每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2023年春節(jié)，消費(fèi)復(fù)蘇了嗎？

2月1日，小紅書與數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)易觀分析聯(lián)合發(fā)布的《小紅書2023春節(jié)消費(fèi)報(bào)告》（以下簡稱“《報(bào)告》”）顯示，今年春節(jié)，隨著疫情趨于平穩(wěn)，更多年輕人選擇和父母一起外出度假?！秷?bào)告》提到，其中，旅游筆記的發(fā)布量同比增長近70%，相比2022年國慶期間增長近20%。

《報(bào)告》顯示，湖南長沙岳麓山、海南三亞、云南大理洱海、廣東汕頭南澳島，在春節(jié)成為搜索量最高的四大“山、海、湖、島”。其中，岳麓山搜索率同比增長近10倍。“三亞過年”搜索率增長近400%。

春運(yùn)寵物回家過年，也成為今年春節(jié)期間的大熱現(xiàn)象。據(jù)悉，“第一批回村的狗”“主人帶狗子回家過年”等話題，屢在春節(jié)期間登上小紅書熱榜，討論不斷。除寵物回鄉(xiāng)日常分享外，寵物的飛機(jī)、陸運(yùn)專業(yè)托運(yùn)攻略，寵物防疫政策等筆記也顯著增加。

“第一批回村的狗”在小紅書上登上熱榜 圖片來源：小紅書

可以看出，在小紅書上，消費(fèi)者們不但在分享生活日常，也在搜索感興趣的內(nèi)容。天風(fēng)證券研報(bào)認(rèn)為，小紅書最初從用戶需求出發(fā)打造工具型產(chǎn)品，而后有秩序地圍繞用戶的核心需求進(jìn)行品類和內(nèi)容的拓展，逐步轉(zhuǎn)型為具有工具屬性的泛生活社區(qū)。

這些年，小紅書動(dòng)作頻頻，在口碑種草與引流帶貨“平衡木”上徘徊行走。2023年，小紅書將往何處去？

新春涌現(xiàn)“新”消費(fèi)現(xiàn)象

和團(tuán)圓一起回來的，是各地豐富多彩的年俗。

《報(bào)告》顯示，今年春節(jié)期間，廣東最具潮汕文化的英歌舞、安徽歙縣流傳600年的傳統(tǒng)嬉魚燈會(huì)，福建閩南的民俗活動(dòng)游神，廣東梅州埔寨的傳統(tǒng)表演燒火龍，紛紛在年輕人的分享下出圈，備受關(guān)注。

易觀分析認(rèn)為，年輕人群注重個(gè)性化、小眾化、國潮化的消費(fèi)，并帶有強(qiáng)烈的社交分享欲，該部分群體的爆發(fā)直接助推了春節(jié)民俗文化的破圈，以及相關(guān)領(lǐng)域消費(fèi)的崛起。春節(jié)民俗文化消費(fèi)破圈的本質(zhì)是通過新物種、新價(jià)值滿足新人群的新需求。

此外，“城市兔子”、“千里江山圖煙花”等“新物種”也成今年春節(jié)特色。為迎接癸卯兔年，多個(gè)城市推出了地標(biāo)兔子，北至哈爾濱冰雪大世界的雪兔，南到福建泉州蟳埔簪花兔。每只兔子形象特色各異，講述著城市所承載的文化屬性，引發(fā)許多人的拍照、打卡、分享。

《報(bào)告》顯示，千里江山圖煙花、孔雀開屏煙花也在小紅書出圈，北方城市烏魯木齊、保定、北京、天津四地的人們，在春節(jié)組成近700萬人的煙花觀光團(tuán)，云賞南方天空的煙花圖。

今年春節(jié)，也成為許多行業(yè)復(fù)蘇的新起點(diǎn)。影視行業(yè)和餐飲行業(yè)的再現(xiàn)繁榮，也在小紅書上引發(fā)了新的風(fēng)潮。

《報(bào)告》顯示，相比2022年，今年春節(jié)檔網(wǎng)友筆記發(fā)布量同比增長近3倍。其中，電影《滿江紅》更是引發(fā)了一股“作文熱”，觀影過后，寫一篇讀后感“交作業(yè)”成為了許多觀眾的自發(fā)行為。

此外，在小紅書推出的“回家才能吃到的年味”話題活動(dòng)中，涌現(xiàn)出了“小眾特色消費(fèi)”和“小店探店消費(fèi)”的新現(xiàn)象。

小紅書社區(qū)美食組該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人艾莫表示，與往年大家紛紛分享傳統(tǒng)家鄉(xiāng)特產(chǎn)不同，今年，大家開始分享起小眾的特色小吃和店鋪。寧波油渣芋艿羹、湖北魚鱗凍、東北雪綿豆沙、江西蓮花血鴨等特色菜，屢成焦點(diǎn)，四五線城市藏在街巷中的小店，也因分享走進(jìn)游客視野。

“除了一二線城市的大餐廳，普遍已廣為認(rèn)知的地域特產(chǎn)，這些小眾的特色小吃和店鋪同樣需要獲得關(guān)注，以期流傳和回血。該現(xiàn)象也在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)趨勢(shì)化，利于整個(gè)餐飲行業(yè)生態(tài)的復(fù)蘇和平衡。”艾莫說。

小紅書欲往何處去？

近年來，小紅書在商業(yè)化路徑上動(dòng)作不少。

2022年5月，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》（以下簡稱“公約”），首次系統(tǒng)表達(dá)了社區(qū)的商業(yè)規(guī)范主張。在公約中，小紅書強(qiáng)調(diào)，請(qǐng)?jiān)谄脚_(tái)內(nèi)完成交易，保障買賣雙方權(quán)益，“請(qǐng)不要在個(gè)人頁、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外。”

在業(yè)內(nèi)看來，這一動(dòng)作說明，小紅書將不再隱藏其在自建商業(yè)閉環(huán)上的企圖。

在當(dāng)時(shí)，小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)在線上會(huì)議采訪中對(duì)記者表示，如果在多次提醒下，商家依然沒有保證交易在平臺(tái)內(nèi)閉環(huán)完成，在推薦商家的時(shí)候小紅書會(huì)做一些處理，“最終還是希望把流量給到那些比較優(yōu)質(zhì)的商家。”

在此之前，據(jù)媒體報(bào)道，2022年1月，小紅書進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，社區(qū)部和電商部合并成為新社區(qū)部。這意味著，小紅書社區(qū)與電商的融合再度加深，電商成為新社區(qū)部的一部分，不再作為社區(qū)的并列組織。

2021年8月，小紅書宣布，正式推行“號(hào)店一體”機(jī)制，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)的平臺(tái)。與此同時(shí)，平臺(tái)將關(guān)閉筆記好物推薦功能，關(guān)閉帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權(quán)限。

值得一提的是，2023年，小紅書有了一些新變化。

1月，便有用戶發(fā)現(xiàn)，小紅書原先底部導(dǎo)航欄的“購物”入口被“視頻”取代，出現(xiàn)在首頁第二欄。而此前的“購物”入口則出現(xiàn)在頂部副導(dǎo)航欄第二欄。

這一動(dòng)作背后或許是小紅書戰(zhàn)略重心的變化。與此前的種種動(dòng)作相比，如今的小紅書或許在試圖向內(nèi)容社區(qū)方向加碼。這也意味著，小紅書依然還在探索最適合自身的商業(yè)化路徑。

除了用“視頻”入口取代“購物”入口之外，今年1月，官方賬號(hào) 蒲公英小助手發(fā)布的告示顯示，2023年1月5日起，原蒲公英品牌合作標(biāo)升級(jí)為“品牌標(biāo)記組件”，博主和品牌方可基于營銷訴求自主選擇。

這意味著，雖然小紅書品牌合作的廣告標(biāo)識(shí)依然存在，但是品牌在投放廣告時(shí)可以將其設(shè)置為隱身模式，加大了品牌方的自主性。

另外值得一提的是，2022年7月11日，璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司成立，注冊(cè)資本400萬元。經(jīng)營范圍含露營地服務(wù)；游覽景區(qū)管理；游樂園服務(wù)；公園、景區(qū)小型設(shè)施娛樂活動(dòng)；旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢等。從股東信息來看，該公司由小紅書科技有限公司全資持股。

2023年，小紅書究竟會(huì)往何處去？目前來看，有了信號(hào)，也有了更多可能。