每經(jīng)記者 陳婷  楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“終于做了這個(gè)決定，別人怎么說(shuō)我不理。”

在口碑種草和商業(yè)變現(xiàn)之間徘徊多年的小紅書(shū)，似乎終于下了決心。

近日，據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，小紅書(shū)將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門(mén)負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），他同時(shí)也是小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。

在此之前，小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門(mén)的業(yè)務(wù)組。

此外，早在今年1月，便有用戶發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)原先底部導(dǎo)航欄的“購(gòu)物”入口被“視頻”取代，出現(xiàn)在首頁(yè)第二欄。而此前的“購(gòu)物”入口則出現(xiàn)在頂部副導(dǎo)航欄第二欄。

直播業(yè)務(wù)被“提咖”的同時(shí)，小紅書(shū)對(duì)商業(yè)化路線的態(tài)度也越發(fā)明確。

小紅書(shū)COO之恒闡述“產(chǎn)品種草”在營(yíng)銷中的角色 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

一直以來(lái)，一些問(wèn)題擺在小紅書(shū)的眼前。比如，是否要保證社區(qū)內(nèi)容的純正性？是否需要將商業(yè)內(nèi)容和用戶純正的分享區(qū)分開(kāi)來(lái)？如何解決困擾自身多年的社區(qū)和商業(yè)化之爭(zhēng)？

目前來(lái)看，小紅書(shū)的高管對(duì)此可能已經(jīng)有了答案。

據(jù)報(bào)道，2021年底，小紅書(shū)CEO毛文超在一次內(nèi)部會(huì)上稱，小紅書(shū)的增長(zhǎng)來(lái)源于社區(qū)，而交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區(qū)里，用戶的消費(fèi)心智要在社區(qū)培養(yǎng)，商家的交易生態(tài)也要在社區(qū)生產(chǎn)。

顯然，小紅書(shū)正在試圖將內(nèi)容社區(qū)和電商打通，電商不僅僅是以獨(dú)立商城的形態(tài)存在，而是潛移默化地融入到小紅書(shū)的社區(qū)之中，而有著內(nèi)容屬性的直播電商，自然成為了這個(gè)大方向下的關(guān)鍵抓手。

在這一方向下，如何控制好商業(yè)化的尺度依然是擺在小紅書(shū)跟前的難題，防止過(guò)度的商業(yè)化傷害社區(qū)氛圍對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，這是留住流量乃至創(chuàng)作者的前提。

作為一家已經(jīng)10歲的獨(dú)角獸公司，小紅書(shū)很難不焦慮，除了需要盡快理清自身對(duì)于商業(yè)化路線的糾結(jié)之外，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌現(xiàn)，小紅書(shū)的弦越繃越緊。

10歲獨(dú)角獸，捧著金碗苦苦探索

在內(nèi)容社區(qū)這一賽道，小紅書(shū)顯然是一個(gè)代表角色。

2013年6月，小紅書(shū)在上海成立。源于其“內(nèi)容社區(qū)”的精準(zhǔn)定位，2020年6月，月活用戶破億；截至2021年10月，官方宣布月活突破2億。

在今年2月的WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)披露了一些最新的關(guān)鍵數(shù)據(jù)：月活創(chuàng)作者2000萬(wàn)+，日均發(fā)布筆記量300萬(wàn)+，日均搜索查詢量近3億次。

WILL商業(yè)大會(huì)期間，小紅書(shū)COO柯南曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，小紅書(shū)正在走向大眾人群。

她提到，今年是小紅書(shū)公司成立的第十年，APP上線的第九年，一開(kāi)始，小紅書(shū)滿足小眾人群的小眾需求，但從去年開(kāi)始，小紅書(shū)的用戶群體正在越來(lái)越“大眾”。

“今天可能60%的用戶都在三四線城市，三四線城市用戶的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)大于一二線，男性用戶也在增多，這背后代表的是，用戶使用場(chǎng)景開(kāi)始進(jìn)入生活化了。”柯南說(shuō)。

坐擁各種紅利的小紅書(shū)，在變現(xiàn)路上走得并不順利。多年來(lái)，為了維持自身社區(qū)內(nèi)容的良性發(fā)展，小紅書(shū)在商業(yè)化上始終不敢大步前進(jìn)。

在維持內(nèi)容社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化之間，小紅書(shū)不時(shí)搖擺。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，維持內(nèi)容社區(qū)生態(tài)是固本，而商業(yè)化是開(kāi)源，“兩方面要兼顧，但目標(biāo)不一樣，或者說(shuō)是一個(gè)需要?jiǎng)討B(tài)協(xié)調(diào)的平衡。”

小紅書(shū)急于擺脫這個(gè)桎梏，一些新的嘗試迫在眉睫。除了組織架構(gòu)的變動(dòng)之外，一些微妙的動(dòng)作也可看出小紅書(shū)目前的態(tài)度。

出于變現(xiàn)的目的，拉攏品牌方變得越發(fā)重要。在WILL商業(yè)大會(huì)上，記者了解到，為了更科學(xué)地衡量和優(yōu)化小紅書(shū)的營(yíng)銷價(jià)值，小紅書(shū)COO柯南首次推出“種草值TrueInterest”，據(jù)小紅書(shū)介紹，其可以通過(guò)量化小紅書(shū)用戶的深度和主動(dòng)行為，形成更科學(xué)、更高效的種草評(píng)估體系，讓種草營(yíng)銷變得可衡量、可優(yōu)化。

小紅書(shū)COO柯南正式對(duì)外發(fā)布“種草值（TrueInterest）” 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

此外，今年1月，小紅書(shū)官方賬號(hào)“蒲公英小助手”發(fā)布的告示顯示，2023年1月5日起，原蒲公英品牌合作標(biāo)升級(jí)為“品牌標(biāo)記組件”，博主和品牌方可基于營(yíng)銷訴求自主選擇。這意味著，雖然小紅書(shū)品牌合作的廣告標(biāo)識(shí)依然存在，但是品牌在投放廣告時(shí)可以將其設(shè)置為隱身模式，加大了品牌方的自主性。

顯然，對(duì)于用戶而言，辨別小紅書(shū)上的內(nèi)容是否是廣告的難度已經(jīng)大幅上升。

“選擇在商業(yè)化場(chǎng)景上做混搭，或許是小紅書(shū)目前解決自身盈利難題的一個(gè)突破口，本身廣告、帶貨和內(nèi)容種草就很難做到絕對(duì)的切割，過(guò)去小紅書(shū)是風(fēng)向哪邊吹就跟風(fēng)，往往老資源沒(méi)留下、新風(fēng)口沒(méi)蹭到，因此現(xiàn)在選擇混搭模式，讓內(nèi)容創(chuàng)作者自行搭配，去自主探索小紅書(shū)生態(tài)下的商業(yè)化最優(yōu)解，或許更為容易實(shí)現(xiàn)破局。”互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

不過(guò)，張書(shū)樂(lè)同時(shí)表示，這一方向具體能達(dá)成何種效果，現(xiàn)在很難有答案，類似的打法此前微博、知乎也都有過(guò)嘗試，效果并不理想。

一度徘徊，變現(xiàn)之路有了新方向

如今，小紅書(shū)似乎已經(jīng)堅(jiān)定了自身的商業(yè)化態(tài)度，對(duì)變現(xiàn)也表現(xiàn)出了更強(qiáng)的渴望。

2013年12月，剛剛成立半年的小紅書(shū)推出了海外購(gòu)物分享社區(qū)。次年12月，小紅書(shū)又正式上線跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”，從社區(qū)升級(jí)電商。

當(dāng)時(shí)，伴隨著跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，彼時(shí)還處于成長(zhǎng)期的小紅書(shū)向內(nèi)收回了半步，把重心移向了社區(qū)搭建。

“小紅書(shū)不是一家電商公司，我覺(jué)得小紅書(shū)是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)。大家進(jìn)這個(gè)游樂(lè)場(chǎng)是來(lái)逛和玩，看到有自己想買(mǎi)的東西就可以買(mǎi)，僅此而已。”小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳在2017年的一次講話中再度明確了小紅書(shū)的定位轉(zhuǎn)變。

對(duì)此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)解讀，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)之所以改變策略，一方面是在阿里入股后，小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，之前電商業(yè)務(wù)的探索也讓小紅書(shū)認(rèn)為投入過(guò)大；另一方面則是用戶規(guī)模較小，對(duì)于當(dāng)時(shí)的小紅書(shū)而言，社區(qū)建設(shè)的優(yōu)先級(jí)高于發(fā)展電商。

在當(dāng)時(shí)的大背景下，小紅書(shū)的變現(xiàn)主要倚靠廣告業(yè)務(wù)。

2021年年初，“蒲公英”平臺(tái)正式上線，它是2019年上線的品牌合作平臺(tái)“升級(jí)版”。主要的營(yíng)收來(lái)自小紅書(shū)商業(yè)筆記抽成，通過(guò)小紅書(shū)的“蒲公英平臺(tái)”，小紅書(shū)會(huì)向品牌和博主分別抽傭10%，其他社交媒體平臺(tái)的抽傭比例則在5%-8%左右。

而電商業(yè)務(wù)，則進(jìn)入了數(shù)年的“停滯期”。據(jù)36氪此前報(bào)道，廣告是小紅書(shū)絕對(duì)的營(yíng)收支柱。2020年小紅書(shū)的廣告收入占總營(yíng)收的80%（剩下20%為電商收入）。

時(shí)移勢(shì)易，等到小紅書(shū)再回望電商世界時(shí)，不僅是淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)，就連同為跨界做電商的后來(lái)者抖音、快手等，都將小紅書(shū)甩在了身后。

艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音、淘寶的直播電商GMV分別突破了5000億元和4000億元，快手的電商業(yè)務(wù)GMV也達(dá)到了3812億元，而小紅書(shū)的電商GMV還不足70億元。

這一局面讓小紅書(shū)備感焦慮。此時(shí)小紅書(shū)面臨上市大關(guān)，必須證明自身商業(yè)化潛力，打造商業(yè)閉環(huán)勢(shì)在必行。

2022年5月6日，小紅書(shū)上線《社區(qū)商業(yè)公約》（以下簡(jiǎn)稱“公約”），首次系統(tǒng)地表達(dá)了社區(qū)的商業(yè)規(guī)范主張。在公約中，小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)，請(qǐng)?jiān)谄脚_(tái)內(nèi)完成交易，保障買(mǎi)賣(mài)雙方權(quán)益，“請(qǐng)不要在個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外。”

而電商，作為商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)，已經(jīng)成為了小紅書(shū)不得不正視并克服的“弱項(xiàng)”。一些電商業(yè)務(wù)層面的變動(dòng)也慢慢浮出水面。

2019年2月，小紅書(shū)將獨(dú)立的電商部門(mén)中的“三方電商”業(yè)務(wù)并入社區(qū)品牌（商業(yè)化）體系，自營(yíng)電商仍作為獨(dú)立業(yè)務(wù)存在。

2021年8月，小紅書(shū)宣布，正式推行“號(hào)店一體”機(jī)制，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)的平臺(tái)。

2022年1月，小紅書(shū)進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，社區(qū)部和電商部合并成為新社區(qū)部。這意味著，小紅書(shū)社區(qū)與電商的融合再度加深，電商成為新社區(qū)部的一部分，不再作為社區(qū)的并列組織。

顯然，從當(dāng)時(shí)起，小紅書(shū)已經(jīng)有了電商與社區(qū)得互相倚仗這一觀點(diǎn)。在此大方向下，直播帶貨脫穎而出，成為小紅書(shū)的押注重點(diǎn)也就順理成章了。

這條路并不好走。在小紅書(shū)下定決心之前，直播帶貨早已不是什么新興事物，而小紅書(shū)的對(duì)手，已然是龐然大物。

根據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”從分析師和相關(guān)公司內(nèi)部獲得的測(cè)算數(shù)據(jù)，抖音電商2022年GMV接近1.5萬(wàn)億元。

董潔直播間之后，小紅書(shū)的商業(yè)化之路好走了嗎？

在下定決心押注直播電商的同時(shí)，小紅書(shū)也拿到了一些籌碼。

2月24日，演員董潔在小紅書(shū)進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的直播。小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)觀看人次超220萬(wàn)，單場(chǎng)直播GMV突破了3000萬(wàn)，加之董潔1月13日的直播，兩場(chǎng)累計(jì)漲粉超50萬(wàn)。

“小紅書(shū)帶貨一姐”的標(biāo)簽也讓董潔直播間成功破圈，成為各大社交媒體上近期討論度極高的話題。

這是小紅書(shū)直播間里第一次出現(xiàn)頗具代表性的頭部主播。每經(jīng)記者注意到，不同于其他平臺(tái)直播間爭(zhēng)搶的低價(jià)“優(yōu)勢(shì)”，董潔直播間的選品中多有上千元的輕奢衣帽服飾。

高客單價(jià)路線能走通的背后，是小紅書(shū)用戶的消費(fèi)特征。

小紅書(shū)官方于2021年6月統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，63%的平臺(tái)用戶是公司或企業(yè)機(jī)構(gòu)等精英白領(lǐng)人群，因此在工作狀態(tài)穩(wěn)定的情況下，其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)能力也較強(qiáng)，個(gè)人月均消費(fèi)支出能超過(guò)4000元。

對(duì)于董潔直播間的成功，莊帥認(rèn)為，頭部主播在帶來(lái)規(guī)模化的銷售額的同時(shí)，可以吸引更多用戶和主播關(guān)注，并起到示范效應(yīng)，引起媒體傳播。

“不過(guò)，從董潔的結(jié)果來(lái)看，想要完全復(fù)制還是有些難度，因?yàn)闊o(wú)論是內(nèi)容還是供應(yīng)鏈，抑或是主播的銷售方式，都有其獨(dú)特性。”莊帥表示，“小紅書(shū)和MCN公司需要探索一條培養(yǎng)路徑，同時(shí)還需要保證生態(tài)的多樣性，讓主播之間有自己的個(gè)性和對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈支持。”

如此看來(lái)，要想做好直播帶貨，小紅書(shū)需要的，還不止是一個(gè)董潔。

林岳告訴每經(jīng)記者，要發(fā)力直播電商的話，小紅書(shū)需要增強(qiáng)算法推薦這方面的技術(shù)，“模式上抖音快手靠‘刷’，比較依賴大數(shù)據(jù)和算法推薦；而小紅書(shū)靠‘搜’，在瀏覽界面上更有選擇的自主權(quán)，所以關(guān)鍵詞和內(nèi)容對(duì)它更為重要。”

對(duì)于小紅書(shū)入局直播電商勝算幾何，莊帥表示看好小紅書(shū)直播電商的發(fā)展?jié)摿Γ?ldquo;（發(fā)展?jié)摿Γ┤Q于它的投入力度”，“不過(guò)目前小紅書(shū)直播電商面前還有不少難題，一是面臨著淘抖快及視頻號(hào)這些強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二是構(gòu)建一套有門(mén)檻的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。”

如今，上市大關(guān)當(dāng)前，擺在小紅書(shū)面前的是一條難走卻避無(wú)可避的路。前方有抖音、快手之類還暫難企及的對(duì)手，自身又承受著變現(xiàn)壓力，尚且稚嫩的“新人主播”小紅書(shū)能做的，唯有快馬加鞭。

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