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一些外資化妝品牌的故事并不好講了。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，近日，美國(guó)平價(jià)彩妝品牌e.l.f.宣布將于3月底下架所有商品暫別中國(guó)市場(chǎng)，這距離其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不足五年。e.l.f.不是第一個(gè)退出的品牌，近兩年，伊蒂之屋等被眾多消費(fèi)者熟知的外資平價(jià)彩妝品牌相繼離場(chǎng)，而這背后是本土平價(jià)彩妝的興起。

彩妝品牌e.l.f.官宣：

將于3月底暫別中國(guó)市場(chǎng)

又一外資平價(jià)彩妝退場(chǎng)。2月20日，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅彩妝品牌e.l.f.在其天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺(tái)發(fā)布了這樣一則公告：因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國(guó)市場(chǎng)，天貓旗艦店、抖音旗艦店將會(huì)在2023年3月15日下架全店商品。

據(jù)瀟湘晨報(bào)，e.l.f.這個(gè)彩妝品牌對(duì)很多年輕人來說并不陌生。e.l.f.是時(shí)尚平價(jià)彩妝品牌，是美國(guó)最具代表性的平價(jià)彩妝品牌之一，流行于美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等國(guó)。

在2016年左右，彩妝行業(yè)風(fēng)頭正盛時(shí)，諸多國(guó)外的化妝品牌進(jìn)駐中國(guó)拓展市場(chǎng)，e.l.f.就是其中之一，e.l.f.的散粉和高光產(chǎn)品是曾經(jīng)的網(wǎng)紅爆款。2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓平臺(tái)，平價(jià)是e.l.f.給消費(fèi)者最直觀的感受。e.l.f.天貓旗艦店產(chǎn)品價(jià)格顯示，其產(chǎn)品價(jià)格基本在百元以下。

目前，e.l.f.旗艦店里只剩幾款產(chǎn)品，都在降價(jià)甩賣。

“這幾年國(guó)貨彩妝發(fā)展快速，擠占了外資平價(jià)化妝品牌的市場(chǎng)，很多外資化妝品這兩年在國(guó)內(nèi)都是虧損的。”一行業(yè)人士告訴瀟湘晨報(bào)記者，像e.l.f.這樣撤離的外資彩妝品牌很多，多數(shù)都是無聲無息地關(guān)店，連公告都不會(huì)有。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，有著90年歷史的露華濃，沒能逃過破產(chǎn)重組的命運(yùn)。

一周前，Revlon露華濃對(duì)外宣布，露華濃天貓官方旗艦店發(fā)布聲明宣布將于3月15日終止經(jīng)營(yíng)。截至目前，天貓上已無法搜到官旗店，露華濃微信商城也已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。而天貓平臺(tái)另一家名為“Revlon海外旗艦店”，店鋪主頁(yè)僅有露華濃口紅、粉底液這兩款產(chǎn)品在列，且標(biāo)注“臨期特賣”，但商品信息均顯示已無庫(kù)存，不可購(gòu)買。

2月22日上午，記者以消費(fèi)者身份向露華濃海外旗艦店咨詢此事，客服回應(yīng)稱該店鋪不會(huì)關(guān)閉，露華濃后期會(huì)以海外旗艦店運(yùn)營(yíng)為主，預(yù)計(jì)3月下旬會(huì)上線包括經(jīng)典色號(hào)口紅在內(nèi)的系列產(chǎn)品，通過美國(guó)或者中國(guó)香港進(jìn)入保稅倉(cāng)發(fā)貨，也會(huì)有品牌優(yōu)惠活動(dòng)，回饋忠實(shí)粉絲。

業(yè)內(nèi)分析，露華濃的關(guān)店，可能與其母公司的債務(wù)糾紛和破產(chǎn)申請(qǐng)有關(guān)。與此同時(shí)，全球供應(yīng)鏈也因?yàn)椴豢煽挂蛩赜绊憣?dǎo)致原材料和成本上升，露華濃的許多工廠被迫關(guān)閉或暫時(shí)停工。

2022年6月，掙扎了2年的露華濃，最終向美國(guó)紐約南區(qū)破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，同年10月被強(qiáng)制退市。根據(jù)露華濃2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2022年3月底，露華濃的長(zhǎng)期債務(wù)為33.1億美元（約合人民幣222.7億元），加上短期借款等，累計(jì)負(fù)債300億元。

“暫別”，品牌們往往喜歡用這個(gè)詞來形容離開中國(guó)市場(chǎng)，多少透露著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的留戀，對(duì)于品牌來講，離開是無奈，是否還能“殺”回中國(guó)市場(chǎng)，還要看是否有足以支撐品牌底氣的產(chǎn)品和對(duì)整體渠道布局做出的優(yōu)化策略。

部分外資彩妝大撤退

外資彩妝品牌在國(guó)內(nèi)頻頻遇冷，過去一年，諸多外資品牌調(diào)整在華運(yùn)營(yíng)策略或關(guān)店。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2022年，有超過20個(gè)海外品牌調(diào)整國(guó)內(nèi)渠道布局，其中不乏雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等國(guó)際巨頭旗下品牌。

2022年7月，歐萊雅集團(tuán)旗下大眾美妝品牌美寶蓮將銷售渠道重點(diǎn)放到了線上。8月，雅詩(shī)蘭黛旗下知名彩妝品牌Too Faced海外官旗店結(jié)束運(yùn)營(yíng)。該品牌于2016年被雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)以14.5億美元的高價(jià)收購(gòu)，曾一度成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)歷史上最大的一樁收購(gòu)案。

因?yàn)?ldquo;夢(mèng)幻”色彩和個(gè)性化設(shè)計(jì)，Too Faced受到眾多好萊塢明星的青睞，在海外社交平臺(tái)上粉絲超千萬。Too Faced曾于2020年被雅詩(shī)蘭黛押寶，將該品牌首次通過電商渠道推入中國(guó)市場(chǎng)，開店首日店鋪粉絲量突破30萬。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2年時(shí)間里，Too Faced始終給外界感覺相當(dāng)“佛系”，品牌聲量和業(yè)績(jī)都表現(xiàn)平平。

2022年底，KENZO凱卓美妝也關(guān)閉天貓官方旗艦店。

韓妝品牌的“中國(guó)夢(mèng)”也沒能圓滿。

據(jù)瀟湘晨報(bào)，近日，知名韓妝菲詩(shī)小鋪THE FACE SHOP經(jīng)營(yíng)公司菲詩(shī)小鋪(上海)化妝品銷售有限公司，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷，注銷原因?yàn)楣竞喜⒒蚍至?。此外，分支機(jī)構(gòu)信息顯示，與其關(guān)聯(lián)的38家銷售公司也已全部注銷。目前，菲詩(shī)小鋪在淘寶上依然擁有旗艦店，但是線下已經(jīng)很難買到菲詩(shī)小鋪的產(chǎn)品。

2022年初，韓國(guó)化妝品巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妝品品牌悅詩(shī)風(fēng)吟（innisfree）在中國(guó)市場(chǎng)“大撤店”——從800多家關(guān)閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。同公司的伊蒂之屋（Etude House）也早就徹底關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)所有的線下門店。

營(yíng)銷非萬能藥

據(jù)北京商報(bào)，與如今黯然退場(chǎng)不同，這些外資品牌曾一度撐起了中國(guó)彩妝市場(chǎng)的一片天。在2015年前后，中國(guó)平價(jià)彩妝市場(chǎng)主要由美寶蓮、露華濃、伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪等外資品牌占據(jù)。美寶蓮發(fā)出“讓中國(guó)每一個(gè)婦女，至少擁有一件美寶蓮產(chǎn)品”的口號(hào)。伊蒂之屋更是在韓流盛行的那幾年成為年輕人人手必備的產(chǎn)品。

然而在不足十年的博弈中，整個(gè)彩妝市場(chǎng)也發(fā)生變化，外資品牌終被擠出市場(chǎng)。

本土平價(jià)彩妝的沖擊是外資平價(jià)彩妝大規(guī)模退出中國(guó)市場(chǎng)的重要原因之一。“近兩年崛起的本土彩妝品牌，不論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，還是迎合消費(fèi)者需求、營(yíng)銷等層面，都優(yōu)于外資平價(jià)彩妝品牌，而外資彩妝品牌或存在還沒有去適應(yīng)本土不斷變化的新消費(fèi)模式，導(dǎo)致市場(chǎng)份額被擠壓，不得已離場(chǎng)。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴北京商報(bào)記者。

在短短的幾年中，本土市場(chǎng)崛起了一批借助互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)力的新興彩妝品牌，譬如花西子、完美日記、橘朵等，而它們的共同點(diǎn)是肯下血本營(yíng)銷，同時(shí)也站在國(guó)潮崛起風(fēng)口，迎合年輕消費(fèi)群體需求。

此前在業(yè)界流傳的“花西子早期僅在直播平臺(tái)上每月營(yíng)銷費(fèi)用就投入2000萬元”成為這批新興彩妝品牌斥巨資營(yíng)銷的寫照。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)彩妝品牌營(yíng)銷費(fèi)用占比將近百分之六七十。營(yíng)銷砸下的巨資，成為打開市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。

不久前，橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“橘宜集團(tuán)”）對(duì)外首次披露了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，該公司對(duì)外表示“公司連續(xù)多年保持雙位數(shù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，且持續(xù)盈利”。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，橘宜集團(tuán)2022年銷售額達(dá)17.6億元，同比增長(zhǎng)近30%，其中，橘朵銷售額破10億元，酵色銷售額破7.5億元。

再看完美日記，憑借快速發(fā)展，成立四年登陸紐交所，其爆款產(chǎn)品小細(xì)跟口紅曾在“6·18”期間熱賣超30萬件,2021年累計(jì)口紅品類第一。花西子同樣也是乘著本土平價(jià)彩妝崛起的東風(fēng)，成為彩妝市場(chǎng)炙手可熱的品牌。

伍岱麒表示，像美寶蓮、伊蒂之屋等老牌外資品牌，很難適應(yīng)不斷變化的中國(guó)市場(chǎng)，尤其是當(dāng)下以線上渠道為主的新消費(fèi)模式。面對(duì)品牌老化，難以滿足年輕消費(fèi)群體需求，老牌外資品牌面臨著市場(chǎng)被擠壓、慢慢退出的結(jié)局。

不過，肯下本營(yíng)銷也不是萬能鑰匙。當(dāng)跳出“平價(jià)”這個(gè)范疇，拋開所謂的性價(jià)比，本土品牌的營(yíng)銷牌很難奏效。

咨詢機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)高端化妝品市場(chǎng)主要由國(guó)際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)過多年博弈，本土的平價(jià)彩妝品牌確實(shí)占據(jù)了很大優(yōu)勢(shì)，但在中高端市場(chǎng)，外資依然占據(jù)著重要的位置，不僅是彩妝，整個(gè)化妝品行業(yè)，本土品牌依然面臨著一定的競(jìng)爭(zhēng)。

“事實(shí)上，在當(dāng)下消費(fèi)者心中，真正好的品牌，夠得上高端的品牌，依然是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛這些國(guó)際大牌。高端于國(guó)內(nèi)化妝品品牌而言，一直都是一個(gè)門檻。高端意味著大量的研發(fā)投入、技術(shù)革新創(chuàng)新、長(zhǎng)時(shí)間品牌口碑的積累等，而這也恰是本土品牌的劣勢(shì)所在。所以本土品牌想要真正在高端市場(chǎng)上嶄露頭角，則需要資本、人員、時(shí)間等大量的投入。”盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚補(bǔ)充道。

編輯|程鵬 蓋源源

校對(duì)|劉思琦

封面圖片來源：視覺中國(guó)

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自北京商報(bào)（記者：郭秀娟 張君花）、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（記者：王琦）、瀟湘晨報(bào)（記者：申瀟軼）