每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 黃宗彥    

決勝品牌經(jīng)濟時代，洞悉卓越企業(yè)王道。4月22日下午，由西南財經(jīng)大學(xué)出版社、每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合主辦的《品牌王道》新書發(fā)布會在成都舉行。四川大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、市場營銷系主任牛永革，西南財經(jīng)大學(xué)出版社副總編輯徐華，《品牌王道》策劃編輯何春梅、主筆曾劍等出席了本次活動，與數(shù)十位讀者一起進(jìn)行了精彩分享和交流。

據(jù)悉，《品牌王道》由每日經(jīng)濟新聞編著、西南財經(jīng)大學(xué)出版社出版。書中精選了騰訊控股、農(nóng)業(yè)銀行、五糧液、碧桂園、蒙牛乳業(yè)、金龍魚、TCL科技、隆基綠能、四川長虹、徐工機械等10家知名中國上市公司的品牌案例。

主辦方表示，《品牌王道》既是指品牌的王者之道，也是指王者的品牌之道，將以此為起點，打造一年一本的中國上市公司經(jīng)典品牌案例書系。牛永革評價稱，對于品牌管理者或從業(yè)者來說，《品牌王道》中的經(jīng)典案例非常值得學(xué)習(xí)，也給高校商學(xué)院提供了一流的教學(xué)案例。

《品牌王道》提供一流教學(xué)案例

中國經(jīng)濟進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展的時代，也進(jìn)入了品牌經(jīng)濟時代。中國上市公司到了需要講好品牌故事、講好的品牌故事的時代。

《品牌王道》中的10家企業(yè)，均來自2022中國上市公司品牌價值榜TOP100。自從2017年第一個中國品牌日開始，每日經(jīng)濟新聞與清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心就聯(lián)合發(fā)布中國上市公司品牌價值榜，至今已連續(xù)發(fā)布6年，今年來到第7年。

《品牌王道》從中國上市公司品牌價值榜TOP100中，精選具有價值性、典范性、創(chuàng)新性的企業(yè)案例，撰寫品牌故事，傳遞品牌價值，講述卓越企業(yè)的“品牌王道”。

“為什么要講故事？因為做品牌管理一定要有豐富的想象力，而不是局限在一點。”牛永革說，一個企業(yè)的品牌涵蓋很廣，而消費者往往看到的只是品牌表象，對于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理、決策以及傳播等則知之甚少。

“企業(yè)內(nèi)部的品牌管理，在消費者看來就是個黑箱。因此，用故事的形式向消費者講述品牌，能讓消費者更容易地明白品牌蘊含了哪些內(nèi)容。”牛永革說。

什么是好的品牌故事？在牛永革看來，品牌故事就是品牌靈魂的“活化”，優(yōu)秀的品牌故事至少有五條標(biāo)準(zhǔn)：一是能夠傳播品牌的核心價值，二是敘述有生動的語言，三是故事必須真實，是企業(yè)能做到、能實現(xiàn)的承諾；四是故事可以傳承，能夠長久地講下去，經(jīng)久不衰；五是故事能讓大眾聽得懂、聽明白，形成共鳴。

“《品牌王道》就是通過媒體的視角講品牌故事，讓大眾知道企業(yè)高管是怎么做品牌決策的。”牛永革評價，“對于品牌管理者或從業(yè)者來說，《品牌王道》中的經(jīng)典案例非常值得學(xué)習(xí)，也給我們商學(xué)院的教授提供了一個一流的教學(xué)案例。”

品牌管理要有豐富的想象

據(jù)介紹，為創(chuàng)作《品牌王道》，每日經(jīng)濟新聞專門抽調(diào)首席記者、高級記者組建寫作團(tuán)隊，深度調(diào)研，精心創(chuàng)作，并邀請權(quán)威專家點評，做到專業(yè)性和可讀性兼?zhèn)?，理論和實踐結(jié)合，有專業(yè)見解，有精彩文筆，媒體化語言，通俗化解讀。

主辦方表示，其中的每個品牌案例都有鮮明的品牌標(biāo)簽，但也有共同的特點，就是強烈的時代感。這意味著這些知名品牌也要跟上時代的節(jié)奏，比如四川長虹和徐工機械在品牌傳播中的國潮，五糧液對二十四節(jié)氣的文化挖掘等。

牛永革認(rèn)為，隨著物質(zhì)豐富、收入提高，消費者的需求也在發(fā)生變化——從過去的對標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的需求，到對個性化產(chǎn)品的需求。與需求變化一同產(chǎn)生的，還有更多的文化自信和民族自豪感。

“這點在80后、90后和00后身上體現(xiàn)的更為明顯，因為他們是在物質(zhì)相對豐富的環(huán)境中長大的。”牛永革說，“年輕人有表達(dá)民族自信的時代精神需求，書中的這些品牌響應(yīng)的正是年輕人的這種需求。它是通過技術(shù)與產(chǎn)品，表達(dá)出自身的民族品牌特性。”

但他也提醒其他品牌切莫盲目跟風(fēng)，在做品牌管理時，要有豐富的想象力，而不是局限于一個點。

創(chuàng)新很重要，但繼承也很重要

據(jù)悉，《品牌王道》目前已經(jīng)全面上架，在各大電商平臺和全國各大書店有售。作為一本品牌管理專業(yè)書籍，《品牌王道》主要面向三類讀者：一是中國的企業(yè)家、管理者，特別是品牌官、營銷官等，可以作為案頭必讀書目；二是高校經(jīng)管、營銷、廣告、傳播等專業(yè)的師生，可以作為案例教學(xué)讀物；三是資本市場研究者、投資者，可以作為重要參考書。

書中十大品牌案例都具有鮮明的創(chuàng)新性。即需要與時俱進(jìn)，用科技賦能，契合人們的美好生活向往，去做到真正理解、融入、引領(lǐng)美好生活。例如，碧桂園要用機器人重新定義建筑業(yè)，TCL不斷進(jìn)行技術(shù)的躍變，隆基綠能用清潔能源制造清潔能源，金龍魚要做“健康思想家”等。

“創(chuàng)新可以說是人類的基因。”在牛永革看來，創(chuàng)新是一個試錯的過程，意味著品牌也可能會面對失敗，但這又是品牌必須要經(jīng)歷的過程。“與此同時，繼承也很重要。繼承和創(chuàng)新其實是一個統(tǒng)一體。”

品牌如何進(jìn)行更好的創(chuàng)新？牛永革提出了五點看法：一是企業(yè)要尊重創(chuàng)新，從思想上、制度上尊重，并給予充足的獎勵；二是企業(yè)要遵循創(chuàng)新的規(guī)律；三是企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新，更要關(guān)注理念的創(chuàng)新；四是企業(yè)要有成果體現(xiàn)；五是要形成創(chuàng)新的共識。