每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

內(nèi)容撬動(dòng)生意的方式，讓抖音電商增長(zhǎng)迅速，雖然目前抖音電商將貨架擺在更前方，加強(qiáng)平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)、保持平臺(tái)的活力仍是抖音電商建設(shè)的重點(diǎn)。

2月8日，抖音電商在“尋找同行者”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)公布一組數(shù)據(jù)：截至去年10月，抖音電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量較年初增長(zhǎng)484%；平臺(tái)挖掘優(yōu)質(zhì)短視頻超147萬(wàn)條，助力超26萬(wàn)名創(chuàng)作者人均流量增長(zhǎng)56%，GMV提升5%~10%。

根據(jù)第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，接近發(fā)達(dá)國(guó)家。短視頻的用戶方面規(guī)模達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。

抖音電商明星作者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人高亞軒 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

隨著短視頻和直播電商的不斷發(fā)展，人們對(duì)電商的內(nèi)容要求和標(biāo)準(zhǔn)正步入新階段。

“一個(gè)好的電商平臺(tái)不僅要把品牌化、高品質(zhì)的商品推銷(xiāo)出去，還應(yīng)該將高品質(zhì)的商品分享推薦給更多人，這是衡量互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)是否優(yōu)秀的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。”北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)理事長(zhǎng)喻國(guó)明表示。

喻國(guó)明認(rèn)為，抖音電商平臺(tái)的創(chuàng)作者正逐步走向?qū)I(yè)化、精品化和差異化。而在建設(shè)內(nèi)容方面，抖音電商需要在多樣活躍創(chuàng)作者、優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容以及標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容建設(shè)方面繼續(xù)提升。

而在未來(lái)電商行業(yè)的發(fā)展上，他認(rèn)為電商平臺(tái)可以從平臺(tái)內(nèi)部?jī)?nèi)容結(jié)構(gòu)的提升，以及與外部環(huán)境共創(chuàng)兩個(gè)方向共建生態(tài)。

內(nèi)容創(chuàng)作“井噴”中的商業(yè)價(jià)值

電商越來(lái)越成為購(gòu)物、娛樂(lè)的主要陣地。短視頻平臺(tái)近幾年來(lái)異軍突起，快速積累了大量用戶。

具體到平臺(tái)來(lái)看，根據(jù)2022年快手三季度報(bào)，快手平均日活躍用戶為3.63億，平均月活躍用戶突破6億；Quest mobile的數(shù)據(jù)顯示,抖音和抖音極速版在2022年1月的日活躍用戶數(shù)達(dá)5.43億人。

龐大的短視頻用戶讓內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)百花齊放，內(nèi)容也成為杠桿，成為撬動(dòng)生意場(chǎng)的重要杠桿。

抖音電商明星作者的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人高亞軒表示，在過(guò)去的一年里，有627萬(wàn)個(gè)創(chuàng)作者通過(guò)抖音電商將內(nèi)容變現(xiàn)，他們的內(nèi)容創(chuàng)作量增加了252%，GMV也翻了一番以上。

此外，累計(jì)GMV破百萬(wàn)的創(chuàng)作者超過(guò)1.9萬(wàn)人，破百萬(wàn)的創(chuàng)作者超過(guò)11萬(wàn)人，都是上一年同期的2倍以上。

用戶與創(chuàng)作者共創(chuàng)中，內(nèi)容生態(tài)治理的重要性凸顯。

抖音電商內(nèi)容治理生態(tài)業(yè)務(wù)總監(jiān)涂靜認(rèn)為，在過(guò)去一年，抖音電商的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)做了三件事，一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的鼓勵(lì)，二是劣質(zhì)內(nèi)容的打擊，三說(shuō)創(chuàng)作者的深度幫扶。

三管齊下之后，抖音平臺(tái)用戶滿意率提升了16.5%，用戶的投訴率下降了22%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的GPM在過(guò)去一年提升了14%。

事實(shí)上，抖音的“興趣電商”主要以內(nèi)容撬動(dòng)生意，在2022年抖音提出“全域興趣電商”，將貨架電商推至前臺(tái)，內(nèi)容是否不重要等擔(dān)憂也在創(chuàng)作者中蔓延。

會(huì)上，涂靜透露，抖音電商未來(lái)將從全域經(jīng)營(yíng)視角出發(fā)，研發(fā)不同運(yùn)營(yíng)模式下的“最佳內(nèi)容模型”。

值得一提的是，從會(huì)上公布的《電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(ECHI)報(bào)告》顯示，目前電商生態(tài)健康程度在政策環(huán)境指標(biāo)整體表現(xiàn)良好；內(nèi)容均衡性、多樣性、活躍度多個(gè)維度表現(xiàn)優(yōu)秀。

在具體分?jǐn)?shù)上，抖音電商以98.1分摘領(lǐng)跑，快手（96.9）、淘寶（95.9）緊隨其后。

喻國(guó)明認(rèn)為，就內(nèi)容價(jià)值而言，當(dāng)前電商行業(yè)已經(jīng)從“消費(fèi)可及性”過(guò)渡到“消費(fèi)品質(zhì)化”階段，優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)、差異化的內(nèi)容是電商行業(yè)的“硬通貨”。

電商行業(yè)未來(lái)：內(nèi)容結(jié)構(gòu)與外部生態(tài)成關(guān)注重點(diǎn)

喻國(guó)明認(rèn)為，電商行業(yè)的未來(lái)發(fā)展可以從兩個(gè)方向進(jìn)行建設(shè)，一是從內(nèi)容結(jié)構(gòu)提升的角度，推動(dòng)電商內(nèi)容生態(tài)健康程度和質(zhì)量整體提升，打造正向內(nèi)容創(chuàng)作和管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康系統(tǒng)指數(shù)與動(dòng)態(tài)均衡。

“就內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)新而言，當(dāng)前電商行業(yè)的內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)新已經(jīng)從‘消費(fèi)可及性’階段，即滿足消費(fèi)者對(duì)于基本貨品的基本需求、打造基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)，過(guò)渡到‘消費(fèi)品質(zhì)化’階段，即滿足消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)商品的品質(zhì)需求，以至于‘消費(fèi)興趣化’階段。”他說(shuō)。

另一則是從外部生態(tài)而言，喻國(guó)明認(rèn)為電商應(yīng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商行業(yè)的健康發(fā)展和外部環(huán)境的價(jià)值協(xié)同與共創(chuàng)。比如通過(guò)人工智能等方面的支持，形成對(duì)未來(lái)發(fā)展穩(wěn)定性的預(yù)測(cè)。

他同時(shí)認(rèn)為，電商平臺(tái)有為商家提供更規(guī)范、健康的成長(zhǎng)空間的責(zé)任。

具體到抖音方面，高亞軒透露，在2023年，抖音電商將在2023年推出無(wú)憂聯(lián)盟和鵲橋計(jì)劃兩個(gè)的業(yè)務(wù)繼續(xù)完善平臺(tái)的創(chuàng)作者環(huán)境。

前一業(yè)務(wù)提供商家和作者的的撮合場(chǎng)景，抖音電商將通過(guò)無(wú)憂聯(lián)盟為大家提供質(zhì)檢、供應(yīng)鏈的云倉(cāng)、售后服務(wù)、售后客服三個(gè)官方服務(wù)。

高亞軒表示，這是針對(duì)過(guò)去一年大量的創(chuàng)作者反饋選品難，包括履約追責(zé)不明晰等痛點(diǎn)推出的，旨在提升商品品控以及改善售后服務(wù)體驗(yàn)，并完善后端履約。

鵲橋計(jì)劃則針對(duì)頭部?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，抖音電商將其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與品牌的全年?duì)I銷(xiāo)策劃組合起來(lái)。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖