每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 董興生    

4月18日，香飄飄（SH603711，股價20.44元，市值83.96億元）發(fā)布2022年年報的次日，領(lǐng)漲A股食品飲料板塊，收盤報20.44元/股，漲幅10.01%。1月至今，香飄飄股價累計漲幅達(dá)36%。為何去年營收凈利均同比下滑的香飄飄，卻在今年受到資金追捧？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，盡管香飄飄去年沖泡類產(chǎn)品銷量同比下滑，但通過提價使得毛利回升。與此同時，公司計劃用三年時間打造即飲業(yè)務(wù)系統(tǒng)化經(jīng)營能力，正在組建該業(yè)務(wù)獨立銷售團(tuán)隊。

提價后沖泡產(chǎn)品毛利率略增

財報顯示，2022年，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)總收入31.1億元，同比降低10.08%，主要系受疫情影響導(dǎo)致公司沖泡產(chǎn)品銷量下降。其中，沖泡業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入24.55億元，同比下降11.55%，即飲業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入6.38億元，同比下降0.69%。

從收入貢獻(xiàn)來看，沖泡業(yè)務(wù)依舊占據(jù)主營業(yè)務(wù)收入的約八成。量價拆分看，2022年，沖泡、即飲銷量分別為3517.76萬標(biāo)箱、1649.76萬標(biāo)箱，同比分別減少18%、0.3%；沖泡噸價為69.80元/標(biāo)箱，同比增長8%；即飲噸價為38.70元/標(biāo)箱，同比減少0.4%，表明沖泡板塊提價效果有所顯現(xiàn)。

對此，香飄飄表示，為應(yīng)對原物料、物流成本及能源價格上漲所帶來的經(jīng)營壓力，公司于2022年2月開始對沖泡產(chǎn)品的經(jīng)典系列、好料系列進(jìn)行提價。截至2022年第三季度，公司產(chǎn)品提價已基本完成。2022年第四季度，提價策略在沖泡產(chǎn)品的銷售旺季執(zhí)行到位，產(chǎn)品營收和盈利能力均得到提升。

為確保提價策略有效執(zhí)行，公司表示，一方面去年將提價時點慎重選擇在沖泡業(yè)務(wù)由旺季轉(zhuǎn)入淡季的2月份，使市場有更多的消化及調(diào)整時間；另一方面在提價初期加大了對經(jīng)銷商及渠道的進(jìn)貨補(bǔ)貼，幫助經(jīng)銷商優(yōu)化渠道庫存，實現(xiàn)提價工作的平緩、順利過渡。

2022年，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)的毛利率同比增加了2.21個百分點至40.65%。公司方面表示，報告期內(nèi)，提價策略在銷售旺季執(zhí)行到位，沖泡產(chǎn)品銷量雖同比下降，但產(chǎn)品毛利企穩(wěn)回升。

不過，仍有投資者關(guān)注沖泡產(chǎn)品究竟是否存在增長空間？香飄飄在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時表示，杯裝沖泡奶茶的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到，未來，公司將持續(xù)推進(jìn)沖泡產(chǎn)品的健康化、年輕化升級，如芝芝/生椰牛乳茶、珍珠牛乳茶等去植脂末健康新品，并加大渠道下沉力度。

即飲業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊尚在搭建中

截至2022年末，香飄飄經(jīng)銷商庫存水平同比下降19%，至今年3月初，渠道庫存同比去年下降明顯，主要系因春節(jié)過后沖泡板塊逐步轉(zhuǎn)入淡季；即飲業(yè)務(wù)進(jìn)入市場啟動階段，庫存與去年相比基本持平。

近三年，香飄飄即飲業(yè)務(wù)的收入占比已從17.47%、18.55%提升至20.41%，產(chǎn)品品類也逐步擴(kuò)充至液體奶茶、果汁茶、凍檸茶及其他系列。報告期內(nèi)，蘭芳園瓶裝凍檸茶推出了原味、鴨屎香兩款口味，2023年2月初已鋪貨上市；香飄飄瓶裝牛乳茶推出了黑烏龍、鴨屎香、大紅袍三款口味，于2023年3月初上市。公司表示，目前兩系列新品還處在市場探測階段，需要進(jìn)一步觀察。

值得一提的是，2023年，公司將在產(chǎn)品線上適度擴(kuò)充品類的同時，組建獨立的即飲業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊，加大對即飲業(yè)務(wù)的市場推廣及品牌投入。

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝（資料圖）

就即飲業(yè)務(wù)團(tuán)隊組建的最新進(jìn)展，截至今年3月，香飄飄方面表示，即飲銷售團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人已經(jīng)到位，正處在熟悉情況、走訪市場、跟蹤策略落地的階段。即飲銷售團(tuán)隊其余人員的招募也在進(jìn)行中，預(yù)計到今年第三季度前后，即飲獨立銷售團(tuán)隊的組建將會初具雛形。

“經(jīng)過幾年即飲業(yè)務(wù)的經(jīng)營，公司充分認(rèn)識到即飲業(yè)務(wù)的巨大潛力，以及即飲業(yè)務(wù)與原有沖泡業(yè)務(wù)經(jīng)營方面的差異。”香飄飄認(rèn)為其不同點在于，沖泡產(chǎn)品的旺季集中且銷售周期較短，對于渠道的精細(xì)化管理要求相對較低，以批零渠道、食雜店銷售為主，下線市場銷售占比較大。而即飲產(chǎn)品市場競爭激烈，對終端的精細(xì)化運營和維護(hù)要求更高，以學(xué)校周邊的原點渠道及便利店系統(tǒng)等為主，一二線市場的銷售占比較大。

與此同時，香飄飄承認(rèn)，由于即飲和沖泡業(yè)務(wù)存在各自的銷售旺季，現(xiàn)有銷售團(tuán)隊存在精力不足的情況，容易出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象，導(dǎo)致喪失一定的市場機(jī)會。因此公司期望用三年左右的時間，穩(wěn)步打造公司即飲業(yè)務(wù)的系統(tǒng)化經(jīng)營能力，搭建公司即飲業(yè)務(wù)的經(jīng)營平臺，推動公司“第二成長曲線”快速放量。

而從香飄飄最新經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，今年第一季度，得益于消費復(fù)蘇及新品鋪貨，公司實現(xiàn)沖泡、即飲業(yè)務(wù)銷售收入分別為4.60億元、2.12億元，同比增長39.93%、34.28%，即飲收入占比進(jìn)一步提升。

2022年即飲業(yè)務(wù)毛利率下滑

從公司盈利能力來看，2022年，香飄飄實現(xiàn)扣非凈利潤1.70億元，比上年同期增長39.04%。主要原因是，公司沖泡產(chǎn)品的毛利率在去年下半年開始企穩(wěn)，同時費用端積極控制，盈利能力得到改善。

記者發(fā)現(xiàn)，近五年來，香飄飄營收穩(wěn)定在30億元~40億元，凈利潤則在2億元~4億元的范圍浮動。今年一季度，香飄飄凈利潤同比扭虧，實現(xiàn)584.63萬元，為近四年最佳業(yè)績，但較2019年及以前仍有差距。

一方面，香飄飄轉(zhuǎn)向即飲賽道需要支付較高的市場拓展成本；另一方面，新增產(chǎn)能轉(zhuǎn)固定資產(chǎn)影響下即飲毛利率階段性承壓，2022年公司即飲業(yè)務(wù)毛利率同比下降5.01個百分點至11.68%。

在此背景下，香飄飄去年減少了廣告及市場推廣費支出，適度縮減了傳統(tǒng)方式下的品牌硬廣傳播投入，加大了對新媒體以及線下推廣的品牌投入，公司認(rèn)為品牌費用的總體投放效率有所提升。

華泰證券分析師在4月18日發(fā)布的研報中指出，展望2023年，看好消費復(fù)蘇彈性持續(xù)釋放，沖泡業(yè)務(wù)在產(chǎn)品升級、健康化、泛沖泡策略驅(qū)動下有望延續(xù)穩(wěn)健增長，即飲業(yè)務(wù)受益于銷售團(tuán)隊重新搭建、主力單品果汁茶的持續(xù)迭代、健康化新品推廣，有望迎來新一輪鋪市行情。華鑫證券分析師則指出，期待今年新品瓶裝凍檸茶、瓶裝牛乳茶培育和放量，2023年股票期權(quán)激勵展現(xiàn)公司長期發(fā)展信心。

據(jù)香飄飄此次股權(quán)激勵計劃草案，公司擬授予39名核心人員1357萬份股票期權(quán)，占總股本3.30%，授予價為14.74元，考核目標(biāo)為未來三年營收增長不低于15%、35%、50%。不過值得注意的是，公司2018年提出的股權(quán)激勵計劃在外部環(huán)境擾動下未達(dá)成激勵考核目標(biāo)。