每經(jīng)記者 陳晨    每經(jīng)編輯 趙云    

3月17日，中國(guó)結(jié)算公布2月新增投資者數(shù)量達(dá)167.68萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)98.48%，而且這也是時(shí)隔4個(gè)月后，新增投資者數(shù)量再次突破100萬(wàn)。不言而喻，這與市場(chǎng)普遍認(rèn)為2023年“復(fù)蘇”成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞密切相關(guān)。在此背景下，券商如何抓住市場(chǎng)契機(jī)，在線上或線下渠道精準(zhǔn)獲客，始終是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)越來(lái)越多的券商加入了線上引流獲客的大戰(zhàn)中，成本急劇升高，甚至逼近千元。與此同時(shí)，券商經(jīng)紀(jì)服務(wù)同質(zhì)化，傭金率一殺再殺，更加釋放了券商獲客大戰(zhàn)的硝煙氣味。因此，如何走出差異化并在各家的成本核算內(nèi)從線上渠道獲取高質(zhì)量線索成為了券商線上獲客的一大難題。同時(shí)，證券業(yè)陷入“買(mǎi)流量”的困局之下，券商如何能將新客轉(zhuǎn)化為有效客也是各家一直在不斷探索的話題。

傭金下滑與獲客成本攀升困擾拓客

中國(guó)結(jié)算數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月底，A股投資者數(shù)量約2.15億，相比一年前增長(zhǎng)了近1500萬(wàn)。另外，今年2月新增投資者數(shù)量達(dá)167.68萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)98.48%，投資者跑步進(jìn)場(chǎng)。

從剛剛披露2022年年報(bào)的相關(guān)公司數(shù)據(jù)也能看到，券商仍在擴(kuò)大客戶數(shù)量基本盤(pán)。方正證券表示：2022年證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)新增客戶數(shù)近160萬(wàn)戶，占市場(chǎng)份額6.66%，客戶總數(shù)超過(guò)1483萬(wàn)戶，行業(yè)排名第8。中國(guó)平安表示：截至2022年底，平安證券個(gè)人客戶數(shù)突破2200萬(wàn)，位居行業(yè)第一，2022年新增個(gè)人客戶約200萬(wàn)。

同樣，國(guó)金證券相關(guān)人士告訴記者：“2022年，公司財(cái)富管理業(yè)務(wù)逆勢(shì)布局，在員工數(shù)量及服務(wù)優(yōu)化上都有充分投入，新開(kāi)戶數(shù)量相較2021年有明顯的增長(zhǎng)，是近10年來(lái)的較好水平。今年以來(lái)，隨著市場(chǎng)信心恢復(fù)，公司年初以來(lái)的開(kāi)戶比2022年同期相比增長(zhǎng)明顯。”

另外，興業(yè)證券相關(guān)人士也表示：“2022年，公司客戶總數(shù)及有效戶數(shù)量繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；2023年，在個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，新開(kāi)戶情況穩(wěn)中向好發(fā)展。”

記者了解到，與投資者數(shù)量仍在攀升相伴的，還有兩大現(xiàn)象正在困擾券商拓客：一是A股傭金率仍在不斷下滑；二是券商獲客成本不斷攀升逼近千元。

正如前述所說(shuō)，受網(wǎng)點(diǎn)新設(shè)政策的放開(kāi)、券商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇及互聯(lián)網(wǎng)金融模式快速發(fā)展等因素的影響，證券行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金率依然處于緩慢下降中。以上海地區(qū)為例，上海市證券同業(yè)公會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022上海地區(qū)A股平均傭金率為0.257‰，同比下滑0.89%。

同時(shí)，券商獲客成本卻居高不下。滬上某券商戰(zhàn)略分析師向記者表示，券商外部渠道獲客成本呈現(xiàn)出波動(dòng)向上的特征，尤其是2015年一人一戶放開(kāi)、線上展業(yè)后，通過(guò)渠道、私域流量轉(zhuǎn)換的開(kāi)戶成本不斷增加。獲客成本幾乎在500元附近浮動(dòng)，部分優(yōu)質(zhì)的渠道、財(cái)商群體以及大V，成本可能會(huì)更高。但整體而言，500-1000元是行業(yè)普遍價(jià)格，特別是外部?jī)?yōu)質(zhì)、有效的渠道獲客成本最近1-2年，由于被證券行業(yè)反復(fù)利用合作，部分“聰明”的渠道待價(jià)而沽，甚至是“套擼券商開(kāi)戶費(fèi)羊毛”，其溢價(jià)程度是偏高的。

線上獲客越來(lái)越被券商重視

雖然傭金率下滑與獲客成本高增是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是券商為尋求財(cái)富管理轉(zhuǎn)型仍然需要開(kāi)拓的新客戶。“證券公司面對(duì)財(cái)富轉(zhuǎn)型壓力，無(wú)論是直播帶貨、視頻號(hào)耕耘，還是超級(jí)APP迭代，股票客群、基金客群、理財(cái)保險(xiǎn)客群都是證券公司所亟需的財(cái)富管理大眾對(duì)象，做大基數(shù)，覆蓋多樣客群十分必要。”前述滬上某券商戰(zhàn)略分析師說(shuō)道。

記者調(diào)查了解，目前券商獲客渠道比較多元。一方面通過(guò)自有終端及自媒體、主流流量平臺(tái)、垂直財(cái)經(jīng)媒體等渠道，也通過(guò)靚號(hào)開(kāi)戶、新客理財(cái)、智能工具體驗(yàn)等對(duì)客戶具有吸引力的措施。此外，財(cái)商課堂也是近些年比較“火”的一個(gè)新渠道，在推進(jìn)投資者教育方面起到了一定積極作用。

簡(jiǎn)單而言，券商獲客渠道可分為線上和線下，而隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更新迭代，線上渠道獲客越來(lái)越引起券商的重視。國(guó)金證券相關(guān)人士告訴記者，公司采取線上、線下渠道并重的新增客戶拓展策略，目前線上和線下新增客戶的比例基本在1：1左右。此外，東吳證券相關(guān)人士也告訴記者，線上線下新增客戶的占比基本是1：1。

與之稍有不同的是，興業(yè)證券主要的獲客渠道來(lái)自線下，占比超過(guò)半數(shù)。但興業(yè)證券有關(guān)人士也坦言，隨著公司數(shù)智化建設(shè)戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)落實(shí)，線上獲客的占比在持續(xù)提升。另外，平安證券相關(guān)人士表示，整體獲客情況和行情及渠道政策有比較大的關(guān)系，線上客戶非常受市場(chǎng)行情的影響，行情好的時(shí)候線上占比會(huì)高一些。

國(guó)金證券相關(guān)人士表示，線上方面，公司延續(xù)傭金寶上線以來(lái)的客戶口碑和渠道布局優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定線上開(kāi)戶來(lái)源。東吳證券相關(guān)人士告訴記者，東吳證券是行業(yè)內(nèi)最早一批布局線上引流獲客的券商，早在2014年就參與互聯(lián)網(wǎng)引流，并成立了當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)金融事業(yè)部（現(xiàn)已更名秀財(cái)事業(yè)部），抓住了第一波互聯(lián)網(wǎng)獲客紅利。

抖音成券商獲客新場(chǎng)景

根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，2022年，各券商App明顯加大了對(duì)抖音等公域流量平臺(tái)運(yùn)營(yíng)力度，目前十余家券商已取得超10萬(wàn)的關(guān)注量。其中，平安證券、銀河證券、華泰證券、興業(yè)證券、首創(chuàng)證券抖音粉絲居前。

平安證券相關(guān)人士表示，對(duì)抖音新渠道的評(píng)價(jià)有三點(diǎn)“長(zhǎng)期看好、流量深耕、內(nèi)容獲客”。在他看來(lái)，抖音是券商獲取用戶的新場(chǎng)景。抖音以巨大的流量持續(xù)占據(jù)各個(gè)年齡層用戶的時(shí)間，同時(shí)經(jīng)過(guò)很多泛財(cái)經(jīng)的達(dá)人和金融媒體賬號(hào)的持續(xù)內(nèi)容輸出，抖音上目前也匯集了大量股民和基民，以及對(duì)金融投資感興趣人群，這些人是新用戶的增長(zhǎng)點(diǎn)。

確實(shí)，抖音作為熱門(mén)的視頻平臺(tái)，聚集了一大批有財(cái)富管理需求的年輕群體，是具有極大潛力的拓客渠道。國(guó)金證券相關(guān)人士也透露稱(chēng)，公司非常重視抖音新渠道用戶的財(cái)富管理服務(wù)需求，已經(jīng)有廣告投放、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方面的布局嘗試，借助這些新渠道可精準(zhǔn)觸達(dá)的特點(diǎn)，吸引以上平臺(tái)用戶關(guān)注和選擇國(guó)金證券服務(wù)。

據(jù)記者觀察，抖音上不僅存在一批優(yōu)秀的券商官方賬號(hào)，也存在不少個(gè)人IP賬號(hào)。比如東吳證券內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在在抖音等多個(gè)平臺(tái)建立了多個(gè)IP帳號(hào)，其中小清聊財(cái)經(jīng)和東吳小清兩個(gè)賬號(hào)累計(jì)發(fā)布短視頻超500條，全網(wǎng)累計(jì)播放量突破5億，全網(wǎng)粉絲量超130萬(wàn)，目前已成為證券行業(yè)個(gè)人IP粉絲數(shù)最高的賬號(hào)。記者瀏覽后發(fā)現(xiàn)，這些視頻并非嚴(yán)肅的財(cái)經(jīng)資訊，更多的是趣味化、通俗化的原創(chuàng)泛財(cái)經(jīng)知識(shí)科普。

另外，國(guó)海證券亦是如此。除了開(kāi)設(shè)官方機(jī)構(gòu)賬號(hào)，也在分階段組織專(zhuān)業(yè)投顧開(kāi)設(shè)個(gè)人自媒體賬號(hào)。國(guó)海證券相關(guān)人士表示，通過(guò)總部統(tǒng)籌和賦能，打造一個(gè)個(gè)具有溫度感“人設(shè)”和差異化內(nèi)容選題的“小店”，以“內(nèi)容矩陣”滿足不同偏好用戶對(duì)不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域投教和相關(guān)服務(wù)的需要。值得一提的是，結(jié)合女性客群定位，自媒體平臺(tái)已成為國(guó)海證券面向女性客群投資者教育的主陣地。

券業(yè)短視頻尚未進(jìn)入帶貨階段

雖然說(shuō)，越來(lái)越多的券商重視以抖音為代表的短視頻平臺(tái)的布局，但也業(yè)內(nèi)人士坦言，目前證券業(yè)的短視頻和直播整體仍處于品牌、流量營(yíng)銷(xiāo)而非帶貨的階段。同時(shí)，隨著影響力的擴(kuò)大，漲粉難度和運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高。另外，如何將高流量轉(zhuǎn)化為高收入也是難題。

平安證券相關(guān)人士就表示，巨大的流量也帶來(lái)了用戶識(shí)別難、轉(zhuǎn)化鏈路較長(zhǎng)的問(wèn)題，一定程度局限了客戶的轉(zhuǎn)化。目前我司在抖音上的策略還是以攢流量、攢粉絲為主，只有客戶真的喜歡你的內(nèi)容，才是后續(xù)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

國(guó)海證券相關(guān)人士表示：“當(dāng)前作為主陣地的自媒體平臺(tái)多采用基于智能算法的信息推送機(jī)制，用戶接受內(nèi)容越多，越會(huì)接收到符合他偏好的推送。而且用戶在內(nèi)容切換上極為便捷，譬如說(shuō)抖音，推的視頻如果不能在幾秒內(nèi)吸引人，用戶手指一刷就切走了。”

在上述人士看來(lái)，在開(kāi)展公域吸粉時(shí)，賬號(hào)主播的“人設(shè)”、輸出內(nèi)容的選題、視頻風(fēng)格等就會(huì)天然影響到流量的精準(zhǔn)度。特色不鮮明、內(nèi)容選題不明確會(huì)反過(guò)來(lái)影響算法，推送的用戶難以精準(zhǔn)；而不精準(zhǔn)用戶快速切走帶來(lái)內(nèi)容瀏覽時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)等數(shù)據(jù)的低下會(huì)導(dǎo)致更稀少的流量分配。

此外，東吳證券相關(guān)人士也向記者說(shuō)道：“對(duì)于券商而言，短視頻內(nèi)容制作存在著重重困難。”在她看來(lái)，一是缺乏人手，尤其是專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)寫(xiě)手、專(zhuān)業(yè)的拍攝和剪輯制作人員等，短視頻本來(lái)就是新興行業(yè)，財(cái)經(jīng)短視頻人才更是市場(chǎng)稀缺。二是原創(chuàng)內(nèi)容，如何生產(chǎn)有趣、有用的財(cái)經(jīng)知識(shí)，把枯燥的金融知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ咨鷦?dòng)的內(nèi)容，讓客戶產(chǎn)生共情和信任感。團(tuán)隊(duì)要調(diào)研大量同類(lèi)競(jìng)品，研究數(shù)據(jù)，甚至對(duì)爆款文案進(jìn)行逐字逐句地分析，來(lái)總結(jié)發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)規(guī)律。三是流量和合規(guī)兼顧的難題。由于是專(zhuān)業(yè)金融機(jī)構(gòu)，在選題、文案措辭方面，雖然希望能夠吸引關(guān)注，但也都要兼顧到合規(guī)層面的考量。

行業(yè)轉(zhuǎn)向“拼有效戶”

不得不說(shuō)，現(xiàn)在券商新增獲客又貴又難。有業(yè)內(nèi)人士坦言，當(dāng)今證券業(yè)正陷入“買(mǎi)流量”的困局之中，引流過(guò)來(lái)的客戶缺乏黏性，轉(zhuǎn)化率低是常見(jiàn)之事。通過(guò)合作財(cái)經(jīng)博主導(dǎo)流過(guò)來(lái)的客戶認(rèn)可度不夠，這些客戶認(rèn)可的是這位財(cái)經(jīng)博主而不是認(rèn)可券商本身。

滬上某券商戰(zhàn)略分析師點(diǎn)評(píng)道，“買(mǎi)流量”更多的是市場(chǎng)行業(yè)大環(huán)境、各家都在踐行以及公司內(nèi)部考核指標(biāo)壓力的產(chǎn)物。短時(shí)間來(lái)看，中國(guó)證券市場(chǎng)新增客戶數(shù)一直都處于緩慢的增量過(guò)程，只要證券市場(chǎng)在發(fā)展，投資者在布局，流量之爭(zhēng)就一定是新增博弈的核心內(nèi)容?？蛻羧狈︷ば?，轉(zhuǎn)化率低，是這一階段或者當(dāng)前階段的必然結(jié)果。

因此，在行業(yè)獲客內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下，越來(lái)越多的券商逐漸從“拼開(kāi)戶數(shù)”向“拼有效戶”轉(zhuǎn)變。一個(gè)典型的例子就是，今年來(lái)有不少券商將視線放到了激活沉淀客戶。

“我最近和同業(yè)交流后注意到，今年以來(lái)對(duì)于頭部券商來(lái)說(shuō)，激活存量客戶是大家做的比較多的，畢竟這些客戶對(duì)公司已經(jīng)有了初步認(rèn)識(shí)，如果能把這些沉淀客戶激活變成有效戶，給我們帶來(lái)的效果甚至更好。”有大型券商財(cái)富管理資深人士向記者說(shuō)道。“

正如所說(shuō)，券商獲客的最終的目的是為了轉(zhuǎn)化成有效客戶。國(guó)金證券相關(guān)人士也認(rèn)為，券商重視新獲客的有效戶等數(shù)據(jù)，才能吸引真正具有財(cái)富管理需求的客戶。

東吳證券有關(guān)人士進(jìn)一步分析認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變一是出于成本的考量，二是公司的業(yè)績(jī)考核最終重視的是開(kāi)戶質(zhì)量，鼓勵(lì)開(kāi)展真正有投資需求的客戶。同時(shí)，國(guó)海證券有關(guān)人士也認(rèn)為，過(guò)度側(cè)重”開(kāi)戶導(dǎo)向“會(huì)增加在風(fēng)險(xiǎn)偏好和投資認(rèn)知水平不符合開(kāi)展股票交易的人群進(jìn)入市場(chǎng)的概率。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各家券商在衡量有效戶方面有著不同的指標(biāo)，但總體而言包括有效戶占比、客戶入金情況、客戶留存時(shí)長(zhǎng)、客戶對(duì)服務(wù)的滿意度、客戶資產(chǎn)與交易活躍度等。

多措并舉加強(qiáng)轉(zhuǎn)化

那么，如何走出”買(mǎi)流量“困局并且更好的將客戶轉(zhuǎn)化為有效客戶呢？前述滬上某券商戰(zhàn)略分析師提到兩點(diǎn)建議，一是券商對(duì)于分支機(jī)構(gòu)、投資顧問(wèn)等從業(yè)人員的考核、激勵(lì)改變，側(cè)重有效戶的考核。二是經(jīng)營(yíng)自身的業(yè)務(wù)特色、標(biāo)簽和私域內(nèi)容，面對(duì)新的客群如銀發(fā)客群、千禧客群做一下針對(duì)性服務(wù)與內(nèi)容等。

在經(jīng)驗(yàn)方面，東吳證券相關(guān)人士向記者說(shuō)道：“把新增客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛行Э蛻?，公司采取了線上+線下的機(jī)制。建立了數(shù)十人網(wǎng)金團(tuán)隊(duì)，通過(guò)電話、微信的觸達(dá)，對(duì)線上引流的客戶做進(jìn)一步的服務(wù)和轉(zhuǎn)化。”

另外，她還表示，在積極開(kāi)拓和維護(hù)線上有效渠道的同時(shí)，由線下?tīng)I(yíng)業(yè)部完成服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的最后一公里，承接互聯(lián)網(wǎng)端客戶后續(xù)的開(kāi)戶服務(wù)、適當(dāng)性管理、投資者教育及服務(wù)工作，通過(guò)真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高后續(xù)轉(zhuǎn)化。同時(shí)打造自己的IP矩陣，加強(qiáng)內(nèi)容輸出和內(nèi)容陪伴，結(jié)合自有渠道進(jìn)行流量引入和轉(zhuǎn)化，緩解“買(mǎi)流量”對(duì)投產(chǎn)的壓力。

另外，國(guó)金證券相關(guān)人士也向記者表示，全域獲客、私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。公域流量是私域流量的基礎(chǔ)，而私域則是為用戶提供價(jià)值、獲取客戶信任。在私域運(yùn)營(yíng)層面，主要通過(guò)社群、私聊等方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

“以騰訊平臺(tái)為例，我們通過(guò)朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)等公域平臺(tái)的廣告投放，觸達(dá)投資理財(cái)垂類(lèi)客戶，然后利用騰訊官方組件添加工作人員企業(yè)微信、引導(dǎo)客戶加入企業(yè)微信群，或者通過(guò)微信客服的API消息引導(dǎo)客戶填寫(xiě)表單留資。”上述國(guó)金證券人士說(shuō)道：“企業(yè)微信群可以接入私域運(yùn)營(yíng)工具來(lái)提高社群運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)還可以借助群SOP對(duì)社群進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。結(jié)合社群運(yùn)營(yíng)篩選出活躍客戶和潛在客戶，進(jìn)行進(jìn)一步的運(yùn)營(yíng)管理，如內(nèi)容觸達(dá)和活動(dòng)信息觸達(dá)等，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生更深的信任感，從而愿意在私域中沉淀和轉(zhuǎn)化。”

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