每經(jīng)記者 丁舟洋  杜蔚    特約撰稿人 劉洋    每經(jīng)編輯 魏官紅    

三十年前，一部《北京人在紐約》的電視劇講述了一批中國人在美國命運沉浮的故事。

“大提琴家王起明從肯尼迪機場下機伊始就陷入了一種可怕的幻滅感中，為了謀生，王起明去了一家中餐館打工……”

曾幾何時，在中餐廳打雜、掌勺、送外賣，成為“北京人在紐約”繞不開的現(xiàn)實。無論是赴美求學(xué)的學(xué)子，還是出海投資的冒險家，海外的中餐廳似乎是這些漂泊的異鄉(xiāng)客最容易站穩(wěn)腳跟并自力更生的地方。

《北京人在紐約》截圖 圖片來源：豆瓣

然而，從最初的華工移民在美國經(jīng)營餐館以來，一百多年的時間里，中餐始終沒能甩掉“低端”和“廉價”的標(biāo)簽。那些為了迎合當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)知而被改得千篇一律的“左宗棠雞”“芥蘭牛肉”“蒙古蝦”，還有中國人在祖國從未見過的“幸運餅干”，卻成了美國大多數(shù)中餐廳的“標(biāo)配”。

雖然低成本的勞動力、高強度的勞動時間、不太講究的店面裝修和菜式擺盤，支撐起了中餐的低價，但信息的壁壘、經(jīng)營的低效以及營銷的欠缺，同時壓減了餐廳可能的利潤空間。

如今，在美國流行已逾百年的中餐，又呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢——當(dāng)海底撈、香天下、局氣、小肥羊、精武鴨脖、貢茶、COCO奶茶等連鎖中式餐飲企業(yè)來到美國開分店，圖的絕不是“混口飯吃”，而是市場拓展、品牌建設(shè)的“宏圖”。

當(dāng)不同的社群能因食物而暫時放下偏見，這似乎也是一種消解沖突、彌合差異的方式。它同時一定是經(jīng)濟。

中式餐飲的發(fā)展已不僅滿足于生存

有媒體在分析奶茶如何卷入美國、卷入Tik Tok時這樣寫到，如果你在美國街頭問一個年輕人，這幾年中國對美國的最大影響是什么，他會回答：Tik Tok，珍珠奶茶和外賣。前者是互聯(lián)網(wǎng)時代中國社交產(chǎn)品的全球席卷，后者是新消費浪潮下中餐文化在北美的更新迭代。

四宮格的火鍋持續(xù)沸騰，拴著圍裙的伍迪·艾倫和家人圍坐在中式火鍋前，這一場景暗含著海外客群對中式餐飲的理解和接受度，正經(jīng)歷著前所未有的變化。

“過去的中式餐飲在美國，主要體現(xiàn)出‘移民餐飲’，早期中國人漂洋過海來美國，主要靠‘三把刀’謀生——剪刀、剃刀和菜刀，對應(yīng)的便是做裁縫、開理發(fā)店、當(dāng)廚師開餐館，這些比較容易起步。”特海國際董事會主席、CEO周兆呈告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

世界中餐業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)海外華人華僑在從事餐飲以及相關(guān)的行業(yè)，其中多數(shù)為個體戶，由于多為家庭式小規(guī)模經(jīng)營，因此這些餐廳往往會被歸類為低檔、廉價、中低端。

“為什么到唐人街，會看到一些中式餐飲門店開了幾十年，而且做不大。那是因為他們開始的目的多是為了生存，而不是為了發(fā)展，海外很多中餐館很長一段時間都是這樣的狀況。”周兆呈指出，最近幾年，中式餐飲不再拘泥于唐人街、中國城這類華人聚集的區(qū)域，而是開到了商業(yè)街區(qū)或時尚街區(qū)，“中式餐飲的發(fā)展，不再滿足于‘生存’，正在從‘移民餐飲’過渡到‘品牌餐飲’階段。”

所謂的品牌餐飲，是指中式餐飲企業(yè)到海外后，從餐館裝修到投資規(guī)模，到品牌形象再到供應(yīng)鏈等整個消費體驗的構(gòu)建，在跨國經(jīng)營時，都遵循品牌自有文化，并適度因地制宜。“讓海外消費者通過海底撈來認(rèn)識中式餐飲品牌，認(rèn)識中國的美食文化、傳統(tǒng)文化，包括中國這么多年發(fā)展和變化所產(chǎn)生的好奇、探索都結(jié)合在一起了。”

隨著海底撈在國內(nèi)拓展以及在海外11個國家接連布局，哈佛大學(xué)商學(xué)院開始將海底撈作為中式餐飲的代表案例來研究。“這對品牌餐飲起到了更加強化的作用。”周兆呈認(rèn)為，不少海外消費者不再帶著以往的標(biāo)簽來看待中式餐飲。

周兆呈欣喜地表示，走出唐人街后，中式餐飲進入了社會主流。以前，海外的商務(wù)宴請，很少有人選擇中式餐飲。它們不被當(dāng)?shù)厝俗鳛閒ine dining（高檔餐廳、精致料理），而現(xiàn)在中式餐飲已成為海外商務(wù)宴請的常見選擇。

圖片來源：視覺中國-VCG211130073854

徐小平投資改寫北美餐飲支付格局

店外排起長龍、名人慕名而來、網(wǎng)紅打卡推薦……從“海外謀生”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品牌餐飲”后，海底撈、局氣等越來越多的中餐品牌受到海外食客的追捧。

據(jù)弗洛斯特沙利文，截至2021年，中餐已傳播至全球130個國家，海外有超過60萬家中式餐廳，2021年海外中式餐飲營收2611億美元，占國際餐飲市場的9.9%。預(yù)計到2026年，海外中式餐飲市場規(guī)模有望達4098億美元。

最近半年，“局氣”品牌創(chuàng)始人、董事長韓桐的微信朋友圈幾乎都是關(guān)于他在紐約的“局氣”餐廳。韓桐想把最正宗的北京菜帶到紐約，在他的規(guī)劃中，先坐穩(wěn)華人圈“基本盤”，再進軍曼哈頓CBD。

局氣紐約店  圖片來源：每經(jīng)特約撰稿人 劉洋

2022年下半年，局氣紐約店正式營業(yè)，半個月不到的時間就火了。“35桌客人在排位系統(tǒng)上等吃飯。”韓桐告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“蜂窩煤炒飯”很快成了當(dāng)?shù)厣缃幻襟w上的網(wǎng)紅菜品。

韓桐說，除了貢獻美食，其還將把更多中華文化帶到店里讓食客“品嘗”。“我們會邀請德云社的演員們來這里表演。高端中餐品牌帶著我們的文化出海是一個大趨勢，后續(xù)還會有更多投資者帶著更多品牌進軍美國市場。”

局氣紐約店，觀賞性極強的網(wǎng)紅菜品“蜂窩煤炒飯”

圖片來源：每經(jīng)特約撰稿人 劉洋

扎堆、抱團，也是中餐品牌出海的一大特色。距離“局氣”不到半公里的緬街新世界商場二樓，有兩家生意火爆的中餐廳——將四川古宅挪到紐約的“香天下火鍋”，以及自帶民俗博物館屬性的“大喜川菜”。這兩家店開業(yè)于全球新冠疫情之前不久，此前臨時歇業(yè)過一段時間，如今均已“滿血復(fù)活”。

萬圣節(jié)、圣誕節(jié)期間，香天下紐約店做出應(yīng)景的布置

圖片來源：小紅書截圖

美國《餐飲家》發(fā)布的《后疫情時期，亞洲餐廳“康復(fù)之路”》報告顯示，2021年到2022年間，雖然有6千家亞裔餐廳倒閉，但同時有7千家新店“逆風(fēng)”開起來，另外還有8萬家既有餐廳平穩(wěn)地存活了下來。

中餐出海不止是品牌塑造，帶去的互聯(lián)網(wǎng)餐飲服務(wù)及金融支付配套設(shè)施，也改寫著北美餐飲支付格局。“亞裔餐廳占據(jù)北美餐飲業(yè)10%的市場。不過，很多在美國的中餐廳老板能做一手好菜，卻不善于利用新技術(shù)提高效率。”北美華人餐廳智能POS系統(tǒng)市占率最大的MenuSifu（智能餐飲品牌）創(chuàng)始人王強告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“疫情期間，我們發(fā)現(xiàn)很多餐廳的‘自取’業(yè)務(wù)猛增三倍。于是，決定幫助客戶的餐廳全力推線上訂餐和外賣系統(tǒng)，”

據(jù)NPD統(tǒng)計，相比2020年同期，2022年1月-4月美國線上訂單量增長117%，其中外賣渠道訂單量增長116%。“危機變轉(zhuǎn)機，樂觀者看機會。用數(shù)字化技術(shù)我們不僅幫助很多客戶度過危機，還讓部分餐廳的營收實現(xiàn)大幅增長。”王強認(rèn)為，數(shù)字化餐飲行業(yè)在北美有著巨大的潛在市場。

而改寫北美餐飲支付格局的伯樂，則是中國著名投資人徐小平。

在麻省理工學(xué)院的一場投資人項目對接會上，原本并沒有入選展示名單的王強找到真格基金的合伙人劉元，希望他給自己兩分鐘的演講機會，“這是我32年以來最重要的兩分鐘。”爭取來的這次機會，讓王強加到了徐小平的微信。

隨后，王強精準(zhǔn)結(jié)合海外中餐業(yè)尤其是小餐館行業(yè)的經(jīng)營痛點，利用數(shù)字化思維提高中餐經(jīng)營效率和營業(yè)收入的理念，打動了徐小平。一個月后，MenuSifu拿到了天使輪500萬元的融資。2015年初，真格基金的投資全部到位，MenuSifu開始快速擴張。到2018年初，王強團隊又拿到金豐元創(chuàng)投和頡羿資本A輪的投資。到2022年7月，MenuSifu完成由挑戰(zhàn)者風(fēng)險投資領(lǐng)投的2000萬美元的B輪融資時，已累積了上萬家餐廳客戶。

最近幾年陸續(xù)進入北美市場的快樂小羊、劉一手、東來順、黃記煌、香天下等中餐品牌餐廳從開業(yè)起就用了MenuSifu的管理系統(tǒng)。

自此，海外中餐老板“用小本子記賬、接電話訂單送外賣”，成為了過去式。

“出海中餐好像沒有對手，但其實到處都是對手”

擁抱更廣闊的海外市場，正在成為越來越多中餐品牌成長路途中的一個必選項。但長期以來，中餐都被認(rèn)為是“最不好國際化、品牌化的”，跨國發(fā)展所面臨的難題依舊十分尖銳。

采訪過程中，多位受訪者向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，主要的挑戰(zhàn)集中在三個方面：人、顧客和供應(yīng)鏈。

“人是指我們自己的管理團隊，在海外店要找到合適的人，既能理解和貫徹海底撈的企業(yè)文化和企業(yè)價值觀，又能夠有效地將它們落地到不同的國家。”周兆呈認(rèn)為，如何將在中國積累的經(jīng)驗進行在地化調(diào)整是最大的難點。“拿與員工溝通來講，我們在國內(nèi)的海底撈門店非常重視親情化，店鋪經(jīng)理會去員工家拜訪。在中國的文化環(huán)境里，大家會覺得是一個暖心的安排，但在其他國家就可能會侵犯隱私了。”

此外，作為餐飲企業(yè)，食材的供應(yīng)鏈?zhǔn)种匾?span style="color: #888888;">周兆呈表示，火鍋鍋底、冷凍食材可以通過出口的方式到達不同國家，但一些新鮮的蔬菜依賴當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商。需要選出或開發(fā)出符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜氖称?，這就對供應(yīng)鏈、食材管理提出了高要求的挑戰(zhàn)。“比如在中國火鍋店的熱銷菜品新鮮鴨血，新加坡就不能賣，因為當(dāng)?shù)貙Υ擞胁煌臋z測標(biāo)準(zhǔn)。”

中式餐飲品牌出海，難題與挑戰(zhàn)的源頭則在于如何定位“誰是你想要接待的食客”。

作為重慶小天鵝火鍋創(chuàng)始人何永智的女兒，少年時赴美留學(xué)、成年后回國工作、現(xiàn)在前往美國創(chuàng)業(yè)調(diào)味料品牌“火鍋皇后”的“二代餐飲人”廖韋佳敏銳地感受到隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，海外中餐發(fā)生的變化。

一直在美國成長生活的亞裔美國人做的“美式中餐”已經(jīng)越來越賣不動了。比如熊貓快餐，口味完全西化，曾經(jīng)滲透進大多數(shù)美國中產(chǎn)群體，開了兩千多家連鎖店。雖然它們口味甜膩，不健康也不正宗。

過去幾十年這個模式走得很好，但現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展，在美華裔在工商、科技、文化等各領(lǐng)域都取得了長足進步，生活在美國的人逐漸知道，原來美式中餐不是正宗的，什么是川菜，什么是上海菜，在美國的中國人先吃，并影響輻射到非亞裔的其他社群。廖韋佳認(rèn)為，人群定位決定了品牌能做多大，能走多遠(yuǎn)。

開在紐約法拉盛的云南過橋米線店

圖片來源：每經(jīng)特約撰稿人 劉洋

“出海中餐好像沒有對手，但其實到處都是對手。”周兆呈看來，不僅要跟同類中餐品牌競爭，還需要和西餐、快餐品牌競爭。“面條店好像和你不是競爭對手，但其實也是，因為在那個時間段，消費者只能吃一頓飯，就形成了競爭。”

不同背景，不同特點，更多的中餐揚帆出海，有的香飄海外，有的水土不服，有的品牌出圈，也有品牌消失。與此同時，海外消費者對中餐的認(rèn)知和顧客基數(shù)也在增加。

當(dāng)多元化的美食融入不同社會的生活方式，文化的景深在中國味道中悄然打開。

記者手記：先吃飯吧

1998年，15歲的廖韋佳赴美留學(xué)，她算是中國內(nèi)地留美讀中學(xué)的最早一批“小留學(xué)生”。“美國的高中同學(xué)悄悄塞給我一顆巧克力，說這叫巧克力，你應(yīng)該沒見過。我當(dāng)時真的感覺到，他們對我們中國認(rèn)知的巨大偏差。”

二十多歲回國輔助母親打造重慶熱門景區(qū)洪崖洞時，廖韋佳意識到，雖然不是每個中國人都去過美國，但中國人對美國的生活文化是非常了解的。這是通過什么？通過星巴克、通過麥當(dāng)勞……

但美國對中國的了解呢？至今仍是“任重道遠(yuǎn)”。

彌合偏差，食物無疑是最好的橋梁之一。不同成長背景、持不同意見的人，面對異域的美食，都可以嘗試拿起筷子，暫時放下爭議，先吃飯吧。