每經(jīng)記者 楊昕怡    海報設(shè)計 蔡沛君    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

■行業(yè)屬性：餐飲

■估值/融資輪次：據(jù)披露，西貝在2020年和2021年的營收數(shù)據(jù)分別為52億元和55億元。計劃2026年上市

■核心競爭力：中餐現(xiàn)代化能力、菜品研發(fā)、模式創(chuàng)新、零售化

■未來關(guān)鍵詞：拓店、上市、中餐現(xiàn)代化

“今天我就不按原定稿子講了。”2022年9月1日，在一場西貝的秋季媒體見面會上，穿著干練的賈國龍一上場便直接進入了答記者問環(huán)節(jié)，甚至在回答時透露了西貝的上市計劃。

上市消息成了當(dāng)天各家參會媒體的第一新聞點，這純屬“意外”，“本來壓根兒沒想在活動上提上市。”他后來說。

西貝餐飲集團創(chuàng)始人、董事長賈國龍又要開始“折騰”了。

這個內(nèi)蒙漢子一貫如此敢說敢試：2020年2月初，在餐飲行業(yè)里，他第一個向外界坦承了現(xiàn)金流短缺問題；自2015年以來，從燕麥工坊起步，他先后嘗試了近十次快餐創(chuàng)業(yè)，在2022年底又開啟了賈國龍空氣饃項目，想離實現(xiàn)“一頓好飯，隨時隨地”的愿景與經(jīng)營夢想更進一步。

在接受《每日經(jīng)濟新聞》“對話未來商業(yè)”欄目（點擊直達專題：對話未來商業(yè) | 記錄、預(yù)見、讓未來發(fā)生）專訪時，他也一度對自己的回答而發(fā)笑，“想到哪兒說哪兒，這就是我的說話方式。但在內(nèi)容上，我都是實話實說。”

賈國龍堅信“百術(shù)不如一誠”，西貝核心價值觀的第二條就赫然寫著“真實”二字。“當(dāng)你裝，不真實時，就會特別沒力量。”他說。

正如他的偶像任正非，賈國龍也像一匹草原上的狼，毫不掩飾自己的野心，“不爭第一，我們干什么！”

為了將賈國龍功夫菜的品質(zhì)做到極致，他每年會跟研發(fā)團隊去各地選擇最佳原材料，讓研發(fā)團隊去當(dāng)?shù)赜忻娘堭^學(xué)地道工藝，“我的標(biāo)準(zhǔn)高到”，稍一沉吟，“有時候廚師們被逼得有些走投無路的感覺。”他說。

就是這樣一個愛吃、耿直又愛“折騰”的冒險家，花了35年，在中式餐飲這條大賽道中博得了一席之地——目前西貝餐飲集團在全國有約360家門店，其中包括西貝莜面村、九十九頂氈房、西貝海鮮等，是國內(nèi)最大的中餐連鎖品牌之一。

在賈國龍眼中，做企業(yè)就像是玩一個自己喜歡的游戲，需要不斷“打怪升級”。如今，游戲還在繼續(xù)，在推動中餐現(xiàn)代化的這條路徑上，賈國龍還在創(chuàng)造、嘗試，不停通關(guān)。

“叫客力”

“一頓吃不好，三天不高興。”賈國龍自認為是個“偏執(zhí)的吃貨”——愛吃，也愛琢磨吃，在吃的問題上從不馬虎。

賈國龍的“愛吃”在西貝是出了名的。西貝集團副總裁宋宣曾告訴每經(jīng)記者，要是一天沒吃上好吃的，賈國龍很難睡好，“他對食物非常挑剔”。

宋宣記得，一次在公司吃飯，賈國龍?zhí)匾庾審N師做了風(fēng)干羊肉燉土豆，只加了些許鹽調(diào)味。菜上桌，眾人剛要動筷，賈國龍制止了。他拿來一碗米飯，澆上湯汁，摁進去一塊土豆，又加了一塊稍帶肥膘的羊肉，“你剛剛的吃法不對，你吃這個！”

2000年前后，當(dāng)他把家鄉(xiāng)臨河的莜面帶到了900多公里外的北京，發(fā)現(xiàn)莜面蒸完都黏在一起了。他懷疑是水質(zhì)問題，于是把內(nèi)蒙的水運到北京、更換高壓蒸車。賈國龍花盡心思，屢屢試驗后發(fā)現(xiàn)是氣壓問題，這才蒸出了口感勁道的莜面。

更廣為人知是“吃牛飼料”的段子。在西貝的一則宣傳片里，賈國龍和團隊去到內(nèi)蒙古科爾沁草原選牛。他一邊翻看那些牛的吃食，一邊掰下幾塊分給同行者，“每個人都吃個牛飼料。”

另外，制作食物的現(xiàn)場感往往最能挑動賈國龍的神經(jīng)，這也就是西貝門店內(nèi)擁有搓莜面明檔、牛大骨明檔等“明檔基因”的由來。

“他是非?？粗?zé)熁饸獾模X得食物沒有煙火氣就不行。”宋宣向記者回憶，在2015年的一次會議上，賈國龍偶然想到了賣油潑面的主意，“他突然站了起來，手舞足蹈講這碗面應(yīng)該如何制作加工，他認為最后一步一定要讓消費者親眼看到一勺油潑到面里。”

當(dāng)這樣一位對食物有追求、感興趣的饕客經(jīng)營一家飯館，他便將好吃二字放在了首位，“只有好吃才有‘叫客力’。”

西貝在2014年提出了“好吃戰(zhàn)略”，即向顧客承諾“閉著眼睛點，道道都好吃，不好吃不要錢。”而西貝每一道菜品的上新，必先經(jīng)過賈國龍的多次試菜，好吃是唯一的通行證。

賈國龍相信，菜品的好吃也離不開好廚師，而好廚師也是“吃”出來的。賈國龍告訴每經(jīng)記者，西貝在“吃”的研究上沒有預(yù)算，實報實銷，有廚師每次去日本學(xué)習(xí)，光吃就得花上2萬元不止，“不吃遍高級餐廳，舌頭能練出來？”這就是賈國龍的邏輯。

如今，憑借牛羊肉、莜面等西北特色菜品，西貝已成為了舉國聞名的連鎖餐飲品牌。但他更習(xí)慣在媒體面前介紹自己是個“開飯館的”，“我永遠就是個開飯館的”。

西貝剛步入正軌時遇上了內(nèi)蒙、山西多地的挖礦熱，一些人勸賈國龍投資開礦賺錢，“這可比一盤菜一盤菜賣來錢容易多了！”但賈國龍不為所動，他只想干餐飲這一件事，“天下還有比70億張嘴更大的礦嗎？”

但相比開礦，餐飲可累多了，“好在我喜歡，所以說工作即生活，我根本不覺得自己累”。

“我認為咱們干事情，第一得有利，有錢賺再干；第二要有趣，你自己喜歡就干，不喜歡別干，就想做餐飲得愿意把自己投進來；第三是要有意義，我覺得讓大家吃到好吃的菜、讓更多員工走出小城市成為大廚、經(jīng)理，繼而在大城市生活下來，這些就是能讓我很自豪的事。”他說。

“試”錯者

看似最為傳統(tǒng)的中式餐飲，在西貝被做得沒有邊界。這種大膽，從賈國龍這個一把手開始顯現(xiàn)。

現(xiàn)在被視為西貝經(jīng)典視覺符號的紅白格桌布來源于一次偶然的嘗試——賈國龍早年去美國西雅圖，在一家意大利餐廳內(nèi)看到了紅白桌布，他受到啟發(fā)，回國便給西貝的門店都鋪上了這塊意式桌布。

看似天馬行空的點子總會在賈國龍這里出現(xiàn)，他不喜歡循規(guī)蹈矩。“如果一切事情都是推論出來的，那么這世上大概率就沒有創(chuàng)新了。”

賈國龍在接受采訪時不止一次提到，“我的一切工作都起源于我的人生召喚——讓人們創(chuàng)造全新的可能性,實現(xiàn)一個原本無論如何都不可能發(fā)生的未來。”

在2022年9月1日的一次見面會上，身穿白色襯衣的賈國龍談到自己近年來的嘗試，“不經(jīng)歷九九八十一試就做成的事，一定不是什么大事。”而在他身后，大屏幕上是一張黑底紅字的幻燈片，“試”字鋪滿了整個屏幕。

自2015年起，為了琢磨西貝的第二曲線，賈國龍開始了一系列的嘗試。西貝先后推出西貝燕麥工坊、西貝燕麥面、麥香村、肉夾饃、西貝酸奶屋等多個快餐新項目，例如在酸奶屋的門店菜單里，蒙古手搗酸奶和烤羊肉串罕見地成了組合。

“做企業(yè)哪能不走彎路？繞不過去的。也許不錯那一下它就對不了。真實的商業(yè)就是不停地對對錯錯，錯錯對對。怕錯，你就不會有大成績。”賈國龍說，“就像優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正寫的《一勝九敗》，打過幾次敗仗又如何，最后勝了，更厲害。”

不斷迭代創(chuàng)新，賈國龍始終相信快餐對于西貝的重要性。他認為，餐飲業(yè)的最高境界其實是做快餐，把一項創(chuàng)新大規(guī)模復(fù)制到全球才算做企業(yè)，“只有做快餐才能把西貝推成國際大牌。”

因此，他還在繼續(xù)“試”。

2022年12月，受啟發(fā)于浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”，西貝開啟了“賈國龍空氣饃”項目。

賈國龍空氣饃檔口店 圖片來源：企業(yè)供圖

賈國龍也在2023新年內(nèi)部信中對該項目寄予了期待，“2023年，我們?nèi)詫猿趾贸詰?zhàn)略，開打“賈國龍空氣饃”北京戰(zhàn)役，實現(xiàn)新業(yè)務(wù)高質(zhì)量破局。”

西貝的一系列調(diào)整都是為了提升其現(xiàn)代化能力。

賈國龍認為，對于餐飲連鎖企業(yè)而言，兼顧出品、環(huán)境與服務(wù)是驅(qū)動增長的“護城河”。如何構(gòu)建“護城河”，西貝給出的解法是“中餐現(xiàn)代化”，并將其解讀為：傳統(tǒng)中餐烹飪藝術(shù)+現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)+現(xiàn)代化管理體系，這三種能力是西貝34年發(fā)展持續(xù)追求的底層能力建設(shè)。

也正是基于中餐現(xiàn)代化能力，西貝得以打造西貝專業(yè)兒童餐、零售業(yè)務(wù)、品質(zhì)外賣等核心業(yè)務(wù)。

“2019年到2022年，包括賈國龍功夫菜在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)營收增長257%、兒童餐營收增長415%、品質(zhì)外賣營收增長86%、大眾點評五星門店上漲92%。”2023新年賀詞里的數(shù)據(jù)，一定程度上呼應(yīng)了西貝的方向選擇。

“爭第一”

賈國龍在高中的時候打排球，為了進校隊，放棄學(xué)校組織的觀影活動，一個人在操場上練球。當(dāng)上校隊二傳手后，他場場拼到最后一刻，逆轉(zhuǎn)了多場比賽局勢。“杭后一中那個光頭二傳，個子不高，靈活，頑強，打不死！”

賈國龍從小就這般要強不服輸，考試總想拿第一，初中打乒乓也是，“打到一天不吃飯，就想贏人”。

創(chuàng)業(yè)之后也是如此。1995年，西貝只有兩家店、86名員工、年營收343萬元時，賈國龍就提出了“不爭第一，我們干什么！”的企業(yè)精神，并沿用至今。

2012年，賈國龍去西安參加一個業(yè)內(nèi)大會。上臺講話時，他被臺下的一位會長打斷了，“年輕人，你別吹牛，講話不要講得太出頭了，中餐館有史以來沒有誰開過300家以上的。”

7年后，西貝在全國開了近400家店，年營收62億元。

這樣的好勝心蔓延到西貝內(nèi)部。西貝的管理中有一條特有的“賽場制”，所有干部和員工每天都處于和全國其他西貝門店成員的競賽中，賽場成績與獎金、開店牌照直接掛鉤。你也可以視其為“內(nèi)卷”。

“‘不爭第一，我們干什么’，其實就是一種競賽文化。我要往下分，分給誰呢？比如三個人比賽，我就分給第一名，那第二名、第三名也得想方設(shè)法做得更好。我覺得這才是關(guān)鍵，就是不能平均分配，如果平均分配，就成了大鍋飯。”賈國龍說。

在《西貝的服務(wù)員為什么總愛笑》一書作者賈林男看來，賈國龍是個最受不了被人束縛的人。此前西貝放話永不上市，賈國龍解釋，因為不上市，西貝就可以玩一個“以高投入、高費用推動的高收入，產(chǎn)生合理利潤”的大游戲，“如果變成一臺純粹的掙錢機器會很無趣。”

然而，疫情改變了賈國龍對上市的態(tài)度，“其實餐飲是現(xiàn)金流行業(yè)，遇到大災(zāi)大難還是很脆弱的。（餐飲企業(yè)）能有股權(quán)融資的話，資本結(jié)構(gòu)就會變得更好。”

他表示，西貝計劃在2026年上市，目前正按照港股要求準(zhǔn)備IPO，最近的內(nèi)部信再次明確了這一計劃：通過2023~2025年持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，到2026年，西貝將完成高質(zhì)量IPO，成為市值超千億的上市公司。到2030年，西貝將實現(xiàn)營收超千億、品牌登頂?shù)膽?zhàn)略目標(biāo)。

除了營收業(yè)績上的雄心壯志，賈國龍沒有放棄看向更遠處的山，他要做的不僅是一家成功的中餐企業(yè)，更要打造一個中餐現(xiàn)代化的樣本。

他認為，在中餐現(xiàn)代化的征途上，門店的休閑屬性和產(chǎn)品供應(yīng)鏈的豐富度都是難題，“麥當(dāng)勞在標(biāo)準(zhǔn)化的能力上很強，在供應(yīng)鏈系統(tǒng)里運用了很多現(xiàn)代食品科技；而且麥當(dāng)勞有一定的社交屬性，比如一家人能去麥當(dāng)勞過生日，所以西貝近年來也在強化專業(yè)兒童餐，中式快餐、中式餐飲還是應(yīng)該有這種休閑屬性。”

尾聲

打小在草原上生長，賈國龍習(xí)慣用草原上的生存法則解釋很多道理，他會拿大旱大寒類比企業(yè)遇到的困難，也會將企業(yè)比作永遠旱不死的草。

回顧過去三年，他說，“我們從內(nèi)蒙草原出來的，太清楚了。冬天冷，就少出門，皮襖穿得厚點兒，你還得活著。”

如今，春天快來了，這個內(nèi)蒙漢子又要卸下厚厚的冬衣，出門冒險了。