每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 董興生    

品牌經(jīng)濟時代，需要尋找品牌價值成長的動力與榜樣。2022年底，在每日經(jīng)濟新聞主辦的2022第十一屆中國上市公司高峰論壇上，“2022中國上市公司首席品牌官及經(jīng)典品牌案例”系列獎項評選結果正式發(fā)布。金徽酒（SH603919，股價28.43元，市值144.2億元）榮獲“2022中國上市公司優(yōu)秀品牌案例”獎項，其獲獎品牌案例為“一城一站以首席敬首席——金徽老窖產(chǎn)品上市發(fā)布會”。

作為一家位于甘肅隴南的酒企，金徽酒為什么會在華東地區(qū)舉辦多場產(chǎn)品發(fā)布會？該品牌案例在上百個參選案例中有何獨特之處？每經(jīng)品牌價值研究院從2022中國上市公司經(jīng)典品牌案例獎項的三大評選維度，解碼金徽酒的品牌秘訣。

金徽老窖產(chǎn)品上市發(fā)布會現(xiàn)場 圖片來源：企業(yè)供圖

一個關鍵詞蘊含豐富品牌內(nèi)涵

品牌的每一場活動背后都有理念支撐，而這樣的理念往往體現(xiàn)在活動的名稱上。

“一城一站以首席敬首席”產(chǎn)品發(fā)布會的名稱有一個關鍵詞，即“首席”。金徽酒銷售江蘇有限公司內(nèi)容總監(jiān)陸偉接受記者采訪時表示，“首席”中的“首”字涵蓋了多重含義，具有豐富的品牌內(nèi)涵。

首先，“首”出于高規(guī)格、高品質(zhì)禮遇的象征，代表了金徽酒對于核心消費者的尊重，以首席敬首席，秉承中國傳統(tǒng)的敬文化，致敬最尊貴的人。“‘首’代表了我們宴請對象的身份和我們是想表達‘他是第一，以他為首’的意思。”陸偉表示。

其次，“首席”中的“首”也有“第一次”之意。據(jù)陸偉介紹，金徽酒起源于甘肅省隴南市徽縣，此前并沒有開拓過華東等地區(qū)的市場。因此，“首席”上市發(fā)布會也可看作是金徽酒華東地區(qū)的開拓之旅。

隨著白酒行業(yè)競爭白熱化的加劇，白酒頭部企業(yè)也在不斷搶占高端市場，以此來保住自己的市場地位。金徽酒在發(fā)布會的命名中，使用“首席”兩字，主要是為了營造一種尊貴的氛圍，讓品牌在其他地區(qū)的初次亮相，給消費者留下一個高端大氣有檔次的第一印象。

把握核心流量實現(xiàn)精準觸達

在當下多種多樣的傳播方式中，品牌如何適宜地選擇，也是一門精妙的技術。在有些時候，廣告并不是品牌傳播的首選方案。首先，廣告容易被消費者排斥；其次，廣告的投入產(chǎn)出比也較低，即整體成本不可控，且不易觸達品牌的目標人群。

因此，通過一場深度產(chǎn)品發(fā)布會，給消費者全流程的體驗感和高品質(zhì)的氛圍感，由此完成品牌的初次亮相，對于初入華東的金徽酒而言，或許是一種更為有效、更具價值的品牌傳播方式。

圖片來源：每經(jīng)資料圖

“一城一站以首席敬首席”產(chǎn)品發(fā)布會通過線下線上相結合的方式，提升金徽酒在華東等地區(qū)的品牌影響力。據(jù)悉，金徽酒去年已在華東地區(qū)完成了10場產(chǎn)品發(fā)布會，觸達了近2000個核心消費人群，并通過徐州、蘇州等地區(qū)的電視臺進行直播，達到近百萬的曝光。

采用發(fā)布會的形式，借助沉浸式的品推活動、高品質(zhì)的服務，不僅能在品牌傳播上更加精準，而且還能形成圈層營銷，甚至讓消費者主動推廣品牌，從而有效維護客戶關系、賦能公司營銷，恰好體現(xiàn)發(fā)布會之于品牌的價值。

沉浸式體驗強化消費者心智

新品發(fā)布的場景，是所有品牌極為重視的一環(huán)，尤其對于白酒品牌而言。在發(fā)布會上充分利用所有元素，盡可能展現(xiàn)品牌的魅力，是所有品牌追求的目標。

顏色對于品牌的重要性不言而喻。色彩會影響人對事物的認知，品牌的顏色也會影響其在大眾心里的印象。

金徽酒在發(fā)布會現(xiàn)場中盡可能多地融入品牌元素，利用品牌VI色和秦嶺山水的生態(tài)元素加深消費者對金徽老窖的印象。此外，金徽酒在發(fā)布會的場景布置方面，也有材質(zhì)和形式的考慮，在保證氛圍制造、整體調(diào)性的效果前提下，讓發(fā)布會的整體成本可控，且可以復制。這點對于其他白酒品牌的發(fā)布會也有一定的借鑒意義。

由于大部分消費白酒的人群，缺少專業(yè)品鑒知識，對產(chǎn)品的酒體、口感、風格等方面的感受很容易受到外界的影響。因此，整場發(fā)布會還邀請了省級、國家級評酒師品評，從工藝、儲存等方面進行專業(yè)分享，帶領消費者通過眼、鼻、口等感官，沉浸式地了解產(chǎn)品特質(zhì)，不僅增加了消費者的互動體驗，還能在消費者心中樹立起金徽酒高品質(zhì)的品牌形象。

省級、國家級評酒師現(xiàn)場品評 圖片來源：企業(yè)供圖

“以酒入菜”創(chuàng)造品牌記憶點

舉辦產(chǎn)品發(fā)布會，是品牌聯(lián)絡、協(xié)調(diào)與客戶之間關系的重要手段，對于白酒品牌而言，則更是如此。然而，對白酒品牌而言，在發(fā)布會日趨同質(zhì)化的背景下，如何將一場新品發(fā)布會做好、做深，給消費者留下深刻印象，是個不小的難題。

一方面，不同于其他白酒品牌的發(fā)布會，金徽酒的“一城一站以首席敬首席”產(chǎn)品發(fā)布會，在形式上有所創(chuàng)新，采用了分餐制的形式，與其他白酒品牌發(fā)布會采用合餐制形成區(qū)隔，能夠給消費者一個新的體驗。這種形式的創(chuàng)新在三四線城市尤顯突出，能夠給當?shù)叵M者留下深刻印象。

另一方面，金徽酒還在發(fā)布會的菜品上做了文章。在部分菜肴的制作中，加入金徽酒進行調(diào)味，或通過發(fā)酵周期不同的食物來突出金徽老窖超長發(fā)酵的特質(zhì)。

隨著發(fā)布會的持續(xù)落地和首席理念的廣泛傳播，“首席”對于金徽老窖終端市場的賦能作用也尤為明顯。據(jù)公司2022年半年報，金徽酒在報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入12.26億元，同比增長26.13%；實現(xiàn)凈利潤2.12億元，同比增長13.06%。在疫情影響下，金徽酒業(yè)績依舊保持兩位數(shù)增長，省外及其他市場2022年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入2.78億元，同比增長30.34%，保持高增長態(tài)勢。

以“首席”品質(zhì)撬動“首席”圈層，金徽酒這一品牌案例的價值將在后續(xù)開展中不斷放大，為其他酒飲品牌開展發(fā)布會提供了豐富、實用的可借鑒經(jīng)驗。