每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

4月19日晚，新東方（US.EDU,股價42.71美元，市值72.58億美元）發(fā)布了截至2023年2月28日的2023財年第三季度財報，這也是在其控股子公司改名東方甄選后發(fā)布的首份財報。

財報顯示，2023財年第三季度，新東方營收7.54億美元，同比增長了22.8%；經(jīng)營利潤大幅增長147.1%至6650萬美元。

高于市場預期的業(yè)績表現(xiàn)，自然離不開倍受重視的東方甄選。

財報將Q3營收增長歸因為公司的教育新業(yè)務，以及東方甄選自營產(chǎn)品、直播電商業(yè)務的良好表現(xiàn)。

報告中，新東方首席執(zhí)行官周成剛表示，東方甄選在其自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務取得重大進展，業(yè)務運營和財務業(yè)績更達到突破性表現(xiàn)，“東方甄選在本財年首三個季度已創(chuàng)造了數(shù)百萬的收入，并獲得忠實的客戶群”。

然而，爆火出圈近一年后，加速為新東方提供燃料的東方甄選也面臨增長乏力的挑戰(zhàn)，并且核心主播離職傳聞、高管拋售股份以及養(yǎng)殖蝦事件類似的風波不斷。

4月11日晚，東方甄選公告向154名合格參與者授出股份獎勵3045.9萬股。按照東方甄選當天收盤價29港元計算，此次股份獎勵總價值約8.83億港元，約合7.75億元人民幣。

在自身流量暫別高速增長期且直播電商競爭加劇的雙重影響下，東方甄選想要留住人才的實力和決心可見一斑。

除了用重金給主播們服下“定心丸”，東方甄選仍在積極拓寬自營產(chǎn)品品類、搭建自有供應鏈，俞敏洪還在近日透露了開設海外銷售平臺的計劃。多措并舉之下，“網(wǎng)紅”東方甄選能否擺脫焦慮，實現(xiàn)長紅？

Q3營收同比增長22.8%，東方甄選功不可沒

最新財報證明了，從行業(yè)的巨變走出后，新東方不僅活了下來，而且活得更好了。

財報顯示，2023年財年第三財季，公司總凈營收為7.54億美元，同比增長22.8%，超出之前7.03億～7.20億的指引區(qū)間。

值得注意的是，這是新東方在2023財年單財季營收首次實現(xiàn)同比正增長。此前財報數(shù)據(jù)顯示，新東方在2023財年第一財季、第二財季的營收分別為7.45億美元、6.38億美元，同比分別下滑了43.1%和3.1%。

業(yè)績回春的背后，東方甄選功不可沒。財報指出，第三財季收入增長主要是由于公司的教育新業(yè)務以及東方甄選自營產(chǎn)品、直播電商業(yè)務帶動收入增加。

收入的上揚趨勢仍在持續(xù)。財報預計，第四財季總凈營收在8.02億～8.23億美元，同比增長53%～57%，再次遠超市場預期。財報公布后，新東方盤前漲5%。

談及東方甄選對新東方的貢獻能力，新東方首席執(zhí)行官周成剛在報告中表示，東方甄選在其自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務取得重大進展，業(yè)務運營和財務業(yè)績更達到突破性表現(xiàn)。

周成剛稱，東方甄選在本財年首三個季度已創(chuàng)造了數(shù)百萬的收入，并獲得忠實的客戶群。東方甄選將繼續(xù)積極與第三方合作并創(chuàng)立自營品牌，擴大產(chǎn)品選擇和單品。

此份財報中雖未披露東方甄選在該財季的具體運營情況，但現(xiàn)更名為東方甄選的新東方在線（HK01797，股價30.1港元，市值305.15億港元）在1月17日公布的財報已直觀體現(xiàn)出了直播業(yè)務強勁的造血能力。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月至11月，東方甄選直播電商業(yè)務的商品交易總額達48億元，自營產(chǎn)品及直播電商總營收近17.66億元，毛利率達42.5%；傳統(tǒng)的教育板塊收入僅有2.95億元，占比縮減至14%。

財報指出，截至2022年11月30日，在直播方面，東方甄選六大直播間粉絲達3800萬；在農(nóng)產(chǎn)品方面，東方甄選的自營農(nóng)產(chǎn)品已達65種，帶來的收入突破10億元，包括不同口味的黑豬肉烤腸、南美大蝦、五常大米、藍莓原漿等熱門產(chǎn)品。

與此同時，得益于電商業(yè)務的良好表現(xiàn)，東方甄選2023財年上半年總營收達20.8億元，同期增長262.7%；凈利潤達5.85億元，而上年同期為虧損5.44億元。

在該份財報發(fā)布的同時，俞敏洪也在其年終總結文章中寫道，“2022年，對于新東方來說，還是有一些亮點的。最突出的亮點毫無疑問是‘東方甄選’。這個亮點并不在我的意料之中，但東方甄選的火爆，毫無疑問為新東方、也為我自己，帶來了更樂觀的情緒和更堅定的發(fā)展信心。”

俞敏洪 圖片來源：視覺中國-VCG111375948095

發(fā)展自營產(chǎn)品、自建供應鏈、重金留人，

東方甄選能否走出焦慮時刻？

一時紅易，時時紅難，東方甄選似乎也沒能逃過這一條難以擺脫的流量定律。

第三方平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年1月20日至4月20日期間，東方甄選大號直播場均觀看748.7萬人次，場均銷量為10萬～25萬，帶貨轉化率為3.33%。而在2022年7月，東方甄選共開播31場，觀看人次突破7億，場均觀看人次突破2000萬。

海通證券同樣指出，盡管東方甄選在2023年3月仍位居抖音直播電商主播排行榜首位，但2023年里，東方甄選的GMV已經(jīng)出現(xiàn)走弱趨勢，在3個月里連續(xù)下滑。

頹勢傳遞至二級市場，今年1月末以來，東方甄選股價頻頻下挫。截至今日發(fā)稿，東方甄選報29.90港元/股，和今年1月末的高點75.55港元/股相比，已經(jīng)腰斬。

伴隨著股價持續(xù)大跌，據(jù)港交所披露，2月初，新東方在線兩大核心高管CEO孫東旭和CFO尹強接連減持套現(xiàn)。前者在2月7日、2月8日分別以55.615港元和56.9451港元均價，兩次出售193萬股，先后套現(xiàn)1.07億港元和1.1億港元；后者在2月9日減持100萬股套現(xiàn)6159萬港元。

隨后，今年3·15東方甄選將養(yǎng)殖蝦當野生蝦賣的負面事件再度擴大了質疑聲量。

對此，東方甄選相關負責人公開表示，東方甄選是被供應商騙了。3月15日晚，孫東旭也錄制視頻回應稱，此事發(fā)生在去年6月，該產(chǎn)品并不是公司從今年春節(jié)開始熱銷的東方甄選自營大蝦。

透過養(yǎng)殖蝦事件不難看出，自建供應鏈正是懸在東方甄選頭上的達摩克利斯之劍。

在2023年1月披露的2023財年半年報中，“以‘東方甄選’自營農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司”成為了東方甄選的一大公司定位。

東方甄選抖音直播間 圖片來源：視覺中國-VCG111392620836

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，自有品牌不僅需要強大的供應鏈、銷售渠道的支持，還需要品牌策劃和營銷能力，“在打造自營產(chǎn)品這件事上，東方甄選還處于早期探索階段，供應鏈管理能力還不夠強大。“

對此，一方面，東方甄選于今年1月31日首次投資了農(nóng)產(chǎn)品上游企業(yè)；另一方面，東方甄選也許會迎來外部合作的可能性。4月18日，物美集團創(chuàng)始人張文中做客東方甄選時提議，以物美和麥德龍成熟的供應鏈與東方甄選進行合作。

除了產(chǎn)品和供應鏈方面的不夠完善，過度依賴核心主播也成為了東方甄選易焦慮的一大原因。

目前東方甄選旗下主播吸粉能力差異較大。就個人抖音賬號粉絲數(shù)量來看，董宇輝粉絲量突破千萬，達1049.7萬人，頓頓粉絲數(shù)為219.1萬、yoyo粉絲數(shù)為126萬，明明粉絲數(shù)118萬，而其余主播多未達到百萬。

這也就解釋了2月初網(wǎng)傳董宇輝將離開東方甄選時外界的嘩然。不過，對于核心主播流失的風險，4月11日的“大紅包”來得恰到好處。

4月11日晚，東方甄選公告向154名合格參與者授出股份獎勵3045.9萬股。按照東方甄選當天收盤價29港元計算，次次股份獎勵總價值約8.83億港元，約7.75億元人民幣。

其中，俞敏洪、孫東旭、尹強三人被授予的股份價值分別為4350萬港元、8700萬港元、1740萬港元；另外151名雇員合計獲得的2535.9萬股股份對應的價值約為7.4億港元，以此計算，平均每位參與股份獎勵的雇員將獲得價值約487萬港元的股份。

用重金“安內(nèi)”之外，俞敏洪還4月初對外透露了出海的計劃，稱東方甄選可能會開設海外銷售平臺。

對內(nèi)“綁定”核心主播、發(fā)展自營商品及供應鏈，對外計劃開設海外銷售平臺，東方甄選的戰(zhàn)略布局顯得龐大。從其中透露的野心來看，救活新東方顯然不是東方甄選的最終目的，或許只是開局第一步。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111392620834