每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

過去幾年，清潔電器成為國內(nèi)家電行業(yè)承壓下行周期中，一條高增長的新興賽道。國內(nèi)也涌現(xiàn)諸多清潔電器品牌，科沃斯（SH603486，股價80.36元，市值459.98億元）、石頭科技（SH688169，股價335.82元，市值314.64億元）、追覓科技、云鯨在過去一年中陸續(xù)推出新品、布局國內(nèi)國際市場，角力全球清潔電器市場份額，走出一條新興自主品牌出海的新路徑。

時值年報披露季，《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，2022年，清潔電器企業(yè)業(yè)績呈現(xiàn)分化，有企業(yè)受國際局勢影響震蕩收縮，也有企業(yè)在這一輪發(fā)展中韌勁十足。

而新興產(chǎn)業(yè)在參與全球競爭中，既有技術(shù)和性價比紅利釋放的增長激流，也需應對國際各種不確定性因素帶來的市場險灘。

追覓科技中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰近日在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，過往世界500強企業(yè)，常規(guī)的布局中，研發(fā)一般在美國，供應鏈在中國或者其他東亞地區(qū)，品牌在歐洲。但現(xiàn)在，一些新興品類譬如電動汽車、手機、清潔電器，一個新的趨勢是研發(fā)正在急速回到中國，這得益于中國的工程師紅利，其次供應鏈本身也是國內(nèi)制造品牌的優(yōu)勢。而品牌建設(shè)，需要時間沉淀，當前，中國品牌正在崛起，不論是國內(nèi)市場還是國際市場，消費者對新興品類國貨品牌的接受度正在提高。

2022年，業(yè)績走向分化

JS環(huán)球生活（HK01691，股價7.64港元，市值266.99億港元）數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日止年度，旗下清潔電器品牌Shark錄得收入20.57億美元，同比增加約2.2%。年報披露，Shark仍是美國排名第一的吸塵器品牌。值得注意的是，JS環(huán)球生活實控人為王旭寧，其同時也是國內(nèi)知名廚電品牌九陽股份（SZ002242，股價16.22元，市值124.41億元）的實控人，JS環(huán)球生活此前收購了美國知名清潔電器品牌shark。

而為JS 環(huán)球生活、方太、小米、順造、寶時得等國內(nèi)知名品牌做代工的清潔電器代工龍頭富佳股份（SH603219,股價18.73元，市值75.11億元）, 2022年業(yè)績強勁增長。公司2022年營收27.44億元，同比增5.53%；歸屬于上市公司股東凈利潤3.47億元，同比增49.76%，扣非后凈利潤33.94億元，同比增87.66%；其中境外業(yè)務(wù)收入23.30億元，境內(nèi)業(yè)務(wù)收入4.15億元。

富佳股份表示，業(yè)績增長得益于收入結(jié)構(gòu)逐步多元化，全方位全品類的拓展新客戶和新業(yè)務(wù)。同時，越南生產(chǎn)基地產(chǎn)能擴張，有效應對外部環(huán)境波動。2022年，富佳股份還投資參股新能源公司，布局儲能新賽道。

3月28日，新興清潔電器品牌追覓科技方面向記者透露的數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，公司銷售額分別超5億元、超20億元和約40億元。2022年，公司整體業(yè)績增長60%，其中中國區(qū)業(yè)務(wù)同比增600%，自主品牌增長200%，海外業(yè)務(wù)增60%左右。

追覓科技中國區(qū)總經(jīng)理王輝評價稱，2022年在整個行業(yè)格局背景下，清潔電器行業(yè)有些品類增速持續(xù)下滑，這個成績整體來說達到了公司的預期。

石頭科技此前披露的2022年業(yè)績快報數(shù)據(jù)顯示，營收66.29億元，同比增13.56%，歸屬于母公司所有者的凈利潤11.93億元，同比下滑14.93%，扣非歸母凈利潤12.00億元，同比增0.84%。

對于業(yè)績的波動，石頭科技方面表示，報告期內(nèi)，俄烏沖突爆發(fā)、新冠疫情持續(xù)，對消費品市場及公司所在行業(yè)需求造成一定影響，面對復雜的內(nèi)外部環(huán)境，公司積極采取應對措施，進一步拓展境內(nèi)外市場，積極推進市場營銷與宣傳推廣工作，增強營銷服務(wù)及深耕品牌建設(shè)，進行多渠道業(yè)務(wù)布局。此外，受外匯市場劇烈變動影響，石頭科技表示，公司遠期鎖匯產(chǎn)生的收益減少，導致報告期內(nèi)營業(yè)利潤水平有所下降，歸屬于母公司所有者的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤較2021年同期基本持平。

家電分析師劉步塵近日在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時分析，清潔電器在2020年前后出現(xiàn)較快增長，但這幾年市場競爭加劇，企業(yè)業(yè)績也會隨之發(fā)生分化，產(chǎn)品創(chuàng)新能力強、品牌意識強、國際市場開發(fā)能力強的企業(yè)，業(yè)績會持續(xù)增長，而大多數(shù)走低端路線、品牌和產(chǎn)品力都不強的企業(yè)，日子會越來越難過。目前，中國清潔電器市場在洗牌，清潔類企業(yè)洗牌也在所難免。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)清潔電器規(guī)模同比增長了29%，達到309億元；2022年清潔電器行業(yè)全品類零售額達322億元，同比增長4%。市場增長的同時，競爭也日趨加劇。久謙中臺的數(shù)據(jù)顯示，入局洗地機的品牌已從2021年的142個增長到2022年的206個，產(chǎn)品正在快速迭代，SPU(標準化產(chǎn)品單元)數(shù)量從2021年的696個快速增加到2022年的1352個。

博弈“出海”：在海外市場交鋒

從上述清潔電器企業(yè)業(yè)績情況不難看出，不少品牌的海外市場份額往往占據(jù)了大頭，這與清潔電器發(fā)展程度以及市場滲透率有關(guān)。

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，發(fā)達國家如美國、日本、英國、德國等，清潔類電器的滲透率常年保持在90%左右的水平，而巴西等新興市場國家，滲透率在30%-40%區(qū)間，與世界水平相近。我國2020年清潔電器滲透率為15.67%，相比歐美發(fā)達國家及世界水平而言，依然處于較低水平。在過去幾年中，清潔電器品類狂飆突進，強勁增長，但當前市場滲透率依然有提升的空間。

以增速亮眼的洗地機品類為例，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年洗地機市場零售額達到99.7億元，同比增長72.5%，遠超行業(yè)4%的整體增速；從規(guī)模占比來看，洗地機在清潔電器領(lǐng)域的滲透率2019年僅為0.4%，而2022年已大幅提升至31%，預計2023年將成為清潔賽道排名第一的細分類目。

這也造就了不少清潔電器企業(yè)發(fā)展路徑的轉(zhuǎn)向，一些早期做國際OEM/ODM的企業(yè)開始試水做自有品牌“出海”，另一方面，隨著國內(nèi)消費需求的迭代，也在尋求國內(nèi)清潔電器市場增量空間。

郭人杰透露，追覓科技最初出海的第一站是日韓，但從現(xiàn)在整個的海外營收份額來看，西歐和東亞市場貢獻了較大的營收體量。從增速來看，過往兩年，增長較快的兩大市場是北美和東南亞。在海外市場的打法上，郭人杰表示，會采用相對全功能的產(chǎn)品布局對抗目前國際或者國內(nèi)品牌的出海競爭，2023年，追覓的全球化布局中，將進駐中東非、印度、南美等新興市場。

“目前大家看到的掃地機器人、洗地機等品類的主流品牌中，在全球范圍內(nèi)競爭的大部分是國內(nèi)的幾大品牌，所以在國內(nèi)市場上，大家在大本營競爭，會更加激烈。而在海外市場，早期各個品牌海外市場有錯位競爭，發(fā)力渠道和發(fā)力區(qū)域有所不同，這也是我們較早一批出海的紅利和機會，但今天這個層面的機會正在消失，主流的海外市場都在覆蓋，國內(nèi)品牌在海外市場也會正面交鋒，國內(nèi)的清潔電器品牌也在向國際品牌發(fā)起沖擊。”郭人杰說。

競爭來自各個層面。2022年，亞馬遜宣布以17億美元現(xiàn)金收購國際知名清潔電器品牌iRobot，消息發(fā)布后，引發(fā)廣泛關(guān)注，作為全球知名電商平臺，亞馬遜收購iRobot之后，對其他清潔電器品牌在亞馬遜渠道的銷售是否會帶來直接影響？這成為不少業(yè)內(nèi)人士擔憂的點。

不過，根據(jù)此前媒體報道，收購iRobot不僅受到美國監(jiān)管機構(gòu)的審查，還受到歐盟和英國監(jiān)管機構(gòu)的審查。監(jiān)管機構(gòu)對這筆交易的懷疑并非出于市場份額的原因，而是出于潛在的反競爭行為。機器人吸塵器和拖把市場已經(jīng)高度分散和成本競爭。然而，亞馬遜既是其他獨立零售商的在線平臺提供商，又是自有產(chǎn)品的競爭對手，這一雙重角色讓監(jiān)管機構(gòu)感到擔憂。

一場全方位的競爭

人工智能、高速馬達、導航算法、新型傳感器等核心技術(shù)是當前國內(nèi)清潔電器品牌在研發(fā)上的發(fā)力點。

財報數(shù)據(jù)顯示，富佳股份2022年研發(fā)費用同比增12.72%，研發(fā)投入總額占營業(yè)收入比例3.69%；富佳股份認為，頭部家電企業(yè)通過研發(fā)創(chuàng)新、高端轉(zhuǎn)型，將越來越強，行業(yè)內(nèi)將呈兩極分化趨勢。

科沃斯和石頭科技也在持續(xù)加碼研發(fā)投入，根據(jù)兩家上市公司的2022年三季報數(shù)據(jù)，前三季度，石頭科技研發(fā)投入同比增長10.85%；科沃斯研發(fā)費用也從2021年前三季度的3.31億元，增長至2022年前三季度的5.41億元。

追覓科技方面透露，公司每年研發(fā)費用投入占比超10%，用來做好基礎(chǔ)性的技術(shù)運營和新產(chǎn)品的開發(fā)。目前擁有高速數(shù)字馬達以及人工智能算法兩大核心技術(shù)。其中高速馬達目前已突破18萬轉(zhuǎn)/分鐘，同時儲備了20萬轉(zhuǎn)技術(shù)，是國內(nèi)少數(shù)擁有?研?產(chǎn)?速數(shù)字馬達能?的創(chuàng)新科技公司。

信達證券研報分析認為，洗地機作為適配于中國家電生活習慣的清潔電器新品，經(jīng)過近兩年的消費者教育，目前正處于滲透率快速提升階段。隨著今年經(jīng)濟的復蘇，消費者對于清潔電器的需求有望得到進一步的恢復和提升。

小家電頭部企業(yè)蘇泊爾（SZ002032，股價52.15元，市值420.74億元）近期在接受投資者調(diào)研時也提及，公司作為后進入市場者，正在不斷學習與進步、積累經(jīng)驗。公司將持續(xù)投入資源，希望繼續(xù)通過產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富現(xiàn)有清潔電器業(yè)務(wù)產(chǎn)品品類，為公司銷售帶來一定增量。

在近期接受投資者調(diào)研時，富佳股份高管也透露：“自有品牌的創(chuàng)立方面，吸塵器、洗地機這些品類如果創(chuàng)立自有品牌會與現(xiàn)有客戶的利益形成沖突。我們也在積極努力研發(fā)新產(chǎn)品，有計劃在合適的時機推出自有品牌的其他品類產(chǎn)品。”

不過，國內(nèi)一清潔電器上市公司相關(guān)人士告訴記者，受歐美等國家經(jīng)濟下滑、消費疲軟的影響，預計一季度海外業(yè)務(wù)同比會有所下滑，清潔電器的主流市場消費尚未完全恢復。目前公司也在開拓新的增量空間。而在清潔電器“出海”市場的角逐上，技術(shù)、渠道、品牌的全方位競爭正在持續(xù)。

劉步塵分析，如果產(chǎn)品與技術(shù)不發(fā)生重大突破，預計未來一段時期內(nèi)中國清潔類電器市場難有大的突破。怎么辦？向國際市場要空間成為越來越多企業(yè)的重點突圍方向。但是，國際市場就好做嗎？也不是。目前，國際市場有兩種做法，一種是全代工，客戶下單，代工企業(yè)按客戶的要求生產(chǎn)產(chǎn)品，這種模式毛利很低，掙的是辛苦錢；另一種是自主開發(fā)國際市場，但可能需要面臨品牌建設(shè)的難題，架構(gòu)銷售渠道及產(chǎn)品認證，也需要較長時間，企業(yè)前期投入較大。不過，這種模式一旦堅持下去，會有很好的收獲。

而在清潔電器賽道，科沃斯、追覓等企業(yè)在最近幾年的發(fā)展中，逐步從代工走向自主品牌出海。在郭人杰看來，堅持三位一體的優(yōu)勢，是新興品類的中國品牌出?？梢詻_刺世界市場的原因，利用自身的工藝和研發(fā)，做出更好的產(chǎn)品，靈活地滿足不同消費者需求。

相比上一代的出海企業(yè)，很多國內(nèi)企業(yè)會以更注重性價比的方式去做出海路徑選擇，但如今新興品類的企業(yè)可以擁有更好的技術(shù)和產(chǎn)品，從中高價位甚至更高價位段的市場切入，參與國際市場競爭。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝