每經(jīng)記者 熊嘉楠    實(shí)習(xí)生 徐家宜    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

3月26日，中國酒業(yè)協(xié)會第六屆理事會第五次（擴(kuò)大）會議暨中國酒業(yè)協(xié)會成立三十周年慶典在山東省泰安市舉辦，會上，盤點(diǎn)了過去一年中國酒業(yè)發(fā)展情況。數(shù)據(jù)顯示，白酒作為酒業(yè)龍頭實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，936家規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)能達(dá)671.2萬千升，完成銷售收入6626.5億元，增長9.6%，利潤2201.7億元，增長29.4%。

確實(shí)，白酒行業(yè)在過去幾年得到了長足、快速的發(fā)展。然而在市場擴(kuò)容、酒企擴(kuò)產(chǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級之后，存量累積下供需矛盾在去年行業(yè)調(diào)整期逐漸顯現(xiàn)，渠道庫存偏高、終端動銷不暢、價格倒掛、部分酒企業(yè)績增速放緩、高端消費(fèi)增速趨緩等問題接踵而來。

另一方面，國家市場監(jiān)管總局食品生產(chǎn)安全監(jiān)督管理司司長馬純良在現(xiàn)場指出，當(dāng)前我國酒業(yè)發(fā)展還存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不完善，產(chǎn)品總體供需不平衡，企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)能力不高，產(chǎn)業(yè)整體競爭力不強(qiáng)等短板弱項(xiàng)。

可以看到，未來白酒行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)還有很多。那么當(dāng)下如何破局？酒企如何應(yīng)對挑戰(zhàn)？產(chǎn)業(yè)未來趨勢在哪？行業(yè)協(xié)會、龍頭酒企的高管給出了答案。

消化庫存是白酒行業(yè)2023年首要任務(wù)

作為食品飲料、釀酒行業(yè)的最大板塊，白酒依舊是此次會議的重點(diǎn)。

過去一年，白酒行業(yè)總體保持了穩(wěn)定增長。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年規(guī)上白酒企業(yè)936家，產(chǎn)能671.2萬千升，同比下降5.6%，完成銷售收入6626.5億元，增長9.6%，實(shí)現(xiàn)利潤2201.7億元，增長29.4%。

名酒企業(yè)的表現(xiàn)亦十分亮眼?？v觀全年，名酒企業(yè)基本保持兩位數(shù)的增長，同時市場份額向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、名酒企業(yè)和名酒品牌不斷集中，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步向頭部聚集的趨勢愈發(fā)明顯。

從更長的時間周期來看，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉提到，“疫情三年，2022年相比2019年，白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入累計(jì)增長5%，利潤增長71%，這兩個關(guān)鍵數(shù)字更具有階段性、周期性和代表性，充分反映出中國白酒產(chǎn)業(yè)長周期的特征。”

因此，白酒渠道在過去幾年經(jīng)過了快速擴(kuò)容，高利潤引來無數(shù)業(yè)外資本的涌入。與此同時，名酒企紛紛擴(kuò)產(chǎn)，在存量競爭態(tài)勢下，伴隨著的是產(chǎn)能的持續(xù)過剩。這也意味著白酒行業(yè)的問題也相伴而生，逐年累積。

宋書玉提到，“從產(chǎn)能看，‘十三五’時期的白酒產(chǎn)能高峰是1380萬千升，如今為671萬千升，近十年時間總產(chǎn)量不斷下降，說明產(chǎn)業(yè)存量產(chǎn)能過剩，加之橫向競爭、健康消費(fèi)觀念帶動的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，是白酒產(chǎn)能未來仍有下降的壓力。”

同時，“酒類基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)了群體轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)信心恢復(fù)需要一定的周期。2023年年初，白酒消費(fèi)水平反彈上揚(yáng)的態(tài)勢明顯，后期是否具備持續(xù)消費(fèi)動力值得期待，也值得深思。疫情三年白酒渠道擴(kuò)容快速。新渠道消化能力不強(qiáng)，聚道競爭驟然升溫。”宋書玉指出。在宋書玉看來，消化庫存是白酒行業(yè)2023年的首要任務(wù)。

2022年，白酒行業(yè)進(jìn)入近10年來的首次調(diào)整，終端動銷不暢、部分酒企業(yè)績承壓，而這一切的根源就是渠道庫存偏高所導(dǎo)致。雖然終端需求在春節(jié)迎來快速反彈，但積壓了近一年的渠道庫存讓市場整體庫存仍然偏高。有經(jīng)銷商在春節(jié)前夕接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，“往年我這個時候天天都在出貨，現(xiàn)在可能不及往年的十分之一。”

經(jīng)過擴(kuò)容的高速發(fā)展后，當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代，同時消費(fèi)、渠道信心復(fù)蘇需要一定周期。

宋書玉就此指出，在產(chǎn)能方面?zhèn)円杏洸荒苤蛔黾臃ā１P活存量產(chǎn)能，提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，淘汰低效產(chǎn)能，成為白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一。

腰部價格帶產(chǎn)品競爭將會加大

從前述數(shù)據(jù)中可以看到，消費(fèi)升級的趨勢下，行業(yè)整體營收規(guī)模也在持續(xù)增長。 如今，高端白酒從以往的小眾消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)。但這面臨的渠道擴(kuò)容，消費(fèi)下行，庫存增大，價格倒掛所引發(fā)的系列問題最終在去年的行業(yè)調(diào)整期爆發(fā)。

值得注意的是，消費(fèi)升級并不是一味的高端化，經(jīng)過去年的行業(yè)調(diào)整期，白酒高端消費(fèi)增長已經(jīng)趨緩。

宋書玉說：“從市場結(jié)構(gòu)上看，消費(fèi)下行、高端消費(fèi)增長趨緩，這也推動龍頭企業(yè)對于腰部價格帶產(chǎn)品競爭參與度加大，在產(chǎn)業(yè)、企業(yè)全方位深度競爭的態(tài)勢下，產(chǎn)業(yè)將步入調(diào)整轉(zhuǎn)型期。種種跡象表明白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開啟了新的調(diào)整、變革和轉(zhuǎn)型。如何破局，應(yīng)對挑戰(zhàn)，主要還是看白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整能否及時到位。”

“中低端白酒好賣，高端難賣。”一位白酒經(jīng)銷商在春節(jié)前夕告訴記者，“而且競爭對手多了，電商平臺價格低，消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化和多元化，導(dǎo)致實(shí)體店無法銷售。未來可能一桌朋友10個人，能喝出10種不同的酒產(chǎn)品和飲料。”

去年至今，行業(yè)以頭部酒企為首開始紛紛加碼大眾消費(fèi)價格帶產(chǎn)品。

五糧液宣布對旗下系列酒產(chǎn)品“尖莊”進(jìn)行全新升級，同時對主打系列酒公司更名為“四川五糧液濃香酒有限公司”，擺在了更高的戰(zhàn)略位置；茅臺集團(tuán)推出百元價格帶產(chǎn)品“臺源”；瀘州老窖推出百元光瓶酒產(chǎn)品“黑蓋”......

洋河股份董事長張聯(lián)東在會上演講時指出，酒企未來要主攻消費(fèi)升級，做好延伸及周邊產(chǎn)品的開發(fā)，堅(jiān)持打造高品質(zhì)、高顏值、高價值產(chǎn)品，堅(jiān)持把傳統(tǒng)與現(xiàn)代、繼承與創(chuàng)新，創(chuàng)意與文化深度融合，不斷滿足各個消費(fèi)群體的需要，滿足年輕化、時代化、個性化、多性化的消費(fèi)需求。

文創(chuàng)、數(shù)字化、產(chǎn)區(qū)或成趨勢

馬純良在會上指出，要立足新發(fā)展階段，完整準(zhǔn)確全面貫徹新發(fā)展理念，把推動高質(zhì)量發(fā)展作為中國酒業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)，主動適應(yīng)我國酒業(yè)發(fā)展的新形勢和市場需求的新變化，著力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造酒類產(chǎn)品品牌，共同推動構(gòu)建我國酒業(yè)的新發(fā)展格局。

上述發(fā)言重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)白酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和高質(zhì)量發(fā)展，而其中核心依然是創(chuàng)新驅(qū)動。實(shí)際上，在創(chuàng)新研發(fā)方面，白酒企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了不少嘗試。

貴州茅臺此前就推出全新數(shù)字化營銷平臺“i茅臺”，首年實(shí)現(xiàn)銷售收入約150億元，隨后還推出“巽風(fēng)APP”成為茅臺酒文化輸出的重要平臺；五糧液將創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展第一動力，持續(xù)完善“3+3”創(chuàng)新體系，去年前三季度研發(fā)投入超1.6億元，研發(fā)投入進(jìn)一步增加，同時，經(jīng)典五糧液產(chǎn)品，旗下仙林生態(tài)公司小酌時光果味露酒產(chǎn)品入選中國輕工業(yè)聯(lián)合會公布的第九批《升級和創(chuàng)新消費(fèi)品指南》名單......

文化創(chuàng)新也必不可少。茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍認(rèn)為，要科學(xué)統(tǒng)籌好傳承與創(chuàng)新、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、變與不變的“三個關(guān)系”；要堅(jiān)持文化賦能，不斷推動中國酒文化、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展；要以更“開放”的態(tài)度“走出國門”，在標(biāo)準(zhǔn)化、市場化、法治化等各方面與國際接軌，構(gòu)建國際化的標(biāo)準(zhǔn)體系、產(chǎn)品體系和表達(dá)體系。

瀘州老窖集團(tuán)董事長劉淼表示，瀘州老窖正在打造白酒智能化生產(chǎn)的生態(tài)園，同時，瀘州老窖在總部的賦能下加強(qiáng)數(shù)字化管理，全面推進(jìn)三網(wǎng)融合、物流貫通，目前形成了高效貫通的全域統(tǒng)籌保障體系和戰(zhàn)略體系。面向未來，也期待同樣優(yōu)秀的茅臺、五糧液、洋河、汾酒等一起搭上數(shù)字快車，一起來攻克白酒的關(guān)鍵核心技術(shù)，也走上數(shù)字化發(fā)展的快車道。

古井貢酒董事長梁金輝表示，古井貢酒創(chuàng)作了“1+1”的生產(chǎn)方式，其中“1”前端，完全按照傳統(tǒng)的釀酒工藝，從窖池維護(hù)，自然生態(tài)保護(hù)，古法固態(tài)的釀造，做到極致。后端“1”則是采集數(shù)據(jù)，用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維，運(yùn)用人工智能做到極致，做完美的“1+1”組合。

除了創(chuàng)新之外，產(chǎn)區(qū)的打造和建設(shè)將是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)。

宋書玉表示，中國酒業(yè)協(xié)會提出白酒產(chǎn)業(yè)立足于產(chǎn)區(qū)發(fā)展的系統(tǒng)工程建設(shè)，宗旨就是保障產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展?；诖?，協(xié)會提出科研、標(biāo)準(zhǔn)、文化、人才、知識產(chǎn)權(quán)等等以及產(chǎn)業(yè)鏈延伸、產(chǎn)城融合等一系列發(fā)展理論。通過七年時間的產(chǎn)區(qū)工作試點(diǎn)，已經(jīng)驗(yàn)證了這是一條行之有效、科學(xué)的發(fā)展之路。當(dāng)前，圍繞產(chǎn)區(qū)核心體系戰(zhàn)略，就是要響應(yīng)國家生態(tài)文明戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時還要經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的重大挑戰(zhàn)，推進(jìn)產(chǎn)區(qū)建設(shè)就是要為白酒產(chǎn)業(yè)打造更安全、更具吸引力的投資環(huán)境，以產(chǎn)業(yè)進(jìn)步帶動“生態(tài)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”的發(fā)展，是白酒產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成為鄉(xiāng)村振興的重要戰(zhàn)略議題。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝