每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“可以說物美開啟了中國農(nóng)產(chǎn)品大賣場的先河。”4月18日，在新東方創(chuàng)始人俞敏洪的介紹中，物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中來到了東方甄選直播間，進(jìn)行了直播首秀。

本科就讀于南開大學(xué)數(shù)學(xué)系，張文中有著和俞敏洪類似的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷——都在機(jī)緣巧合下與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)下了不解之緣。

“當(dāng)時(shí)都是農(nóng)貿(mào)市場、副食店，所以我們開超市就和你現(xiàn)在的東方甄選一樣，挺紅的。”此次從大賣場走向直播間，這位在零售業(yè)摸爬滾打了近30年的老將在談話中再度審視了零售業(yè)的變遷，“但在這么多年后，我發(fā)現(xiàn)（物美）還是落后了，東方甄選一下子逆襲，我們一步步做得比較慢。”

在這個(gè)當(dāng)下數(shù)一數(shù)二的直播間里，張文中回顧過往，比較著零售業(yè)的變與不變。“以前商場都發(fā)DM（direct mail，快訊商品廣告），現(xiàn)在大家都在看手中的小屏幕，所以一定要讓所有用戶可以被數(shù)字化觸達(dá)。”

不過，在張文中看來，幾經(jīng)商業(yè)巨浪的淘沙，物美和麥德龍還未喪失“護(hù)城河”。

“我突然發(fā)現(xiàn)在有一件事上，東方甄選可能還要花若干年才能趕上甚至超過物美，那就是做自有品牌。”

在自有品牌的發(fā)展上，物美和麥德龍已深耕細(xì)作多年，擁有了較大規(guī)模；而作為后來者的東方甄選同樣選擇在自營品牌上集中發(fā)力，目前在很多品類上仍處于開墾階段。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在當(dāng)天的直播中，除了東方甄選的自營產(chǎn)品，直播間上架了蘋果、鴨舌、鴨掌、馬蹄等多件來自物美心選和麥德龍-麥甄選的商品。

張文中有著和俞敏洪類似的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷 圖片來源：抖音截圖

眼看商品上架后“秒空”，張文中屢次在直播間表達(dá)了長期與東方甄選合作的想法。如此看來，在加速數(shù)智化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，物美能否將借道東方甄選再擴(kuò)零售版圖？

張文中直播間首秀：“東方甄選的成績讓我們很有危機(jī)感”

“敏洪兄，我還打算到你這里來。”和剛來到直播間的略顯拘謹(jǐn)不同，開播1小時(shí)后的張文中放松了許多。他話語剛落，兩分鐘后，500單1公斤裝的駿棗被一搶而空。

開了近30年的大商超后做客東方甄選，這是張文中從線下大賣場第一次走進(jìn)眼下最火的購物場景。

直播現(xiàn)場，他和俞敏洪從彼此在全國青聯(lián)、亞布力論壇的相熟聊到如今的“革命友誼日漸深厚”，又談及兩人相仿的曲折經(jīng)歷，以及如今“誤打誤撞”都在“帶貨”農(nóng)產(chǎn)品的故事脈絡(luò)。

這兩位同年出生且擁有類似底色的企業(yè)家聊得投機(jī)，很快吸引了一眾看客。第三方平臺(tái)蟬媽媽顯示，該場直播最高在線人數(shù)達(dá)16.8萬人，預(yù)估GMV峰值約為10萬～25萬。

蟬媽媽也顯示，物美超市抖音直播間場均銷售額僅為250～500元，直播累計(jì)銷售額在1萬～2.5萬元。

“東方甄選的成績讓我們很有危機(jī)感。”天差地別的數(shù)字讓張文中驚嘆，“我一直在想，東方甄選這么厲害了，我們能和它一起干點(diǎn)什么？”

張文中想要和東方甄選共謀的事業(yè)很快有了落點(diǎn)。

直播間里，張文中坦率直言，在有一件事上，東方甄選可能還要花若干年才能趕上甚至超過物美，那就是做自有品牌，“這是件很復(fù)雜的事，需要制定一系列的標(biāo)準(zhǔn)、長時(shí)間的檢驗(yàn)以及完善的供應(yīng)鏈。”

他指出，在自有品牌的建設(shè)上，物美和麥德龍有兩大強(qiáng)項(xiàng)。一是麥德龍開發(fā)了商品全方位可追溯的麥咨達(dá)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了食品安全管理的可視化；二是麥德龍全國所有門店都通過了HACCP食品安全管理體系認(rèn)證。

早在2003年，麥德龍中國就開始了對自有品牌業(yè)務(wù)的探索。經(jīng)過15年的摸索與發(fā)展，2018年，彼時(shí)就擁有了3500余種自有品牌產(chǎn)品的麥德龍將那一年定為“自有品牌年”。

并且，針對不同的客群，麥德龍?jiān)O(shè)置了兩大不同定位的自有品牌產(chǎn)品線：一個(gè)是面向中高端客戶群體的麥臻選系列，另一個(gè)是主打性價(jià)比的宜客系列。

今年4月，麥德龍商業(yè)集團(tuán)有限公司商品開發(fā)部總經(jīng)理余俊賢在媒體面前表示，目前在麥德龍會(huì)員店內(nèi)，自有品牌產(chǎn)品及進(jìn)口商品的占比已達(dá)到近40%。

與此同時(shí)，物美集團(tuán)也開發(fā)了其自有品牌物美心選，包含“良食記”“唯本生活”“蘭茉可”等品牌，由物美集團(tuán)自行組建團(tuán)隊(duì)開發(fā)、管理商品。

每經(jīng)記者注意到，在4月18日的直播中，東方甄選直播間上架了蘋果、鴨舌、鴨掌、馬蹄等多件來自物美心選和麥臻選的商品。

其中，蟬媽媽顯示，麥臻選鴨舌單場銷售量達(dá)5000～7500件，該單品銷售額為25萬～50萬。

不約而同的是，東方甄選也將側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了自營產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營上。在2023年1月披露的2023財(cái)年半年報(bào)中，“以‘東方甄選’自營農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司”成為了東方甄選的一大公司定位。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年11月30日，東方甄選的自營農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)65種，帶來的營收突破了10億元。

對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，自有品牌不僅需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、銷售渠道的支持，還需要品牌策劃和營銷能力。物美和麥德龍?jiān)谧杂衅放品矫嬉呀?jīng)很成熟，東方甄選則處于早期探索階段。

“在打造自有產(chǎn)品這件事上，目前東方甄選的優(yōu)勢在于積累了大量的粉絲和品牌效應(yīng)，劣勢則在于供應(yīng)鏈管理能力還不夠強(qiáng)大。”莊帥說。

兩位“農(nóng)民”要合作？傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型或迎新路徑

“我是比較保守的人，一直穩(wěn)中求進(jìn)。假如說我有10個(gè)億的投資能力，那么我最多投資1個(gè)億，保證自己有充裕的現(xiàn)金流。”談及自己的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格時(shí)，張文中在東方甄選直播間坦言，他和俞敏洪有著相似的“農(nóng)民思維”。

與之類似的是，這兩位自認(rèn)保守的企業(yè)家都有過相當(dāng)先鋒甚至“冒進(jìn)”的經(jīng)營策略。

1993年從硅谷回國后，張文中冒出了用科技改變零售業(yè)的念頭。1年后，在國營菜市場和副食店遍布的北京，第一家物美落地。據(jù)張文中表示，這也是我國首家配備第一批POS機(jī)的零售超市。創(chuàng)立的第一年，物美銷售額就達(dá)到了1億，擁有了2000萬的現(xiàn)金流。

在張文中創(chuàng)業(yè)的30年里，速度令外界訝異的大肆收購是他的標(biāo)志性方法論之一。

自2004年起，物美控制或參股了超市發(fā)、京北大世界、天津大榮在內(nèi)的20多家企業(yè)的400余個(gè)網(wǎng)店，一度占據(jù)了北京1/3的零售市場份額。2014年，張文中收購百安居；2018年收購樂天瑪特、華潤萬家北京門店，接手了168家鄰家便利店；次年又重金入股重慶商社，并以180億元的高價(jià)收購了麥德龍中國80%的股權(quán)。

而在4月18日的直播間里，張文中不止一次地提議：“希望以后能長期和東方甄選合作”。

近年來，為了應(yīng)對疫情和直播電商沖擊等多重因素的影響，大型連鎖商超紛紛選擇加大線上到家業(yè)務(wù)的推進(jìn)力度。

而張文中的提議似乎為傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型帶來了一個(gè)全新的可能性——與頭部直播間進(jìn)行合作，不止是賣貨。

對此，莊帥認(rèn)為，物美可以在供應(yīng)鏈和直播電商開展深入合作，包括類似多點(diǎn)的即時(shí)零售平臺(tái)，“商超和頭部直播間合作或許可以為中國傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型探索出一條新的發(fā)展路徑”。

易觀分析品牌零售行業(yè)咨詢顧問魏建輝也向每經(jīng)記者表示，物美在零售行業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，東方甄選在內(nèi)容營銷端已初步建立了競爭優(yōu)勢，兩者存在合作的可能性。“如有合作，物美初期與東方甄選肯定以合作學(xué)習(xí)為主，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)。但中長期看，物美建立自有的直播服務(wù)團(tuán)隊(duì)是必然趨勢。”

他解釋，在電商模式持續(xù)迭代下，線上電商市場發(fā)展愈加迅猛，線下商超發(fā)展江河日下。但由于線上電商市場的增速在近年來愈加放緩，電商模式逐漸向近場電商演變，商超將來迎來發(fā)展契機(jī)。因此，大商超和頭部直播間合作更加有助于推動(dòng)近場電商的發(fā)展，使得商超重新煥發(fā)生機(jī)。

在直播中，俞敏洪對于張文中伸出的橄欖枝雖未正面回應(yīng)。但無論從自營產(chǎn)品的建設(shè)還是加碼農(nóng)業(yè)的方向上來看，物美和東方甄選都有著若干交集。

2022年3月，物美集團(tuán)首次公布了農(nóng)業(yè)直采基地“植物工廠”，且透露了自營農(nóng)業(yè)基地已有10個(gè)，分布在北京、天津、河北三地，還有近10個(gè)正在洽談、籌建的自營基地。與此同時(shí)，物美方面表示，農(nóng)業(yè)建設(shè)將同時(shí)考慮科技創(chuàng)新和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。

另一方面，東方甄選于今年1月31日首次投資了農(nóng)產(chǎn)品上游企業(yè)。4月13日，在第二十五屆北京平谷國際桃花節(jié)上，俞敏洪表示，東方甄選現(xiàn)已成為中國農(nóng)產(chǎn)品銷售直播中最大的平臺(tái)，透露了東方甄選也有開設(shè)對海外銷售平臺(tái)的計(jì)劃，“讓土特產(chǎn)立足地方，面向世界。”

年齡、經(jīng)歷、賽道、目標(biāo)，張文中和俞敏洪身上存在著太多相似性，他們在各自的商業(yè)版圖上畫下了相近的曲線。而未來，在這兩條曲線的交匯處，也許會(huì)誕生出零售業(yè)中新的可能性。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111392620834