疫情帶給人們的影響，是一場(chǎng)史無前例的全民健康意識(shí)升級(jí)。

從經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的角度，這種升級(jí)較之從前有若干明顯的變化。一是它更加妥帖地迎合了消費(fèi)升維的趨勢(shì)，這也體現(xiàn)在各方各面，例如人們對(duì)健康支出分配的提升，社交媒體對(duì)免疫力的熱議，以及網(wǎng)商營(yíng)養(yǎng)品銷售額的增長(zhǎng)上；二是人們的健康意識(shí)，正在加速?gòu)?ldquo;保溫杯里泡枸杞”的養(yǎng)生意識(shí)向科學(xué)營(yíng)養(yǎng)意識(shí)轉(zhuǎn)化；三是以往人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的重視程度隨年齡增長(zhǎng)成正比，但受疫情影響出現(xiàn)了非常明顯的全民重視健康、視健康為人生第一要素的趨勢(shì)。

膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（簡(jiǎn)稱VDS）市場(chǎng)也因之迎來了全民營(yíng)養(yǎng)的新時(shí)期。湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超判斷，VDS將邁入增長(zhǎng)新周期，站在未來五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間往回看，2023可能就是新布局最好的時(shí)機(jī)。

縱觀今年梁允超給股東的信，他所期待的新周期并不僅僅意味著蛋糕直徑的增長(zhǎng)，而是在強(qiáng)科技、強(qiáng)品牌思路下，效益突出，新與舊的產(chǎn)品、賽道比翼齊飛的健康增長(zhǎng)。

與之相應(yīng)的，是行業(yè)中舊的重營(yíng)銷做法會(huì)逐漸失效。隨著大眾不再滿足于基礎(chǔ)的泛養(yǎng)生，追求更專業(yè)、更科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，VDS行業(yè)將從“營(yíng)銷上半場(chǎng)”進(jìn)入“研發(fā)下半場(chǎng)”，重功能的VDS會(huì)在“高精尖”上競(jìng)爭(zhēng)和集中，拼的是企業(yè)的科技和研發(fā)硬實(shí)力。

VDS將邁入增長(zhǎng)新周期

很多人2023年的第一個(gè)關(guān)鍵詞是健康，因此營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)也被稱為風(fēng)口上的產(chǎn)業(yè)。

3月17日晚間，行業(yè)龍頭湯臣倍健發(fā)布年報(bào)，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入78.61億元，較上年同期增長(zhǎng)5.79%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)13.86億，繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)份額龍頭位置。

受疫情影響，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的湯臣倍健是VDS行業(yè)的縮影。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)VDS行業(yè)零售總規(guī)模為2001億人民幣，增速約為4.9%，增幅高于全國(guó)平均水平。

今年的關(guān)鍵詞還有一個(gè)是復(fù)蘇。有知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家近日公開表示，今年可以確定的是，因?yàn)橐咔橛绊懚s的消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)反彈，可以預(yù)期在今年6月是可以恢復(fù)到2019年的水平，下半年在這個(gè)基礎(chǔ)上上升3%，其中醫(yī)療和健康消費(fèi)會(huì)持續(xù)上升。

整體來說，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，優(yōu)質(zhì)細(xì)分品類產(chǎn)品貯備充足的品牌，長(zhǎng)期增量?jī)?yōu)勢(shì)更明顯。

以湯臣倍健年報(bào)數(shù)據(jù)為例，益生菌品牌“Life-Space”在2022年國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷售收入3.03億元，同比增長(zhǎng)64.42%；境外業(yè)務(wù)LSG營(yíng)業(yè)收入1.72億澳元，同比增長(zhǎng)26.56%。湯臣倍健形象產(chǎn)品蛋白粉依舊保持品類領(lǐng)導(dǎo)地位；健力多、健視佳等品牌以及維生素C、維生素B族等多個(gè)單品也處于品類領(lǐng)先；健安適和維生素新品牌“維滿C”取得初步成功。

可以看到，湯臣倍健多品類布局清晰，且在確定“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”強(qiáng)科技型企業(yè)戰(zhàn)略后，一批具有較強(qiáng)科技含量的產(chǎn)品正陸續(xù)成為主力，幫助企業(yè)穩(wěn)固市場(chǎng)地位。

湯臣倍健CEO林志成表示，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的要求都在提高，行業(yè)進(jìn)入多層次、多樣化和個(gè)性化的發(fā)展階段。湯臣倍健的方向，是多品牌大單品全品類全渠道單聚焦的戰(zhàn)略。此外他認(rèn)為，近年消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)明顯，VDS消費(fèi)年齡層不斷擴(kuò)大。比如免疫健康相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，以及葉黃素類、助眠類產(chǎn)品等，在年輕群體中都呈現(xiàn)出較高需求。

據(jù)行業(yè)專家介紹，還有一個(gè)不容忽視的潛力，我國(guó)人均膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑消費(fèi)支出和滲透率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的水平。

在政策利好、消費(fèi)提速以及大眾健康消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的大勢(shì)下，可以預(yù)見，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑還有很大的市場(chǎng)空間。

下一階段拼品牌、拼科技

同步，迎來新周期的VDS行業(yè)也正在進(jìn)入研發(fā)下半場(chǎng)。

如果說過去幾十年產(chǎn)品迭代相對(duì)較慢，甚至有的企業(yè)可以一招鮮吃遍天，那么今后的VDS行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì):在風(fēng)靡市場(chǎng)的任何一個(gè)產(chǎn)品背后，必定有深厚的研發(fā)底蘊(yùn)為后盾。

行業(yè)的特殊性給企業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)。VDS行業(yè)不僅要以用戶需求為導(dǎo)向，更要洞察和提前布局用戶未來的需求。這就要求企業(yè)必須知道用戶要什么，在產(chǎn)品開發(fā)上，以功能分類為基礎(chǔ)，持續(xù)鎖定越來越專業(yè)的消費(fèi)者，真正滿足他們最核心的健康功能訴求。其次是要知道自己做什么，圍繞功能訴求開發(fā)具有科技含量的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品帶來的變化。第三是告訴消費(fèi)者能做什么，這就需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來圍繞消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)營(yíng)養(yǎng)管理。

在這種格局下，強(qiáng)科技將貫穿VDS的全產(chǎn)業(yè)鏈。這就要求企業(yè)具備持續(xù)的創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代能力，以及需要配套的供應(yīng)鏈、用戶管理能力等等。

“你把收音機(jī)調(diào)到90頻道，就永遠(yuǎn)無法聽到來自100頻道的聲音。”梁允超堅(jiān)信，站在未來五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間往回看，VDS一定會(huì)出現(xiàn)更多品類、更多品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

90頻道指的是當(dāng)下，100頻道則是直指未來。某種程度上，VDS行業(yè)的領(lǐng)軍者在策略方面需要具備更加廣闊和發(fā)散的思維能力，不謀百年者，不足以謀一時(shí)，不仰望月球者，遲早也難拾腳下的六便士。

湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在致股東信中核心就提出了強(qiáng)科技的三個(gè)“月亮目標(biāo)”。第一個(gè)“月亮目標(biāo)”：原料和配方國(guó)家發(fā)明專利，為的是在同質(zhì)化中持續(xù)創(chuàng)造就是不一樣的湯臣倍健差異化品質(zhì)優(yōu)勢(shì)；第二個(gè)“月亮目標(biāo)”：新功能及重功能大單品產(chǎn)品研發(fā)，為消費(fèi)者健康創(chuàng)造人無我有的獨(dú)特增量?jī)r(jià)值，為行業(yè)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值；第三個(gè)“月亮目標(biāo)”：抗衰老及精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)等前瞻性基礎(chǔ)研究，賦能全球VDS 行業(yè)科技力和創(chuàng)新力。

實(shí)際上，湯臣倍健已經(jīng)在科學(xué)營(yíng)養(yǎng)上積累了不少成果。

從2014年開始，湯臣倍健啟動(dòng)功能性自主創(chuàng)新研發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，先后與國(guó)內(nèi)外頂尖研究機(jī)構(gòu)成立“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)科研轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”；聯(lián)合專業(yè)科研機(jī)構(gòu)從特定葡萄籽提取物中發(fā)現(xiàn)了抗衰物質(zhì)PCC1；推出了首款個(gè)性化定制維生素概念產(chǎn)品。湯臣倍健也曾公開表示，計(jì)劃每隔兩三年就推出一款自主研發(fā)的具有高科技附加值的重功能產(chǎn)品。

2022年，湯臣倍健提出，再用八年時(shí)間打造強(qiáng)科技型企業(yè)。同年湯臣倍健牽手權(quán)威機(jī)構(gòu)，發(fā)布了全球首個(gè)大規(guī)模中國(guó)人群NAD+與衰老研究；并聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)外發(fā)布副干酪乳桿菌LPB27，獲得兩項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利；隨后旗下品牌Life-Space向市場(chǎng)推出添加該“中國(guó)菌”菌株的新品；并與合作方公布輕絡(luò)素針對(duì)中國(guó)人群改善血流健康的臨床結(jié)果；創(chuàng)新開發(fā)富糖胺聚糖（GAGs）新型膠原蛋白肽等。

可以看到，2022年湯臣倍健對(duì)外發(fā)布的這4個(gè)研究成果，解決的是不同群體的健康問題，當(dāng)這些研究成果能夠落地轉(zhuǎn)化，將有助于改善健康。就能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生非常高的忠誠(chéng)度和信賴度，進(jìn)一步給企業(yè)的品牌力賦能。

虹吸效應(yīng)下，這種科技力和品牌力也在給企業(yè)賦能。據(jù)中康CMH零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)藥店膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑整體增速為-1.7%，湯臣倍健整體增速為3.2%，逆勢(shì)增長(zhǎng)展現(xiàn)出品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，該企業(yè)全年線上渠道和境外市場(chǎng)營(yíng)收增速穩(wěn)健。

新一輪風(fēng)口已到，身為行業(yè)龍頭的湯臣倍健做好準(zhǔn)備了嗎?

梁允超在致股東信中寫道：“天如果不亮那就摸黑生存，一旦看到了曙光那就立刻起飛”。

2023年，湯臣倍健確定了明顯提升指定購(gòu)買率和全渠道市占率的市場(chǎng)目標(biāo)。湯臣倍健CEO林志成表示，將持續(xù)做實(shí)企業(yè)強(qiáng)科技轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，堅(jiān)定貫徹強(qiáng)品牌、強(qiáng)科技思路，朝向高科技附加值的重功能產(chǎn)品，有質(zhì)有量地承接VDS 新周期增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）