重新進入2012年那種狀態(tài)。然后到了2022年，大家就嘗到苦果了。”王為說。

“很多人在高峰期進入后就被套牢了。”王為說，“比如我身邊有個朋友，2022年投了2000萬元到某醬酒品牌，隨后就遇到防控，整個行業(yè)價盤不穩(wěn)，這個時候高位進入直接被套牢。這款酒的酒廠經(jīng)銷價就728（元/瓶），現(xiàn)在市場價500出頭，相當于三分之一（的成本）都沒了。”

“所以他就相當痛苦。”王為嘆息道，“像他這樣的人很多，后期進入的進貨成本現(xiàn)在是400多近500（元/瓶），整個大盤（市場批發(fā)價）也就在500多元一瓶，加上財務、運營等成本，經(jīng)銷商實際上是無利可圖的。”

正如王為所說：“歷史總是在輪回。”如今，在春節(jié)的加持下，行業(yè)出現(xiàn)復蘇的趨勢。

他表示，十年前跟去年的行業(yè)表現(xiàn)都是下跌，但不一樣的是，去年是由于疫情影響，行業(yè)進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整。“大家可能還是心有余悸，應該還沒有回過神來，行業(yè)還在慢慢調(diào)整中，估計這個調(diào)整也還需一定時間。”

“1月份是開了個好頭，我認為困難肯定是在的，但是大家還是需要樂觀一點……對今年大家還是抱有信心，抱有期待。”王為說，“從長遠來看，市場是沒有問題的，我也絕對認可行業(yè)，但消費主力一定是回調(diào)到300元~400元價位段產(chǎn)品了。所以，最近我打算在300元價位段的醬酒上好好搏一搏。”

賣酒已二十多年的她 今年超出預期的忙

對于今年的春節(jié)銷售市場，黃欣也同樣感到意外。原本，黃欣和許多經(jīng)銷商已經(jīng)做好了應對“旺季不旺”的準備，但讓他們沒有想到的是，今年春節(jié)前一兩周左右，終端需求出現(xiàn)了快速反彈。

她說：“本來終端（經(jīng)銷商下游）備貨都不敢備，都還在觀望，結(jié)果今年春節(jié)來臨前超出計劃的忙碌，跟去年一樣出現(xiàn)了搶貨的情況，春節(jié)期間都賣得特別好，尤其是飲料，白酒銷量也起來了，白酒特別是宴請時用得比較多，送禮也比較多，啤酒其實相對要弱一點。今年春節(jié)前的生意與去年相比總體其實是持平的，因為我們這邊酒水飲料都賣，（春節(jié)前后）整體銷售較中秋國慶達到了翻倍，酒類稍微弱一點。”

與王為不同，黃欣進入酒水行業(yè)至今已有20多年。

初中畢業(yè)后，黃欣上了當?shù)氐穆殬I(yè)高中。但一心想做生意的她告訴父親：“我就喜歡做生意。”可是這個決定并未得到父母的支持，繼續(xù)完成學業(yè)后她便踏入了酒水市場。黃欣認為，做酒生意拓寬了自己的思維能力，且需要很強的應變能力和抗壓能力，尤其需要應對資金的壓力。

黃欣負責的公司主要經(jīng)銷五糧液、劍南春等品牌白酒。正如其所說的那樣，20多年的酒水經(jīng)銷經(jīng)歷，讓黃欣頂住了來自行業(yè)的壓力，此后正式接手公司的7年間，每年業(yè)績都在上漲。在她對經(jīng)銷商工作的認知中，她認為經(jīng)銷商生意實際上是跟著酒廠的各種政策來變化銷售策略，比如過去酒廠會下達銷售任務。

2022年的行業(yè)調(diào)整仍讓黃欣印象深刻，她坦言：“2022年比較惱火，尤其上半年庫存較大，利潤相對薄一點。”

很多同行或許更加艱難，她告訴記者：“去年很多白酒公司關(guān)了，去年11月開始本來是旺季，往年基本上11月后占全年銷售比例近80%，但去年因為疫情導致他們?nèi)蝿胀瓴怀?。不好賣的白酒、品質(zhì)不好的，要么就虧錢搞促銷，要么就只能壓到經(jīng)銷商自己手里。”

當前白酒行業(yè)終端銷售在春節(jié)的加持下已有了復蘇的跡象，可與此同時，市場的突然好轉(zhuǎn)讓黃欣不敢過于樂觀。

“目前仍然是終端在備貨時不敢備太多的狀態(tài)，都在觀望。”她告訴記者，“今年相對于去年宴請還是相對變少，還不知道后邊是什么狀況。”黃欣介紹稱，他們（經(jīng)銷商）目前也感覺到廠家不太敢“激進”生產(chǎn)、擴產(chǎn)。

此外，讓黃欣對未來有顧慮的原因還有兩點。一方面，其所在城市消費水平還未完全恢復，旗下經(jīng)銷產(chǎn)品當前仍以中低端為主；而另一方面，還要面臨行業(yè)競爭、消費多元化等壓力。

“中低端白酒好賣，高端難賣。”黃欣說，“而且競爭對手多了，電商平臺價格低，消費呈現(xiàn)年輕化和多元化，導致實體店無法銷售。未來可能一桌朋友10個人，能喝出10種不同的酒產(chǎn)品和飲料。”

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