每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 文多    

圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝

5天，3382個品牌，32萬人次。

這是在海南?？谂e辦的第三屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱消博會）的盛況。在剛剛過去的4月11日至15日，對于32萬人次的進場觀眾、5萬名采購商和專業(yè)觀眾而言，他們在離開海南之際，捎帶上免稅商品是難以忘記的日程之一。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度海南離島免稅店總銷售額已達203億元，增長29%。

沒人能否認，離島免稅是海南旅游的“金字招牌”，每年的消博會也成為離島免稅企業(yè)“秀肌肉”的舞臺。今年消博會，各大免稅企業(yè)在展館內(nèi)短兵相接，6家持有海南離島免稅牌照的企業(yè)中就有5家參展，尚在爭取牌照的“排隊者”也入場試探。

這邊2號館，王府井（SH600859，股價24.67元，市值280.0億元）帶著剛開業(yè)兩天的萬寧國際免稅港項目前來參展，新鮮勁兒十足。同館的深圳免稅在海口坐擁觀瀾湖免稅城，今年已經(jīng)是第二次參展。隔壁的百聯(lián)股份（SH600827，股價13.06元，市值233億元），其股東百聯(lián)集團申請免稅牌照已經(jīng)兩年有余但目前進展難尋，這是第一次來到消博會試水。

另一邊4號館，?？孛舛?、海旅免稅、珠海免稅的展臺位列同一排，可謂同臺競技。前兩者為“東道主”海南國企，也是剛拿牌照不到三年的離島免稅新秀，后者則是成立超40年、我國最早一批的口岸免稅經(jīng)營企業(yè)之一，但目前仍徘徊在離島免稅“門外”。

而中國中免（SH601888，股價179.81元，市值3720億元）坐落于最“豪”的5號館，館內(nèi)參展企業(yè)名稱可以說是“一叫一個響”，例如名表品牌斯沃琪和卡西歐，豪車賓利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂和保時捷，奢侈品博柏利，美妝巨頭雅詩蘭黛、科蒂和資生堂。中國中免作為5號館內(nèi)唯一的免稅企業(yè)，與眾多國際大牌相伴，也是他們深度合作綁定的一種隱喻。

當“超級免稅體”中國中免地位難以撼動，后來者也是“初生牛犢不怕虎”。爭獨家品牌，搶優(yōu)質(zhì)區(qū)位，拼差異化服務(wù)，引獨特品類，尋潛在商戶……在消博會上，免稅企業(yè)正鏖戰(zhàn)海南。

正面迎敵：爭獨家，拼服務(wù)

海南旅投免稅品有限公司（即海旅免稅）已連續(xù)三年參加消博會。第一年參加消博會時，距離海旅免稅首個免稅項目——三亞海旅免稅城開業(yè)不到半年。

“2021年參加第一屆消博會時，幾乎沒有人知道海旅免稅。所以，第一年我們主要是去找品牌，去招商。”海旅免稅副總經(jīng)理陳倩云向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

作為離島免稅“新秀”，海旅免稅在2020年8月拿到離島免稅牌照，當年12月30日，旗下三亞海旅免稅城正式開業(yè)。記者在第三屆消博會海旅免稅的展位上看到，不少品牌方前來接洽，接待區(qū)坐滿了人，幾乎找不到空位，陳倩云的接待行程也安排得滿滿當當。從自己找品牌，到品牌找上門，消博會提供了展示平臺，也見證了離島免稅“新人們”的成長。

“今年我們在消博會上帶來了14個品牌，其中有8個品牌都是首次進入海南離島免稅渠道，且銷售表現(xiàn)不錯。我們特地邀請這些在離島免稅市場首次亮相的品牌，與我們一起在消博會進行展出，并利用這個機會來做產(chǎn)品、新品首發(fā)，共享消博會的機會和紅利。”陳倩云表示。

爭取獨家品牌、新品首發(fā)，吸引品牌入駐，這是免稅企業(yè)爭奪客流的關(guān)鍵。這一方法論的成功，早在行業(yè)老大中國中免身上就得到驗證。例如，中國中免旗下?？趪H免稅城，就擁有超過800個國內(nèi)國際知名品牌，其中有78家獨家品牌；三亞國際免稅城聚集了超過750個國際一線品牌，囊括45大免稅品類。

除了搶獨家和新品之外，服務(wù)也是免稅企業(yè)差異化競爭的一個著力點。

全球消費精品（海南）貿(mào)易有限公司（由海南省發(fā)展控股有限公司全資控股）也是2020年拿到牌照的離島免稅新玩家，其全資子公司全球精品（海口）免稅城有限公司（即?？孛舛悾┢煜逻\營有?？厝蚓访舛惓?。?？孛舛愂袌隹偙O(jiān)賈楠在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“?？厝蚓访舛惓亲鳛楹？谑袃?nèi)店，一方面是服務(wù)島外來瓊的旅客，另外一方面也是服務(wù)島內(nèi)有離島需求的居民。島內(nèi)居民在選擇免稅店時，除了價格和便利度之外，服務(wù)也是其選擇的關(guān)鍵。”

記者注意到，在過往的離島免稅購物體驗中，顧客的決策時間較短，他們往往是奔著既定商品和免稅價格而去，一般是詢價后直接購買，免稅店也較少提供長時間的服務(wù)。“海控全球精品免稅城是最早做貴賓一對一服務(wù)體驗的離島免稅企業(yè)之一，希望把我們的服務(wù)做成離島免稅的一個亮點和標簽。在我們店內(nèi)有貴賓沙龍，顧客可以做SPA、試妝、化妝、皮膚檢測等。”賈楠分析道。

她表示：“體驗服務(wù)不需要有離島資格，我們可以邀請顧客過來參加免稅活動和貴賓服務(wù)。通過體驗到有稅商場的服務(wù)理念，再加上離島免稅的便利性和優(yōu)惠價格，那么等顧客下一次有離島資格和購買需求的時候，他會優(yōu)先選擇在這里體驗過服務(wù)的、信賴的商場。”

記者了解到，截至2022年10月，海控免稅旗下?？厝蚓访舛惓侨谝呀?jīng)全部開業(yè)。對于銷售情況，賈楠表示：“目前，我們?？厝蚓访舛惓且患径蠕N售額同比提升50%，順利實現(xiàn)開門紅”。

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遠離紅海：到空白的位置去

當下，?？诤腿齺喿鳛樽畲蟮膬蓚€客源流入地，離島免稅業(yè)的競爭十分激烈。那么，新入局者還有空間嗎？

對于這個問題，陳倩云的答案是肯定的，她認為三亞市場還不足以說已達到飽和。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，從整個三亞市場來看，中國中免位于海棠灣的三亞國際免稅城以最大的銷售規(guī)模、最豐富的品類“引領(lǐng)風騷”，但距離市區(qū)有30公里的路程，輻射的更多是附近高端度假酒店人群。而市區(qū)內(nèi)的免稅購物需求還有待承接。

陳倩云說道：“海旅免稅主打的是三亞的市內(nèi)店。首先，三亞本身就貢獻了海南離島免稅65%以上的市場份額；第二，海旅免稅城位于三亞市區(qū)，距離大東海、三亞灣、亞龍灣等景區(qū)以及機場和火車站等交通樞紐較近。海旅免稅城的定位是‘三亞免稅購物第一站’，客人來三亞后，可以就近來我們這里購物。海旅免稅有高性價比的香化品類，舒適的購物環(huán)境和服務(wù)，也是第一個在離島免稅重點規(guī)劃運動潮牌類目的運營商，希望能夠吸引年輕人。”

從海旅免稅的收入增長來看，其主打的市內(nèi)店策略也驗證了成長性。陳倩云透露，2022年，海旅免稅銷售額同比實現(xiàn)大幅增長。今年3月，三亞海旅免稅城的進店客流同比增長114%。

遠離中國中免的腹地三亞海棠灣還不夠，王府井直接選擇了離開免稅業(yè)“膠著”的三亞，落子海南島東邊的小眾旅游城市萬寧。2022年10月，王府井獲準在海南省萬寧市經(jīng)營離島免稅業(yè)務(wù)。今年4月9日，也是消博會開幕前兩天，萬寧的王府井國際免稅港正式開業(yè)。

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在本次消博會上，王府井帶著新鮮出爐的萬寧項目進行展出。在4月11日舉辦的消博會配套論壇——第三屆全球消費創(chuàng)新暨免稅與旅游零售大會上，王府井集團副總裁、王府井免稅公司副總經(jīng)理曾群就分享了公司“落子”萬寧的感受：“這幾天我們在萬寧舉行了王府井國際免稅港開業(yè)儀式，我們發(fā)現(xiàn)其實很多的酒店都住得非常滿，往年海南這個應(yīng)該說進入旅游淡季，現(xiàn)在仍然淡季不淡。大家出行和旅游的意愿增強了，而且是以實際行動來體現(xiàn)。”

據(jù)王府井展臺的工作人員介紹：“海南東線是一個近期比較火的旅游產(chǎn)品，萬寧的日月灣沖浪和體育賽事已經(jīng)形成了集聚，非常受到年輕人喜歡。萬寧的免稅店只有王府井一家，我們相當于是開辟了另一個賽道和戰(zhàn)場。”

他表示：“萬寧項目的規(guī)劃是打造‘有稅+免稅’的雙輪驅(qū)動，目前分4期去做規(guī)劃，預計在2025年實現(xiàn)所有項目全部開業(yè)。目前一期開業(yè)共引進了約500個免稅品類。我們還結(jié)合萬寧本地的旅游特色打造了體育用品銷售專區(qū)，包括沖浪板、滑板等，預計未來將會形成非常不錯的精準化和差異化優(yōu)勢。”該人士透露，目前王府井萬寧項目的單日營收突破千萬元，未來目標是到2025年該項目有稅加免稅實現(xiàn)收入50億元。

門外的“排隊者”：修煉內(nèi)功，廣交朋友

珠海市免稅企業(yè)集團有限公司（即“珠海免稅”）是消博會的“老朋友”。格力地產(chǎn)（SH600185，股價8.38元，市值158.0億元）董事長、珠海免稅總經(jīng)理陳輝向《每日經(jīng)濟新聞》記者回憶道：“當時第一屆消博會還沒確定要開的時候，我們已經(jīng)很堅定地要過來參展。”

作為國內(nèi)首批獲得國務(wù)院批準并最早開展免稅商品經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)之一，珠海免稅旗下的拱北口岸進境免稅店是目前國內(nèi)單店面積最大的陸路口岸免稅店。近年來，憑借著數(shù)十年口岸免稅積累下的經(jīng)驗和資源，珠海免稅發(fā)起對海南離島免稅牌照的沖擊。

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2020年，當各零售巨頭、海南地方企業(yè)鏖戰(zhàn)為數(shù)不多的海南離島免稅新增牌照之時，珠海免稅也是參與者之一。當年，珠海免稅就在海南全資成立了珠免集團（海南）免稅品有限公司，珠海免稅成員企業(yè)格力地產(chǎn)也競得三亞總部經(jīng)濟及中央商務(wù)區(qū)鳳凰海岸單元地塊（以下簡稱三亞合聯(lián)項目），這都被外界視為其爭取離島免稅牌照的“籌碼”。

連續(xù)三年積極參加消博會，也是珠海免稅接近和試探海南市場的重要一步。第一年參加消博會時，珠海免稅是粵港澳大灣區(qū)第一家參展的免稅企業(yè)。彼時，其“鄰居”深圳免稅集團尚未參展。

陳輝向記者表示：“海南是珠海免稅重點布局的市場之一，近年來，公司積極推動三亞合聯(lián)項目的建設(shè)，同時根據(jù)海南省統(tǒng)籌布局安排，積極申請做離島免稅業(yè)務(wù)。”參加消博會這三年，珠海免稅不遺余力地推介上述三亞合聯(lián)中央商務(wù)區(qū)項目，并在本屆消博會上正式啟動該項目的招商工作。

“如今對于離島免稅牌照的申請，我們?nèi)詴蝗缂韧七M，做兩手準備。一是若政府部署安排需要，則按照布局申請牌照；二是以三亞合聯(lián)中央商務(wù)區(qū)項目為契機和載體，進入三亞市場。”陳輝說道。

因此，盡管尚未邁進離島免稅的“大門”，消博會對陳輝的意義，便是廣交朋友。這幾天，陳輝行程滿滿——接待賓三得利、帝亞吉歐、瀘州老窖等知名品牌代表對珠海免稅展位的到訪，介紹新項目建設(shè)、招商以及聯(lián)展產(chǎn)品情況；陳輝也到加拿大館以及海南控股、王府井集團、百加得等企業(yè)展位巡館，走訪資生堂、雅詩蘭黛等香化品牌展位，深入了解產(chǎn)品最新動態(tài)，深化供應(yīng)鏈合作關(guān)系。

“在短短的幾天內(nèi)，消博會能夠把我們多年的合作伙伴聚集在一起，節(jié)省很多奔波的時間。在這種氛圍熏陶下，我們訪老友，結(jié)新朋，達成更多合作意向。”陳輝認為，在廣交朋友、高層互訪的過程中，也是為未來在海南的布局積蓄勢能。

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格局或趨穩(wěn)或生變：零售核心邏輯不變

當下海南的離島免稅市場上，中國中免作為運營歷史最悠久、規(guī)模最大的離島免稅企業(yè)，加之疫情期間國內(nèi)旅游消費回流，中國中免已經(jīng)逐漸壯大成為“超級免稅體”。

截至目前，中國中免擁有海南12家離島免稅店中的7家（其中?？跈C場T1和T2航站樓免稅店分別單列，為2家），坐擁市場“半壁江山”。2022年年報顯示，中國中免在海南地區(qū)的銷售額達到347億元。

在4月11日舉辦的第三屆全球消費創(chuàng)新暨免稅與旅游零售大會上，中國中免控股股東——中國旅游集團董事長陳寅頗為自豪地宣布：“2022年集團整體實現(xiàn)盈利，今年一季度接待人次、營業(yè)收入均已超過疫情前水平，旗下三亞國際免稅城成為全球銷量最高單體免稅店，?？趪H免稅城成功開業(yè)并成為全球最大單體免稅店，中國中免去年順利在H股上市并連續(xù)兩年保持全球第一旅游零售商地位。”

可以看到，海南離島免稅賽道上，中國中免的“一超”格局已經(jīng)形成，但其他經(jīng)營主體由于成立時間較短，“多強”還有待涌現(xiàn)。

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陳倩云認為：“海旅免稅剛‘出生’兩三年，目前仍處于一個快速成長學習的階段。我們會不斷向這些資深前輩學習，這不僅包括中國中免，還有國際上優(yōu)秀的免稅企業(yè)。”

另外，在牌照發(fā)放的節(jié)奏上，2020年海南一年內(nèi)發(fā)放了4張離島免稅牌照，迅速打破了中國中免的絕對支配地位。彼時，資本市場免稅概念火熱，概念股接連漲停，牌照引得多方“搶食”。不過，自2020年之后，離島免稅牌照的發(fā)放曾沉寂了接近兩年之久。2022年10月，王府井獲準在海南萬寧經(jīng)營離島免稅業(yè)務(wù)。之后，鮮有新增牌照消息傳出。

對于目前離島免稅牌照的發(fā)放逐漸收縮、免稅概念逐漸冷卻，陳輝表示：“一開始政府發(fā)放牌照，形成一定限度的競爭，激活了海南離島免稅的市場。到了目前這個階段，離島免稅行業(yè)趨于理性，這是正常的規(guī)律。”

不過，陳輝也提到，目前海南離島免稅市場面臨的一個變量是海南全島封關(guān)。“按政策在2025年實現(xiàn)封關(guān)之后，若實現(xiàn)全島免稅運營，那么未來離島免稅的牌照要如何存續(xù)，相關(guān)政策怎么銜接，還有待相關(guān)部門統(tǒng)籌考慮。”

“未來如果實現(xiàn)全島免稅，考驗企業(yè)更多的是零售本身的核心競爭力。一是供應(yīng)鏈管理能力，形成價格優(yōu)勢；二是信息化、數(shù)字化能力，包括倉儲智能化、智慧門店、線上平臺、會員體系搭建等；三是人力資源以及招商、營銷等運營管理能力等。”陳輝說道。

陳倩云也表示，當離島免稅發(fā)展進入深水區(qū)，牌照僅作為準入條件，未來行業(yè)的發(fā)展需要撬動和發(fā)掘更多資源和能力。“離島免稅是旅游的一個環(huán)節(jié)，需要海南旅游吸引客人到來，免稅店才能去承接客流，因此旅游是需要重點思考的問題。這包括機票、航線、酒店、景點、服務(wù)等配套怎么進一步提升，而不是光看免稅牌照了。不管是封關(guān)前、封關(guān)后，海南免稅企業(yè)整體的方向，應(yīng)該還是把整個海南的旅游零售市場做好。”陳倩云表示。

零售商的運營能力，在品牌方看來也至關(guān)重要。一位國際美妝集團相關(guān)負責人告訴記者：“不管零售商在海南離島免稅市場是新是舊，最終決定我們是否選擇的（因素），是他們的市場策略、經(jīng)營質(zhì)量、對品牌的展示、商場的區(qū)位和環(huán)境，以及他們對品牌合作的誠意和支持。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝（資料圖）