每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

品牌也有生命周期，行業(yè)大變局意味著品牌大洗牌?，F(xiàn)在的汽車(chē)行業(yè)正在經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程。當(dāng)燃油車(chē)時(shí)代轉(zhuǎn)向新能源車(chē)時(shí)代，有的品牌在掙扎，在陣痛，在衰落；有的品牌在突圍，在新生，在崛起。這是汽車(chē)行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的大背景。

先是特斯拉在2023年初官宣降價(jià)，一眾造車(chē)新勢(shì)力被迫跟進(jìn)，“戰(zhàn)火”在新能源車(chē)賽道點(diǎn)燃；接著燃油車(chē)在地方政府補(bǔ)貼加持下，拿起了價(jià)格的“武器”，紛紛加入“戰(zhàn)局”。目前，已有超40個(gè)汽車(chē)品牌以不同形式降價(jià)，上陣廝殺。

盡管很多有識(shí)之士憂心忡忡，但在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，“價(jià)格戰(zhàn)”作為常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，是遲早的事，甚至是必然的事。真正值得關(guān)注的是“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)汽車(chē)生態(tài)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。中國(guó)汽車(chē)特別是新能源車(chē)品牌的崛起，需要穿越“價(jià)格戰(zhàn)”的考驗(yàn)，更需要一場(chǎng)“價(jià)值戰(zhàn)”的錘煉。

必然的價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)可能是一把雙刃劍。一個(gè)規(guī)模企業(yè)，通過(guò)價(jià)格手段打擊對(duì)手，搶占市場(chǎng)，迅速提升占有率；與此同時(shí)，它也可能刀刃向內(nèi)，降低了利潤(rùn)不說(shuō)，還傷害到品牌價(jià)值。當(dāng)一個(gè)汽車(chē)品牌降價(jià)，老的車(chē)主會(huì)感覺(jué)到失落，這是品牌的落差。

因此，一個(gè)品牌降價(jià)往往并非最佳選擇，而是迫不得已。當(dāng)下汽車(chē)品牌的價(jià)格戰(zhàn)就是這樣——以往的好日子到頭了，不得不背水一戰(zhàn)，向死而生。

先說(shuō)第二階段的價(jià)格戰(zhàn)。擺在眼前的頭等難題就是燃油車(chē)賣(mài)不動(dòng)了。2023年前兩個(gè)月，中國(guó)乘用車(chē)總共賣(mài)出267.9萬(wàn)輛，同比下降15.2%，其中燃油車(chē)190.9萬(wàn)輛，新能源汽車(chē)77萬(wàn)輛。新能源車(chē)的挑戰(zhàn)如泰山壓頂，其市場(chǎng)滲透率達(dá)到26.6%，相當(dāng)于每賣(mài)出4輛新車(chē)，就有1輛是新能源車(chē)，而且這個(gè)趨勢(shì)還在加速抬升。與此同時(shí)，7月1日“國(guó)六B”標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行日期漸近，老車(chē)型需要清庫(kù)存，對(duì)燃油車(chē)來(lái)說(shuō)可謂雪上加霜。

燃油車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的目的很明顯，就是要降低庫(kù)存，延緩市場(chǎng)份額被侵占的速度。或者說(shuō)它是被動(dòng)的防御戰(zhàn)，是撤退過(guò)程中的阻擊戰(zhàn)。

耐人尋味的是，第一階段的價(jià)格戰(zhàn)卻由新能源車(chē)啟動(dòng)，甚至由龍頭企業(yè)特斯拉挑起。特斯拉寧愿有損品牌段位，也要拿起價(jià)格武器，目的與燃油車(chē)的降價(jià)不一樣。首先，它是新能源的領(lǐng)導(dǎo)品牌，只是這種領(lǐng)導(dǎo)地位受到比亞迪等中國(guó)新能源車(chē)品牌的沖擊，它要當(dāng)機(jī)立斷，奮起保衛(wèi)。其次，在新能源車(chē)賽道發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，它需要搶奪更大的市場(chǎng)蛋糕。按照馬斯克此前的說(shuō)法，到2030年，特斯拉年銷(xiāo)量要達(dá)到2000萬(wàn)輛。他也意識(shí)到，規(guī)模是未來(lái)新能源車(chē)企業(yè)的關(guān)鍵，唯有頭部企業(yè)不會(huì)被淘汰。

對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，選擇在這個(gè)時(shí)候點(diǎn)燃戰(zhàn)火，也因?yàn)橛斜惧X(qián)和條件。2022年特斯拉凈利潤(rùn)達(dá)到126億美元，同比翻了一倍多。國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力呢？“蔚小理”都還在燒錢(qián)，凈虧損合計(jì)高達(dá)256億元。比亞迪有了看似不錯(cuò)的盈利，比起特斯拉來(lái)說(shuō)也望塵莫及。

也就是說(shuō)，它敢打價(jià)格戰(zhàn)，也能打價(jià)格戰(zhàn)，而且它是進(jìn)攻戰(zhàn)。事實(shí)證明，它的價(jià)格戰(zhàn)至少暫時(shí)是成功的。從2023年前兩個(gè)月的銷(xiāo)量來(lái)看，在車(chē)市整體遇冷的情況下，特斯拉反而銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

第一階段的新能源車(chē)價(jià)格戰(zhàn)和第二階段的燃油車(chē)價(jià)格戰(zhàn)打成一片，很快就成了“混戰(zhàn)”。其實(shí)，這是遲早的事，也是必然的事。產(chǎn)業(yè)變革不是請(qǐng)客吃飯，不可能溫文爾雅。品牌的塑造也需要經(jīng)歷一番激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮。

有爭(zhēng)議的是，一些地方政府拿出真金白銀的補(bǔ)貼聯(lián)合促銷(xiāo)，幫助企業(yè)渡難關(guān)，初心當(dāng)然是好的，但是大勢(shì)不可違，反倒留下了地方保護(hù)、干預(yù)市場(chǎng)和非公平競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑。

必須的價(jià)值戰(zhàn)

面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，中汽協(xié)發(fā)文呼吁，理性對(duì)待本輪汽車(chē)促銷(xiāo)，市場(chǎng)應(yīng)盡快回歸正常秩序，希望企業(yè)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌力等方面多下功夫，致力于高質(zhì)量發(fā)展。

其中的拳拳之心溢于言表，但價(jià)格戰(zhàn)和高質(zhì)量發(fā)展未必是矛盾的。而且正如中汽協(xié)所說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)長(zhǎng)久，物有所值是永恒的商業(yè)法則。其實(shí)，再怎么火爆的價(jià)格戰(zhàn)終有偃旗息鼓的那一天，倒不用過(guò)分擔(dān)心。真正需要關(guān)心的是如何提升品牌的價(jià)值，讓品牌價(jià)值成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。

正如吉利汽車(chē)所說(shuō)，要打價(jià)值戰(zhàn)、不打價(jià)格戰(zhàn)，聚焦技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、道德戰(zhàn)等，來(lái)塑造更高的品牌形象，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

如果說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)是面對(duì)過(guò)去的告別之戰(zhàn)，那么價(jià)值戰(zhàn)就是面向未來(lái)的進(jìn)取之戰(zhàn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不只是看車(chē)輛的價(jià)格低不低，更重要的是，看這錢(qián)花得值不值。而品牌價(jià)值是消費(fèi)者選擇的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，也是汽車(chē)溢價(jià)的重要源泉。

在汽車(chē)價(jià)值戰(zhàn)上有兩條戰(zhàn)線，一是燃油車(chē)，二是新能源車(chē)。對(duì)于燃油車(chē)來(lái)說(shuō)，很簡(jiǎn)單，就是順應(yīng)潮流，堅(jiān)決轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)原有品牌價(jià)值的加速轉(zhuǎn)化。很多傳統(tǒng)燃油車(chē)企，有著豐厚的品牌價(jià)值和廣大的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。問(wèn)題是在行業(yè)大變革中，這筆品牌價(jià)值與其轉(zhuǎn)型速度是成正比的。轉(zhuǎn)型時(shí)間越快，品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化也就越多。如果貽誤戰(zhàn)機(jī)，很可能這筆品牌價(jià)值就煙消云散了，就像當(dāng)年作為手機(jī)品牌的諾基亞一樣。

中汽協(xié)在呼吁中表示，燃油車(chē)也在加速技術(shù)升級(jí)，不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求新變化，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間與新能源車(chē)是共存關(guān)系，共同滿足不同消費(fèi)需要。道理當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但問(wèn)題是這個(gè)“很長(zhǎng)一段時(shí)間”到底是多長(zhǎng)時(shí)間？“共存關(guān)系”到底是什么占比的關(guān)系？在越來(lái)越明顯的趨勢(shì)面前，這種模糊的表達(dá)只能留下不切實(shí)際也于事無(wú)補(bǔ)的幻想。

對(duì)于新能源車(chē)來(lái)說(shuō)，它們的應(yīng)對(duì)策略顯然不會(huì)停留在價(jià)格戰(zhàn)上。一些車(chē)企比如理想，就表示不會(huì)跟隨降價(jià)；比亞迪也對(duì)降價(jià)的傳聞及時(shí)澄清。在這波價(jià)格戰(zhàn)中，很多新能源車(chē)品牌給出的是“保價(jià)”策略，期限大多為90天或120天。這雖然只是一種變通，但也可以看出他們對(duì)于品牌價(jià)值的重視和維護(hù)。

整體來(lái)說(shuō)，新能源車(chē)的趨勢(shì)有利于國(guó)產(chǎn)品牌，一個(gè)很重要的原因就是在賽道上的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。不管是目前的電動(dòng)車(chē)還是未來(lái)的智能車(chē)，都具備強(qiáng)大的技術(shù)支撐。當(dāng)然，還有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越多的自信。新能源車(chē)未來(lái)的品牌成長(zhǎng)，一方面需要向上占領(lǐng)高端，另一方面需要向外開(kāi)拓市場(chǎng)。它們?nèi)绻Ａ粼趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)“混戰(zhàn)”，只會(huì)加深內(nèi)卷，但走出國(guó)際市場(chǎng)卻可能大有作為，海闊天空，就像國(guó)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳的“傳音”手機(jī)，卻在非洲市場(chǎng)一騎絕塵一樣。