每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 楊夏    

文具通過盲盒的形式銷售，只要加個包裝，價格就能翻6倍？

“3·15”前夕，針對此前不少小學生家長在上海消保委微信公眾號后臺留言，反映“家中小孩經(jīng)常購買一些花里胡哨的文具，真正用得上的卻沒多少，小孩沉迷其中，不免有些擔心”等反饋文具盲盒的亂象，上海市消保委在經(jīng)過實地調(diào)查走訪，且瀏覽了各大電商平臺并購買了一批文具產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，未成年人正逐漸成為購買文具盲盒的主要消費群體，孩子反復(fù)購買文具盲盒的一大原因竟然是不想被孤立，文具盲盒在學生群體當中的社交屬性和話題粘性帶來的影響不容忽視。

“從消費者反映的情況和媒體報道來看，孩子沉迷購買文具盲盒的情況屢見不鮮。以盲盒的形式銷售文具，已經(jīng)偏離了文具的內(nèi)在價值屬性，還會給青少年成長帶來諸多不利影響，因此上海市消保委建議，應(yīng)當禁止向未成年人銷售文具盲盒。”上海消保委方面指出。

文具變盲盒，價格就能翻6倍？

文具作為市場充分競爭的一類商品，除非有特殊的設(shè)計或者較高的品牌溢價，價格通常較為趨同。但在不少文具盲盒外包裝上，明顯地印有諸如“珍藏”“限定”“驚喜”等標簽，而這些色彩絢麗，具有很高“顏值”的文具，通過盲盒的形式銷售，只要加個包裝，價格就能翻6倍。

以目前上海消保委在實體店的消費調(diào)查為例，某品牌一支普通的中性筆售價在2元左右，但是套上文具盲盒的包裝后，售價可高達12元，價格較原來整整翻了6倍。因此，許多商家也將文具盲盒類的商品放在較為醒目的位置，除了單一品種的文具以盲盒的形式銷售以外，中性筆、修正帶、橡皮、筆記本等還以套裝的形式銷售文具盲盒（“驚喜福袋”等），售價在原有單一品種文具的基礎(chǔ)上，倍數(shù)翻番。

電商平臺上，有關(guān)盲盒或類盲盒的文具產(chǎn)品更加豐富，不少產(chǎn)品的銷量還十分可觀。以某品牌在電商平臺上的主題系列中性筆盲盒為例，其中包括14種普通人物款加2種隱藏人物款。如果隨機發(fā)貨，一支為6.8元，指定普通人物款，價格升至7.8元，若指定隱藏人物款價格竟高漲至68.8元。對比傳統(tǒng)售賣模式，零售價一般在3-4元，隱藏款溢價可高達14倍。然而與這些文具盲盒高額溢價形成鮮明對比，是其質(zhì)量沒有任何變化。

上海消保委委托上海迪博大數(shù)據(jù)研究所對586位家長進行的消費調(diào)查結(jié)果顯示：在問及“您家中小孩是否曾經(jīng)購買過此類文具產(chǎn)品？”的問題時，76.6%的消費者表示家中小孩購買過，20.5%表示沒有購買過，2.9%表示不清楚。

圖片來源：上海市消保委供圖

在表示家中小孩購買過此類文具的消費群體中，被追問“您家中小孩是否會反復(fù)購買這些文具？”問題時，84.0%的消費者表示家中小孩反復(fù)購買過，15.8%表示沒有反復(fù)購買過，0.2%表示不清楚。

圖片來源：上海市消保委供圖

反復(fù)購買竟因為“不想被孤立”

既然高額溢價的文具盲盒在質(zhì)量上沒有任何提升，為什么孩子們卻樂此不疲地購買呢？

上海消保委的抽樣調(diào)查、家長訪談等形式開展的調(diào)查研究結(jié)果顯示：原來孩子們在學校是要與同學交往的，文具盲盒捆綁的IP文化屬性，讓其成為孩子們溝通交流的社交“硬通貨”，不買文具盲盒的孩子與同學們沒有共同的話題，很容易感受到被孤立。所以很多孩子要家長購買文具盲盒，實際上是想融入某種特定的社交群體。

甚至，上海消保委在訪談中還發(fā)現(xiàn)有極端案例，孩子大額購買文具盲盒是想更好地與學習成績好的同學交朋友。還有部分家長將文具盲盒作為獎勵孩子的一種方式，如果考試成績達成家長設(shè)定的目標，就為孩子購買想要的文具盲盒。此外，能擁有隱藏款盲盒是許多孩子展示自身價值的方式之一，攀比之風也可能隨之而起。

另外，消保委方面就“什么是大家課余時間談?wù)撟疃嗟脑掝}”隨機對100名中小學生進行調(diào)查訪談發(fā)現(xiàn)：18%是喜歡的明星，23%是喜歡的影視劇、歌曲或文體項目，24%是喜歡的網(wǎng)絡(luò)游戲、漫畫等，31%是學習和考試成績，而盲盒（包括文具盲盒）達到25%，僅次于“學習和考試成績”這個話題?？梢娒ず挟a(chǎn)品在學生群體當中的社交屬性和話題粘性不容忽視。

盲盒營銷對未成年人有成癮風險

如今，社會競爭愈發(fā)激烈，對青少年的學業(yè)水平和綜合素質(zhì)提出了更高的要求，學生們的學業(yè)壓力隨之加重。而“文具驚喜套裝”“文具魔盒盲盒”等帶有博彩性用語的文具產(chǎn)品對孩子們的吸引力很大。孩子反復(fù)購買文具盲盒的現(xiàn)象，讓人意識到了孩子染上“文具盲盒癮”的可能性。

心理學家斯金納曾做過著名的“斯金納箱”實驗，恰好解釋了未成年人對盲盒一類產(chǎn)品成癮的心理機制。斯金納將小白鼠關(guān)在一個箱子中，每當小鼠按壓杠桿，就會掉落一顆食物。這就讓小白鼠記住了“按壓杠桿=有食物”，這個時候小白鼠一直按到吃飽了也就不會再按了。后來改變投放規(guī)則，如果食物投放與按壓杠桿之間沒有規(guī)律、完全隨機的話，神奇的事情就出現(xiàn)了。因為小白鼠完全無法預(yù)測按壓杠桿會不會有食物，它便會一直不停地按壓，即使吃飽了，也會繼續(xù)按壓杠桿。簡單來說，這個時候的小白鼠愛的不再是食物本身，而是“賭贏了”的感覺。

前述對586位家長進行的消費調(diào)查結(jié)果顯示：反復(fù)購買文具盲盒的青少年比例高達84.0%，可能就是源于類似于博彩的不確定性所帶來的刺激感。當然，這種致癮性不會發(fā)生在所有的孩子身上，但相關(guān)心理學家表示，對于小部分自控能力較差的未成年人來說，會對盲盒中不確定的產(chǎn)品產(chǎn)生較強的期待感，這種期待感可能會逐步“成癮”。

針對上述種種，上海消保委在“3·15”到來之際，強烈呼吁建議：文具的內(nèi)在商品價值屬性是為了更好地輔助孩子們學習，是孩子們學習文化知識、培養(yǎng)興趣愛好的工具和幫手。簡約、樸實、環(huán)保、實用才應(yīng)該是文具應(yīng)有的追求，而文具盲盒其實是利用了未成年人尚處于人格塑造和思維完善過程中，不具備成年人的自制力和自控力的這一特點，從而獲取更多的商業(yè)利益。因此，上海市消保委建議立法禁止以盲盒的形式向未成年人銷售文具。