每經(jīng)編輯 盧祥勇    

元?dú)馍謿馀菟獍b的“気”字要消失了。2月16日，元?dú)馍终叫紝?duì)氣泡水進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，在外包裝方面，將用“元?dú)狻碧鎿Q原來(lái)的“元?dú)荨??！霸獨(dú)荨庇梅ǜＲ?jiàn)于日語(yǔ)中。

圖片來(lái)源：元?dú)馍止俜轿⒉?/span>

2022年底，走高端奶茶路線的“奈雪の茶”悄悄改了名字。有網(wǎng)友稱，當(dāng)?shù)啬窝┬碌暾信茖⒃镜摹癗AYUKI”（日式羅馬音）改成了拼音“NAIXUE”，字體變?yōu)榫€條更平直的版本，Logo的中文名“奈雪の茶”也變?yōu)椤澳窝┑牟琛?。奈雪的茶表示，這是奈雪七周年的品牌升級(jí)動(dòng)作。今后的新開(kāi)門店，都將是“奈雪的茶”。

元?dú)馍謸Q“氣”

此次元?dú)馍謿馀菟襟w溝通會(huì)上，新版氣泡水在原有“0糖0脂0卡”的基礎(chǔ)上還增加了2個(gè)“0”——“0山梨酸鉀”以及“0苯甲酸鈉”?！吧嚼嫠徕洝焙汀氨郊姿徕c”這兩種添加劑都是防腐劑。

“0防腐劑”是元?dú)馍掷^“0糖”之后的新策略。

新版氣泡水的外包裝也同時(shí)調(diào)整，原本瓶身上醒目的“気”變成中文漢字“氣”。

元?dú)馍制煜嘛嬈罚咳战?jīng)濟(jì)新聞 資料圖）

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，快消企業(yè)在沒(méi)有訴訟的情況下?lián)Q“標(biāo)”并不多見(jiàn)，調(diào)整背后既有進(jìn)一步去標(biāo)簽化的目的，也是目前行業(yè)巨頭市場(chǎng)陣地戰(zhàn)拉鋸局面下，希望在營(yíng)銷上破局的考慮。

2020年，元?dú)馍忠亚娜桓牡袅斯酒放芁ogo，將“気”改成了“氣”，但在氣泡水瓶身上依然有保留。此次調(diào)整后，“日系”風(fēng)格標(biāo)簽進(jìn)一步消失。

官網(wǎng)介紹，元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司成立于2016年4月，是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司。自成立以來(lái)，元?dú)馍忠恢敝鞔驘o(wú)糖無(wú)脂、低糖低脂的飲品。公司旗下?lián)碛性獨(dú)馍謿馀菟?、外星人電解質(zhì)水、無(wú)糖草本茶纖茶、燃茶、元?dú)鉂M滿乳茶、冰茶等系列產(chǎn)品矩陣。

在2023年的內(nèi)部信上，元?dú)馍置鞔_將外星人電解質(zhì)水認(rèn)定為公司第二增長(zhǎng)引擎，2022年外星人品牌實(shí)現(xiàn)了12.7億的銷售額。此外，元?dú)馍窒Ｍw茶成為第三增長(zhǎng)引擎。纖茶在2022年前8個(gè)月業(yè)績(jī)過(guò)億，同比增長(zhǎng)10倍。

但以目前的數(shù)據(jù)看，元?dú)馍执蟛糠质杖肴詠?lái)源于氣泡水。在目前的氣泡水賽道，元?dú)馍终媾R著來(lái)自其他品牌的入局和競(jìng)爭(zhēng)。2020年，農(nóng)夫山泉推出TOT氣泡水試水，緊接著在2021年推出了幾種口味的蘇打氣泡水；伊利、蒙牛也分別推出乳酸菌氣泡水；新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也紛紛推出自有氣泡水品牌。

面對(duì)現(xiàn)狀，下沉市場(chǎng)承擔(dān)著元?dú)馍謿馀菟男略鲩L(zhǎng)點(diǎn)，元?dú)馍衷嘎叮?022年，在縣級(jí)市-縣城-農(nóng)村地區(qū)這一類下沉市場(chǎng)，氣泡水在該類型市場(chǎng)中的零售額同比增長(zhǎng)32%，月均鋪市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)同比增長(zhǎng)超35%。

告別“日式標(biāo)簽”

在快消領(lǐng)域，去掉“日式標(biāo)簽”已是普遍局面。去年底，奈雪悄悄換了名字和logo，甚至一度被大家被誤以為是假冒品牌出現(xiàn)了：“奈雪の茶”變“奈雪的茶”，漢字旁邊的日式平假名“NAYUKI”變成了漢語(yǔ)拼音的“NAIXUE”。

奈雪的茶表示，這是奈雪七周年的品牌升級(jí)動(dòng)作。今后的新開(kāi)門店，都將是“奈雪的茶”；已開(kāi)出的近千家門店，也會(huì)從“奈雪の茶”換成“奈雪的茶”。

2015年11月，奈雪的茶首店在深圳開(kāi)業(yè)；2017年12月，這一品牌開(kāi)始走出廣東地區(qū)。據(jù)官網(wǎng)介紹，其名字由來(lái)是創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名叫“奈雪”。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 攝

但這一介紹并不能解釋為何品牌名字要使用日文“の”和日式發(fā)音。事實(shí)上，這個(gè)名字和Logo風(fēng)格都透露出日式小清新的品牌訴求，但從創(chuàng)始人到品牌都與日本并無(wú)關(guān)系。

目前奈雪的茶官網(wǎng)，微博、小紅書(shū)等社交賬號(hào)，微信小程序、外賣平臺(tái)等線上銷售平臺(tái)均已開(kāi)始使用中文Logo“奈雪的茶”。

圖片來(lái)源：奈雪的茶官方微博

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的國(guó)潮元素，已是快消品牌的常見(jiàn)動(dòng)作。近期元?dú)馍滞瞥龅睦w茶等新品，包裝設(shè)計(jì)也都轉(zhuǎn)向中國(guó)風(fēng)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬表示，快消品牌急于撕掉“日系”標(biāo)簽，這也是從企業(yè)未來(lái)發(fā)展的角度考慮，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)隨著民族自豪和文化自信的提升，日系標(biāo)簽已經(jīng)不再是一個(gè)好選擇。

據(jù)2022年《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌，相較國(guó)外品牌選擇偏好度高72%。貢獻(xiàn)了74%的國(guó)潮消費(fèi)的90后00后則是其中的絕對(duì)主力。

編輯|盧祥勇 杜恒峰

校對(duì)|何小桃

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自紅星新聞、第一財(cái)經(jīng)、中新網(wǎng)、中國(guó)新聞周刊