每經(jīng)特約評論員 李光斗

你準備何時出去玩？你最想去哪里玩？你愿意花多少錢玩？哪個城市的熱度更高？

入春以來，對“五一”中長假的憧憬，對消費復(fù)蘇的企盼和焦慮交織在一起，牽動著情緒與話題，文旅行業(yè)更是被賦予了巨大的期望。恰逢此時，一座城突出了重圍，引發(fā)現(xiàn)象級的流量關(guān)注。它就是山東省的淄博，憑燒烤頻頻出圈，吸睛效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，備受追捧，更拔高了山東省的旅游熱度。

美團、大眾點評的數(shù)據(jù)顯示，僅4月上旬，山東省“五一”假期住宿預(yù)訂量較2019年增長400%，其中淄博市住宿預(yù)訂量較2019年增長800%，位居山東省第一。

滋滋烤肉擼串的煙火氣，使淄博成為全國消費復(fù)蘇最具儀式感的地方之一，也為城市的品牌經(jīng)營帶來了新的啟示。

沉浸式營銷 核心在于場景與氛圍

我國經(jīng)濟發(fā)展已由高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，城鎮(zhèn)化發(fā)展水平也由速度型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。依托產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級與消費分級，城市品牌化將成為新的法寶。

一方面，城市品牌化經(jīng)營是城市化發(fā)展到一定階段的必然要求，一個具有良好品牌形象的城市可以提高居民的認同感和歸屬感。另一方面城市品牌的發(fā)展將引領(lǐng)著經(jīng)濟的發(fā)展，不斷釋放內(nèi)需潛力和發(fā)展動能，吸引更多的人才、投資和企業(yè)，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會和消費需求。

當下，城市之間的競爭愈演愈烈，吸引眼球，抓住流量，轉(zhuǎn)化消費，獲得認可與投資的機會成本只會越來越稀缺，越來越高。打造良好的營商環(huán)境與城市品牌化經(jīng)營至關(guān)重要，而自帶流量的年輕人成為城市品牌爭奪的焦點。

淄博燒烤出圈的引爆點，就在于首先抓住大學(xué)生這一年輕群體。龐大的大學(xué)生群體，既是消費的生力軍，更具有創(chuàng)造價值、引流消費時尚的群聚效應(yīng)。淄博燒烤具有獨立小爐純炭有煙燒烤的特色，店家先將烤串烤到七八分熟，擺到食客面前，食客還需再加工，自帶儀式感與場景感，契合了年輕人對煙火氣和生活感的喜愛。大學(xué)生組團去淄博吃燒烤的熱潮經(jīng)社交媒體傳播發(fā)酵，很快蔓延放大為現(xiàn)象級的消費潮流。

可見，得年輕人者得天下。如何抓住年輕的消費者，對于城市經(jīng)營也是一件頭等大事。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)商業(yè)邏輯發(fā)生極大變化。碎片化時間、場景化消費開始顛覆既有模式，整合平臺資源，提高產(chǎn)品溢價，品牌情感、人格傳播、小眾定制、精準聚能、引領(lǐng)時尚消費等命題形成的網(wǎng)紅經(jīng)濟，作為品牌營銷的強勁風口正在襲來。

同時，煙火氣是城市品牌經(jīng)營的“新氣眼”，淄博燒烤的底蘊就是一種煙火氣。

2020年，當我在武漢參加第十四屆中國品牌節(jié)年會時，就提出時代在變化，城市的定位也要與時俱進，武漢還應(yīng)該呈現(xiàn)更多元素和氣質(zhì)。世界已不是原來的世界，武漢卻更具英雄氣概與江湖氣魄。湖北是千湖之省，武漢是百湖之市。大江大湖大武漢浴火重生之后，生死之交也讓武漢人更重情義。于是我為武漢提出了新的城市品牌口號：“英雄城，江湖情，煙火氣。”這讓更多人感受到武漢新的城市精神和氣質(zhì)。

如今，年輕群體崛起和多元化生活盛行，要求城市的品牌化經(jīng)營必須重視這一趨勢，提供更具儀式感與沉浸感的消費體驗。“沉浸式”一詞已是文化、娛樂、旅游、教育、科技、游戲、商業(yè)地產(chǎn)等眾多行業(yè)的熱詞之一，已成為營銷的新潮模式。

城市品牌經(jīng)營要做到沉浸式營銷，核心在于場景與氛圍，為消費者營造場景式、體驗式的體驗營銷，讓來賓感到快樂、樂于互動、沉浸其中。一個城市能更多地留住消費者的時間，就不愁打不開消費者更多的錢包。

打造城市IP 閃現(xiàn)其特定形象光彩

人人都向往說走就走的旅行，但對于個人來說，難得有說走就走的勇氣，對于城市來說，就要找到一個讓人們說去就去的理由。這個理由外化為品牌，打造出城市IP名片，就是城市之間的目的地之爭。

城市經(jīng)營的品牌化，需要名企、名牌、名勝、名人、名事、名流、名故事與名場面融會貫通，從而帶動貿(mào)易、文旅業(yè)、交通業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)等行業(yè)的綜合發(fā)展。打造城市品牌競爭力是以城市為主體進行一種“形神合一”的美化，也是對城市形象信息的挖掘、提煉、組合和綜合優(yōu)化，使某個具體城市在全省、全國乃至全世界的城市之林中跳脫出來，閃現(xiàn)其特定的形象光彩。

一個城市的展會定位，也跟這座城市的氣質(zhì)相關(guān)。比如，三亞依據(jù)其陽光、沙灘的度假氣質(zhì)，定位“美麗經(jīng)濟”，每年定期會舉辦選美比賽。三亞世界先生和世界小姐大賽帶動了三亞的美麗經(jīng)濟。再比如航展之于珠海、糖酒會之于成都、國際車展之于北京。

在淄博燒烤的熱度加持下，山東也正持續(xù)推出一批網(wǎng)紅打卡地，形成更多新場景、新業(yè)態(tài)和新體驗，更好滿足人們多元化、個性化的文旅消費需求。實際上，山東省一直在主打“好客山東·好品山東”的名號，追求不僅響在外、更秀于內(nèi)的品牌價值。

走近一座城易，但走進一座城難。第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)情況顯示，在全國人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口為9.02億人，占63.89%，與2010年第六次全國人口普查相比增加2.36億人，城鎮(zhèn)人口比重上升了14.21個百分點。城市人口的增加，尤其是年輕人口的流入，一方面加快了城市的經(jīng)濟建設(shè)，帶動了城市活力聚集，另一方面也需要大力發(fā)展城市經(jīng)濟，才能進一步提升城市對于經(jīng)濟的蓄水池作用，承載起便民與富民的重任。

希望更多的中國城市早日成為中國品牌的來源高地，成為中國品牌升級勃興的集聚之地。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）