每經(jīng)編輯 杜宇

3月15日，#為什么國(guó)內(nèi)喝星巴克的人越來(lái)越少了#的話(huà)題在微博上被熱議。

有網(wǎng)友表示：貴且難喝。

就在3月3日，青島首家星巴克陽(yáng)光店閉店。這家店從2005年開(kāi)業(yè)到今年5月，將滿(mǎn)18年。

疫情期間，星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售額下降29%，同店交易量下降28%，平均客單價(jià)下降1%。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年1月1日三個(gè)月內(nèi)，星巴克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收6.217億美元，同比下跌31%。

星巴克到底怎么了？

今年第一財(cái)季中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下跌31%

2月3日，星巴克發(fā)布2023財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月1日三個(gè)月內(nèi)，星巴克錄得綜合凈收入87億美元，同比增長(zhǎng)8%，全球同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5%，平均客單價(jià)增長(zhǎng)7%。第一財(cái)季，星巴克凈新增門(mén)店459家，季末全球門(mén)店總數(shù)達(dá)36170家，其中中國(guó)門(mén)店6090家。

疫情期間，星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售額下降29%，同店交易量下降28%，平均客單價(jià)下降1%。財(cái)報(bào)顯示，第一財(cái)季星巴克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收6.217億美元，同比下跌31%。此外，2022年年底，在門(mén)店關(guān)閉、營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整、營(yíng)運(yùn)環(huán)境不穩(wěn)定和客流量持續(xù)下降等綜合不利因素波及下，星巴克中國(guó)2022年12月同店銷(xiāo)售額下降42%。

國(guó)內(nèi)瑞幸門(mén)店數(shù)量、利潤(rùn)率均超星巴克

星巴克將內(nèi)地營(yíng)收的下降歸于疫情和匯率等因素，這些的確是部分原因，但并非全部，星巴克在內(nèi)地的對(duì)手瑞幸等咖啡品牌，反而在疫情期間逆風(fēng)起飛。

據(jù)瑞幸咖啡（LK）2022年三季報(bào)，去年第三季度瑞幸凈收入達(dá)到39億元，同比增長(zhǎng)65.7%，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.853億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為15.0%，自營(yíng)門(mén)店的同店銷(xiāo)售率上升19.4%。

2022年10月底，瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)擁有7846家門(mén)店，已經(jīng)超過(guò)截至2022年底在中國(guó)開(kāi)設(shè)6090家的星巴克。

3月3日，瑞幸咖啡披露財(cái)報(bào)顯示，其2022年全年總凈收入為132.93億元（人民幣），同比增長(zhǎng)66.9%，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下其全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈達(dá)11.56億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率8.7%。這是瑞幸咖啡年度收入首次破百億，全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度，瑞幸咖啡的總凈收入約為36.95億元，同比（較上年同期）增長(zhǎng)51.9%；凈利潤(rùn)為5450萬(wàn)元，而上年同期凈利潤(rùn)為9.213億元，同比減少了94%。

對(duì)于2022年第四季度凈利潤(rùn)銳減，瑞幸咖啡指出，其與美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）就此前財(cái)務(wù)造假的指控達(dá)成和解，按照協(xié)議繳納了約11.465億元罰款。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)上指出，受疫情影響，瑞幸咖啡在第四季度最多有接近1500家門(mén)店暫時(shí)關(guān)閉。

據(jù)北京青年報(bào)了解到，2022年12月底，瑞幸咖啡在9個(gè)省份、41個(gè)城市放開(kāi)招募。今年1月底，瑞幸咖啡將合伙人的招募范圍擴(kuò)大到15個(gè)省份、80個(gè)城市。“我們有信心在2023年完成瑞幸的第一個(gè)‘萬(wàn)店目標(biāo)’。”瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一稱(chēng)。

為什么國(guó)內(nèi)喝星巴克的人越來(lái)越少了？

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

咖啡作為一種非必需品，成為很多人削減開(kāi)支的對(duì)象。在經(jīng)過(guò)持續(xù)提價(jià)之后，星巴克的很多咖啡的價(jià)格都超過(guò)了30元/杯，假如一位咖啡重度愛(ài)好者每天都喝一杯咖啡，以30元的價(jià)格來(lái)計(jì)算，每年的咖啡消費(fèi)支出大概為1.1萬(wàn)元，這對(duì)很多人而言都不是一筆小數(shù)目。

據(jù)三聯(lián)生活周刊，當(dāng)星巴克還將價(jià)格維持在30元上方的時(shí)候，國(guó)內(nèi)很多咖啡品牌已經(jīng)將單價(jià)降到了10多元一杯，甚至更低。瑞幸咖啡的平均單價(jià)大概在15元左右，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀再次創(chuàng)業(yè)的的庫(kù)迪咖啡，單價(jià)只有10元出頭，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，甚至將咖啡單價(jià)拉到了10元以下，只要5元錢(qián)就可以喝一杯美式咖啡。

除了價(jià)格方面的因素之外，越來(lái)越多的消費(fèi)者放棄星巴克，也和國(guó)人越來(lái)越成熟的消費(fèi)心態(tài)有關(guān)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國(guó)人見(jiàn)識(shí)和閱歷都有了很大提升，對(duì)于很多洋品牌已經(jīng)不再仰視，也不再需要通過(guò)一些外在的品牌來(lái)裝點(diǎn)和提升自己的形象，所以，很多人的消費(fèi)心態(tài)也就越來(lái)越成熟和務(wù)實(shí)。

隨著這幾年很多小眾咖啡店興起，很多資深的咖啡愛(ài)好者開(kāi)始從星巴克轉(zhuǎn)移，在一些僻靜的小巷里享受真正的咖啡樂(lè)趣。

青島首家星巴克停業(yè)

2005年開(kāi)業(yè)的位于陽(yáng)光百貨的青島第一家星巴克咖啡于3月3日關(guān)店，消息一出，不禁讓人有些嘆惋。

據(jù)大眾網(wǎng)3月3日，記者來(lái)到市南區(qū)陽(yáng)光百貨的星巴克。在現(xiàn)場(chǎng)，記者看到星巴克的門(mén)頭已經(jīng)拆除，從玻璃窗往里望去，店內(nèi)的桌椅展示柜等設(shè)備已經(jīng)搬走，只留下空空蕩蕩的房間，與昔日的人來(lái)人往形成鮮明對(duì)比。

據(jù)了解，星巴克（陽(yáng)光百貨店）于2005年開(kāi)業(yè)，是青島第一家星巴克，這家店到今年5月就滿(mǎn)18年了，由于合同到期，不得不跟我們說(shuō)再見(jiàn)了。

另?yè)?jù)澎湃新聞，據(jù)了解，閉店是因?yàn)楹贤狡凇?/strong>店員Amber說(shuō)，她在這里工作3年了，心里覺(jué)得挺可惜的。

星巴克放下身段，向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍

去年9月份，星巴克發(fā)布2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，計(jì)劃到2025年新增開(kāi)3000家門(mén)店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。300個(gè)城市的布局計(jì)劃，意味著將來(lái)會(huì)有大量的星巴克要開(kāi)到三四線(xiàn)城市。去年星巴克新開(kāi)了60多家門(mén)店，其中有10個(gè)城市分布在四川廣安、山西陽(yáng)泉、陜西安康、湖南吉首、河南周口等等。隨著星巴克逐漸加大對(duì)三四線(xiàn)城市的布局，星巴克或許未來(lái)會(huì)成為縣城標(biāo)配。

除了進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，星巴克還開(kāi)始嘗試外賣(mài)業(yè)務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克以第三空間的概念引以為豪，將咖啡實(shí)體店打造成星巴克重要的品牌形象，吸引消費(fèi)者以商務(wù)休閑為由來(lái)門(mén)店消費(fèi)。不過(guò)，隨著星巴克咖啡門(mén)店的吸引力越來(lái)越弱，星巴克不得不擴(kuò)展第三空間的范圍，不再以門(mén)店消費(fèi)為唯一選擇，而是主動(dòng)將咖啡送到消費(fèi)者手中。按照星巴克的描述，現(xiàn)在每天有超過(guò)5000名騎手，平均用時(shí)19分鐘就可以把星巴克咖啡送到門(mén)店外的顧客手中。公司計(jì)劃到2025年，實(shí)現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為當(dāng)前業(yè)績(jī)兩倍以上。

但不知道縣城青年們對(duì)30多元一杯的咖啡能保持多久的新鮮感？如果星巴克越來(lái)越高的價(jià)格不做出調(diào)整，可能還是很難重新贏回流失的消費(fèi)者。

截至美東時(shí)間3月14日收盤(pán)，星巴克（SBUX）報(bào)99.46美元，漲幅0.38%，市值1143.1億美元。

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合三聯(lián)生活周刊、大眾網(wǎng)、澎湃新聞、北京青年報(bào)、公開(kāi)資料 

封面圖片來(lái)源：：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖