每經(jīng)記者 舒冬妮  熊嘉楠  可楊    每經(jīng)編輯 張海妮    

上午11點(diǎn)半到下午1點(diǎn)半，店里60多張桌子被陸續(xù)填滿，但整個(gè)午餐時(shí)段，這家位于上海長(zhǎng)寧區(qū)中山公園的湘菜館——費(fèi)大廚辣椒炒肉（以下簡(jiǎn)稱費(fèi)大廚），門(mén)口都沒(méi)有什么人等位。2021年7月開(kāi)業(yè)時(shí)，店長(zhǎng)曾令發(fā)也沒(méi)有想到，湘菜，在不怎么吃辣的上海會(huì)這么受歡迎，就餐高峰時(shí)段，往往中午12點(diǎn)和傍晚6點(diǎn)半就得暫停取號(hào)，為了保障顧客用餐體驗(yàn)，要將等位時(shí)間控制在兩個(gè)小時(shí)以內(nèi)。

2023年開(kāi)年，復(fù)蘇來(lái)了，但并沒(méi)有達(dá)到曾令發(fā)的預(yù)期。不過(guò)他依舊慶幸，活下來(lái)了。

2019年全國(guó)餐飲門(mén)店數(shù)量達(dá)999萬(wàn)家，2020年為879萬(wàn)家，2021年為864萬(wàn)家，3年間至少有135萬(wàn)家門(mén)店選擇了閉店。番茄資本創(chuàng)始人卿永在《2021年~2022年上半年中國(guó)餐飲全品類興衰深度解析報(bào)告》中寫(xiě)道：“疫情時(shí)代，非常少的餐飲品牌賺到錢，疫情的影響超出了大家的預(yù)期”。

如今，“乙類乙管”之后，一些變化已然發(fā)生，一些新趨勢(shì)也正在逐漸顯現(xiàn)。　

復(fù)蘇：比2022年好

“店里總共63張桌臺(tái)，每天翻臺(tái)七八次，每天都是幾百桌，很多顧客都是慕名而來(lái)，從（2021年）7月開(kāi)業(yè)大概持續(xù)到年底，情況都特別好。”曾令發(fā)回憶起往日的輝煌，卻不知道怎么才能完全回到剛開(kāi)店時(shí)的熱鬧。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，費(fèi)大廚現(xiàn)有74家門(mén)店，90%位于商場(chǎng)。曾令發(fā)覺(jué)得，店里“缺人”，缺客人，商場(chǎng)的人流量還沒(méi)有完全恢復(fù)。

2023年元宵節(jié)前一日傍晚6點(diǎn)，四川一火鍋店內(nèi)座無(wú)虛席，即便如此，店員仍告訴記者：“當(dāng)前僅恢復(fù)至巔峰時(shí)期的兩三成。”

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

代浪把酒館重新開(kāi)業(yè)的時(shí)間定在了2月14日，情人節(jié)，他希望能迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”。效果確實(shí)不錯(cuò)，當(dāng)天晚上，不拿瓶酒館里客人滿滿當(dāng)當(dāng)，但代浪說(shuō)，這還不及高峰時(shí)期的一半。

前路看不太清，計(jì)劃“走向全國(guó)”的不拿瓶還不敢大干一場(chǎng)。

2021年11月到2022年初，連著幾個(gè)月，不拿瓶的生意都不錯(cuò)，但還沒(méi)等代浪在營(yíng)銷上發(fā)力，2022年上半年，上海的疫情來(lái)得讓人措手不及。

過(guò)去一年讓代浪信心受挫，“一大半的時(shí)間在關(guān)店”，盈利成為現(xiàn)實(shí)難題。代浪想過(guò)做外賣，這個(gè)議題被放到公司層面探討，得出的結(jié)論是“不做”，原因很簡(jiǎn)單：“做外賣不賺錢”。

“人工、食材、房租、水電等成本，我們能做的外賣就是燒烤和酒水，本身利潤(rùn)就薄，在美團(tuán)之類平臺(tái)做外賣，七七八八投入的費(fèi)用占比能超過(guò)20%，對(duì)我們而言沒(méi)有意義。”

在外賣這件事上，豐茂烤串創(chuàng)始人尹龍哲卻有不同的選擇。豐茂烤串以前也不做外賣，堂食生意興隆，沒(méi)有做外賣的必要，2020年疫情發(fā)生后，開(kāi)始嘗試做外賣。他在外賣上下了很多功夫，設(shè)立專門(mén)的外賣檔口，配置專職人員，加大投入研發(fā)烤爐設(shè)備，在不斷降低設(shè)備成本的情況下，買烤串送烤爐，如今產(chǎn)品迭代數(shù)次，連包裝設(shè)計(jì)都在不斷改進(jìn)，希望能提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

尹龍哲也算過(guò)賬，堂食的場(chǎng)地、人工、水電是硬性成本，外賣則能省下大部分支出，如果能有效提升外賣品質(zhì)，訂單量大且復(fù)購(gòu)率高，盈利就是水到渠成的事。“外賣肯定要做”，他還計(jì)劃開(kāi)拓線上線下的生鮮零售渠道，入駐盒馬。

但無(wú)論如何，疫情確實(shí)大大提高了外賣滲透率。天風(fēng)證券研報(bào)稱，2019年外賣收入占全國(guó)餐飲業(yè)收入比例為12.8%，2020年迅速提升至16.9%，2021年這一比例又上升至21.4%。　

外賣：是很好的補(bǔ)充

號(hào)稱讓“所有外賣品牌拎包入駐的共享廚房”熊貓星廚創(chuàng)始人李海鵬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，不是所有的餐飲企業(yè)都適合做外賣。

除了外賣影響口味、投入高、利潤(rùn)低，李海鵬還補(bǔ)充了一點(diǎn)原因，他從很多餐飲品牌方了解到，撤銷外賣的重要原因是其對(duì)品牌線下堂食產(chǎn)生了沖擊，不僅是線上線下價(jià)格體系混亂，也影響到了品牌線下的排隊(duì)效應(yīng)。

在剛剛過(guò)去的2月，熊貓星廚的品牌客戶簽約率創(chuàng)下近3年來(lái)的新高，“比預(yù)計(jì)的高出30%左右”，李海鵬知道，這意味著餐飲商戶對(duì)市場(chǎng)恢復(fù)充滿信心。

疫情之下，李海鵬也看到了很多變化，比如外賣品類結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化。

他告訴記者，外賣與線下堂食相比，社交屬性弱，更多解決的是一人食需求，也因此，外賣中快餐品類占比高，但疫情以來(lái)，其他品類占比也在逐步提升。以入駐熊貓星廚的餐飲品牌為例，以前快餐品類占比約80%；現(xiàn)在快餐品類占一半，另一半是休閑餐飲、飲品和正餐品類。

制圖：劉國(guó)梅 

美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，2月6~12日，咖啡訂單同比增長(zhǎng)107.5%；酸奶訂單同比增長(zhǎng)55.1%；冰淇淋訂單同比增長(zhǎng)33.4%；奶茶/果汁訂單同比增長(zhǎng)23.4%。

“疫情下，大家宅在家，培養(yǎng)了線上購(gòu)物習(xí)慣，什么都在線上買，點(diǎn)外賣也是，本來(lái)其他餐飲品類可能也會(huì)逐漸上線，但疫情加速了這個(gè)趨勢(shì)。”李海鵬說(shuō)道。

海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理張贏的思考是，隨著人們生活習(xí)慣的改變，火鍋品牌去拓展外賣業(yè)務(wù)是必須要做的一個(gè)嘗試。疫情政策的轉(zhuǎn)變對(duì)于海底撈外送業(yè)務(wù)同樣是一次機(jī)會(huì)，疫情期間，消費(fèi)者在家吃火鍋的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，更多的顧客意識(shí)到了到店和到家的不同體驗(yàn)和不同好處，到家反而有了更大的機(jī)會(huì)。同時(shí)，商品的創(chuàng)新空間會(huì)更大，在聚餐場(chǎng)景，也可以進(jìn)一步探索一人食、二人食。

“大店模式變少了”

不拿瓶酒館沒(méi)有做外賣，因?yàn)榇擞X(jué)得，對(duì)比租金和人工的高額硬性成本支出，外賣是蠅頭小利。而這高額硬性成本也讓他思考：現(xiàn)在的模式到底是不是最好的？

不拿瓶酒館走的是大店模式，上海門(mén)店面積大約有800平方米，員工超過(guò)35人，包括店長(zhǎng)、經(jīng)理、服務(wù)員、調(diào)酒師、保潔、廚師等。

從云貴川起步，不拿瓶的選址基本都位于市中心，但上海這家位于閔行區(qū)永德路地鐵口，已經(jīng)算是“郊區(qū)”，代浪說(shuō)這是綜合成本和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)定下來(lái)的。最初決定在上海開(kāi)店時(shí)，他們做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，800平方米的酒館開(kāi)在市中心，開(kāi)店就要1200萬(wàn)元起。

另一方面，市中心的酒館餐吧已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，“基本都是打價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈或者雄厚的資金背景，也很難。”

說(shuō)到這，代浪又感到慶幸，“如果開(kāi)在市中心，就堅(jiān)持不下去了，大店尤其難”。

但疫情也帶給他反思：?jiǎn)蔚昝娣e太大，一方面是房租高，另一方面桌臺(tái)多，但客人少不僅更顯得冷清，坪效也低。同時(shí)，人員架構(gòu)是否也需要調(diào)整，在保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，又能降低人工成本。

豐茂烤串也有過(guò)大店的教訓(xùn)。2011年進(jìn)軍上海之后，豐茂烤串曾開(kāi)出1800平方米的大店，導(dǎo)致上座率不高。尹龍哲在過(guò)去一年過(guò)得艱難，每個(gè)月房租加上員工硬性成本高，賣不了烤串，他鼓勵(lì)全體員工賣烤爐，成交一套有近10%提成，硬是靠賣烤爐給員工發(fā)工資。

豐茂烤串 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

“從餐飲企業(yè)效率出發(fā)，我們更關(guān)注快餐飲、輕餐飲和休閑餐飲，比較重的餐飲，我覺(jué)得在資本化對(duì)接方面，可能還會(huì)需要一點(diǎn)時(shí)間。”從投資人的角度，金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡更看好輕餐飲。

王亦頡表示，一方面，疫情影響下，大聚餐在減少；另一方面，年輕人的餐飲習(xí)慣呈現(xiàn)出一種趨勢(shì)，更加傾向于一人食、兩人食或小范圍的聚餐，這是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)，基于人口結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化，所以大店模式在總量上變少了。

但王亦頡也認(rèn)為，大店模式可以滿足節(jié)假日大型聚會(huì)的需求，會(huì)一直存在，也有成功的大店模式形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。　

短視頻推動(dòng)營(yíng)銷變革

王亦頡認(rèn)為，短視頻時(shí)代，正在生長(zhǎng)出一批新的餐飲品牌。

代浪正在向短視頻平臺(tái)發(fā)力。2021年，代浪就嘗到過(guò)抖音推廣的甜頭。“每天從抖音過(guò)來(lái)的能有30多桌。”

在沒(méi)有做抖音推廣之前，他們采取的是傳統(tǒng)地推模式，開(kāi)店前一兩周，出動(dòng)所有店員全體地推，圍繞門(mén)店周邊5公里，在商場(chǎng)、商業(yè)街、商家等人群密集地，挨個(gè)發(fā)傳單。

但地推的效果與抖音天差地別，一方面是地推的覆蓋區(qū)域遠(yuǎn)不如抖音廣，另一方面在陌生人社交上，地推讓人有天然的抵觸心理，而抖音短視頻的種草能力有目共睹。

在抖音打造企業(yè)品牌和個(gè)人IP是代浪的下一步計(jì)劃。

迪輔樂(lè)生物（上海）有限公司2018年成立于上海長(zhǎng)寧區(qū)，是國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，作為一家面向未來(lái)健康管理方式的微生物探索技術(shù)公司，公司產(chǎn)品和服務(wù)包括迪輔樂(lè)滴劑型益生菌、迪輔樂(lè)醫(yī)學(xué)服務(wù)。公司方面介紹，2023年迄今為止銷售收入同比增長(zhǎng)接近30%。

在李海鵬看來(lái)，餐飲行業(yè)也渴望外賣平臺(tái)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，一家獨(dú)大在任何一個(gè)行業(yè)都不是最好的局面。

張贏覺(jué)得，時(shí)代變了，以前是人找店，現(xiàn)在是店找人；現(xiàn)在流量是集中的，以前是集中抓顧客，現(xiàn)在是集中流量規(guī)劃。“因?yàn)橄M(fèi)者可以通過(guò)各種方式來(lái)了解這個(gè)店，了解海底撈，了解海底撈的新品。”（實(shí)習(xí)生張藝?yán)賹?duì)本文亦有貢獻(xiàn)）