每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在被馬化騰冠以“全場(chǎng)的希望”這一稱號(hào)后不久，視頻號(hào)再次成為全場(chǎng)的焦點(diǎn)。

3月22日晚間，騰訊控股（HK00700，股價(jià)371.8港元，市值3.56萬億港元）發(fā)布了2022年年度及第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，騰訊Q4營(yíng)收1449.54億元，同比增長(zhǎng)1%；凈利潤(rùn)297.11億元，同比增長(zhǎng)19％，是自2021年三季度以來，首度恢復(fù)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

圖片來源：騰訊2022全年財(cái)報(bào)

騰訊重回兩位數(shù)增長(zhǎng)的背后，視頻號(hào)功不可沒。

財(cái)報(bào)顯示，第四季度小程序和視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)分別為去年同期的兩倍和三倍，均超過朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)。

超越朋友圈的使用時(shí)長(zhǎng)也帶來了可觀的商業(yè)化變現(xiàn)。正是由于視頻號(hào)信息流廣告和小程序廣告的助推，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在2022年Q4結(jié)束了連續(xù)四個(gè)季度同比負(fù)增長(zhǎng)的頹勢(shì)，同比增長(zhǎng)14.6%至246.6億元，成為騰訊在Q4唯一錄得增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，當(dāng)騰訊總裁劉熾平回顧2022年第四季度時(shí)，視頻號(hào)再度被提及，“騰訊在創(chuàng)新、高質(zhì)量和高潛力收入方面取得重大進(jìn)展，比如視頻號(hào)、信息流、廣告和海外游戲上”。

不難看出，視頻號(hào)身上背負(fù)著騰訊對(duì)商業(yè)化變現(xiàn)新動(dòng)能的期待。

在此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊高管表示，視頻號(hào)商業(yè)化目前仍然處于早期階段，正在擴(kuò)大視頻號(hào)商業(yè)化機(jī)會(huì)，培育其他新的收入來源，如直播電商，“相信這是一個(gè)好機(jī)會(huì)”，目前正在為直播電商建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，來推動(dòng)總支付量提升。

趕超朋友圈，視頻號(hào)、小程序成廣告增長(zhǎng)助推兩輪

視頻號(hào)沒有辜負(fù)“全場(chǎng)的希望”這個(gè)C位。

財(cái)報(bào)顯示，小程序和視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)分別為去年同期的兩倍和三倍，均超過朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)。在電話會(huì)中，劉熾平透露，視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)到朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)的1.2倍，超10萬點(diǎn)贊的視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)了一倍多。

對(duì)比2022年上半年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的增長(zhǎng)速度可謂迅猛。Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)總用戶時(shí)長(zhǎng)超過朋友圈80%，總視頻播放量同比增長(zhǎng)200%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)100%。

最新財(cái)報(bào)同時(shí)匯報(bào)了小程序和視頻號(hào)在過去一年的亮眼成績(jī)。財(cái)報(bào)指出，小程序已經(jīng)成為中國(guó)領(lǐng)先的交易平臺(tái)之一，2022年交易額達(dá)數(shù)萬億元人民幣。有共計(jì)1.9億用戶通過視頻號(hào)直播觀看了2023年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。

對(duì)于微信生態(tài)的蓬勃發(fā)展，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，對(duì)于小程序和視頻號(hào)而言，停留時(shí)長(zhǎng)意味著更高的商業(yè)價(jià)值。

“時(shí)長(zhǎng)的增加需要更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這證明了視頻號(hào)的內(nèi)容已大于朋友圈。并且，往往豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要通過專業(yè)的團(tuán)隊(duì)制作和發(fā)布，說明視頻號(hào)已經(jīng)吸引了大量這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。”他進(jìn)一步解釋。

事實(shí)上，小程序和視頻號(hào)的變現(xiàn)能力也有目共睹。

財(cái)報(bào)指出，視頻號(hào)信息流廣告單季收入突破10億元，達(dá)到了騰訊在Q3對(duì)其的預(yù)期。在視頻號(hào)、小程序等數(shù)字生態(tài)創(chuàng)新推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)成為騰訊四大主營(yíng)業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，Q4網(wǎng)絡(luò)廣告收入為246.6億元，同比增速達(dá)到14.6%。

其中，社交及其他廣告收入增長(zhǎng)了17%至214億元，占據(jù)了整個(gè)廣告業(yè)務(wù)的近87%。

財(cái)報(bào)還指出，騰訊釋放了包括視頻號(hào)信息流廣告在內(nèi)的更多廣告庫(kù)存，同時(shí)廣告主需求有所改善。同時(shí)，騰訊加強(qiáng)了廣告生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)交易的能力，2022年Q4引流到商家企業(yè)微信和小程序的廣告占微信廣告收入超三分之一。

中信證券測(cè)算顯示，如果去除視頻號(hào)的貢獻(xiàn)增量，Q4騰訊在線廣告業(yè)務(wù)同比和環(huán)比均將呈現(xiàn)4%的下降。

或許外界在去年年底還會(huì)對(duì)視頻號(hào)尚且稚嫩就被稱為“全場(chǎng)的希望”一事有些許疑慮，但在此次業(yè)績(jī)公布中，視頻號(hào)用亮眼數(shù)據(jù)力證了，自己并非浪得虛名。

直播電商，視頻號(hào)要走的下一步

曾在2022年底的內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰就指明了視頻號(hào)未來的商業(yè)化重點(diǎn)，“現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。”

毋庸置疑的是，身居C位視頻號(hào)的商業(yè)化戰(zhàn)略也在此次電話會(huì)上備受關(guān)注。

視頻號(hào)身上背負(fù)著騰訊對(duì)商業(yè)化變現(xiàn)新動(dòng)能的期待。圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

談及視頻號(hào)商業(yè)化變現(xiàn)問題時(shí)，騰訊高管回應(yīng)，視頻號(hào)正在思考如何尋找合適的AdLoad（廣告加載率），考慮將eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）做到什么程度。

對(duì)于朋友圈與視頻號(hào)之間的廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)問題，騰訊高管稱，公司不希望不同服務(wù)之間在廣告業(yè)務(wù)上互相蠶食，實(shí)際上騰訊不同服務(wù)可以滿足不同廣告主的需求。

“目前朋友圈已實(shí)現(xiàn)快速的廣告增長(zhǎng)，希望在視頻號(hào)可以去發(fā)掘各種增長(zhǎng)潛力。”高管表示。

而除了廣告業(yè)務(wù)這一變現(xiàn)路徑外，視頻號(hào)似乎已經(jīng)找到了新的增量空間。

劉熾平在電話會(huì)上表示，視頻號(hào)正在逐步通過直播去切入直播電商領(lǐng)域，“這里的空間很大，但我們希望可以推動(dòng)直播電商健康、持續(xù)地發(fā)展，這樣它才能走得更遠(yuǎn)更長(zhǎng)”。

在經(jīng)歷了618、雙11等電商大促練兵場(chǎng)后，2023微信公開課PRO上，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)公布了一份成績(jī)單。

2022年視頻號(hào)直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價(jià)超200元；2022年有收入主播規(guī)模增長(zhǎng)101%，主播總收入增長(zhǎng)447%。

對(duì)于視頻號(hào)入局直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)力，莊帥向每經(jīng)記者分析，視頻號(hào)做直播帶貨業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于其基于社交體系的完整私域生態(tài)。

相較于其他直播帶貨平臺(tái)，視頻號(hào)的一大特點(diǎn)是，觸達(dá)的私域用戶非常垂直，這也成了最吸引商家的殺手锏。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從騰訊方面了解到，一場(chǎng)觀看量?jī)H2萬的蘭蔻直播，在兩個(gè)小時(shí)里達(dá)到了超400萬的GMV；2022年10月末，水星家紡在視頻號(hào)多次直播，以探索公域?qū)Я鳌⑺接虺山?，核心代理商門店開單率達(dá)80%，GMV突破2000萬。

不過，無論是相較于淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)，還是同為跨界做電商的后來者抖音、快手等，視頻號(hào)在直播電商領(lǐng)域仍顯稚嫩。

艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音、淘寶的直播電商GMV分別突破了5000億元和4000億元，快手的電商業(yè)務(wù)GMV也達(dá)到了3812億元。

而據(jù)Tech星球報(bào)道，視頻號(hào)2022年直播電商GMV在400億～500億之間。

針對(duì)視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的不足，莊帥表示，其劣勢(shì)在于一直以來在電商業(yè)務(wù)都沒有平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，騰訊沒有作為平臺(tái)方進(jìn)行商家和用戶的組織及深入管理。

“在廣告方面能獲得很好的收入提升，在電商方面還需要進(jìn)行平臺(tái)化的升級(jí)，強(qiáng)化平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力才能夠獲得很好的用戶體驗(yàn)，吸引更多的商家經(jīng)營(yíng)，從而獲得傭金、銷售廣告投放和產(chǎn)業(yè)服務(wù)等基于商品銷售的收入。”他說。

眼下，視頻號(hào)的新戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)圈定，它能否再次承載騰訊和直播電商界的期望？接下來就只待這位后起之秀大展拳腳了。

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