“五一”未到，618大促的戰(zhàn)鼓卻已擂響。在消費復蘇的作用下，今年的618似乎來得比往年更早一些。

4月21日，拼多多百億補貼“數(shù)碼家電消費季”再次對手機、電視、空調(diào)、冰箱等數(shù)碼家電產(chǎn)品發(fā)放超額補貼，小米等品牌產(chǎn)品的補貼力度均超過20%，繼續(xù)擊穿全網(wǎng)低價。

自拼多多在2019年6月首創(chuàng)“百億補貼”模式起，一場全新的電商大戰(zhàn)就此拉開帷幕。各大電商平臺先后跟進這一打法，戰(zhàn)火愈演愈烈，在每個購物節(jié)尤甚。

近年來，隨著電商進入存量競爭時代，行業(yè)熱衷“造節(jié)”，層出不窮的電商購物節(jié)覆蓋了一整年。不過，越來越復雜的優(yōu)惠玩法、先漲后降的定價等“套路”讓不少消費者疲于參與，購物節(jié)的熱度逐漸式微。

而在今年的618大促中，拼多多強調(diào)了“天天都是618”的全新概念，推動消費普惠實踐，旨在讓消費者無需等待購物節(jié)，平日里也能享受到優(yōu)惠。

對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，對于電商平臺而言，過度依賴618等購物節(jié)慣性并不是件利于長期發(fā)展的好事。如何站位消費者、通過保障消費者權益來形成消費動力才是最值得平臺關注的發(fā)力點。

在過去的4年里，拼多多首創(chuàng)并加碼百億補貼、舉辦了多屆助農(nóng)增收的“超級農(nóng)貨節(jié)”和讓利讀者的“多多讀書月”等活動。此次“天天都是618”的新概念也延續(xù)了拼多多一以貫之站位消費者的風格，讓消費者實在獲利，同時或許也將一改電商“造節(jié)熱”的態(tài)勢，重新定義電商購物節(jié)。

百億補貼再加碼，第五屆618怎么“拼”？

距今年618大促2個月有余之際，4月6日，拼多多百億補貼正式啟動“數(shù)碼家電消費季”，在百億補貼的基礎上再次投入10億真金白銀，對數(shù)碼家電全品類進行額外補貼。

據(jù)悉，蘋果、華為、榮耀、小米、美的、海爾、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等國內(nèi)外一線品牌均深入?yún)⑴c此次消費季活動，且該活動幾乎覆蓋了數(shù)碼家電全品類產(chǎn)品。

拼多多百億補貼“數(shù)碼家電消費季”的項目負責人表示，參與此次活動的多為品牌旗艦店，官方正品保障，并且活動長期在線，“這次活動均為官方直補，旨在為消費者提供全網(wǎng)具有性價比的產(chǎn)品，無懼比價。”

據(jù)悉，該活動降價力度較大，低價優(yōu)勢明顯。例如，iPhone14 Pro Max在百億補貼的基礎上再降100元至7299元；華為Mate 50低至4049元起。

該名負責人表示，自消費季活動上線半個月以來，平臺數(shù)碼家電產(chǎn)品的消費持續(xù)升溫，大部分產(chǎn)品均實現(xiàn)了翻倍增長。

從銷售數(shù)據(jù)來看，百億補貼再加碼對消費者的吸引力可見一斑?；厮葸^去4年，從百億補貼模式橫空出世至今，拼多多在五屆618大促中對百億補貼不斷進行深化、加碼。

2019年6月，在首次全面入局618大促的同時，拼多多宣布以“100億現(xiàn)金補貼”的形式，聯(lián)合品牌商家對全網(wǎng)熱度較高的萬款商品進行大幅讓利。

彼時，3C、服飾、日化、食品等熱門類目產(chǎn)品銷量暴漲。相關數(shù)據(jù)顯示，2019年618大促期間，拼多多平臺的訂單數(shù)超11億筆，成交總額同比增長超過300%，其中母嬰、食品類產(chǎn)品銷售額同比增幅超過400%，水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品日訂單量突破了500萬單。

一年后的618大促，拼多多加碼補貼力度，聯(lián)合2800多家國內(nèi)外商家在超3萬款全網(wǎng)熱賣商品上進行優(yōu)惠，涵蓋水果生鮮、數(shù)碼家電、美妝個護、服裝箱包等生活所需。

對于部分產(chǎn)品，拼多多在其歷史最低價的基礎上，追加了20%以上的二次補貼，其中特殊活動的追加補貼最高達50%。

2021年，參與拼多多618大促的品牌官方旗艦店數(shù)量再度被刷新，且聚焦規(guī)則簡化，宣稱“不熬夜、不用算、品牌極致優(yōu)惠‘所見即所得’”。同時，拼多多上線“官方合作旗艦店”集體放價，沿著“消費者喜歡什么，我們就補貼什么”的路徑實踐消費直補。

2022年，隨著國內(nèi)消費需求逐漸回暖，拼多多繼續(xù)在618、雙十一、年貨節(jié)等多個關鍵消費節(jié)點，集中投放大量補貼資源，激發(fā)消費市場潛能。

對于拼多多數(shù)年里真金白銀的補貼，消費者們選擇用心投票。財報顯示，截至2022年3月31日，拼多多年活躍買家數(shù)已達8.819億，同比增長7%。

站位消費者，助力消費普惠

“未來，我們將加大在擴內(nèi)需、促消費方面的投入，進一步完善平臺機制，更好地滿足消費者對于品質(zhì)與價格的雙重期待。”拼多多集團董事長兼首席執(zhí)行官陳磊在今年3月的財報電話會上表示。

正如陳磊所言，拼多多開啟、深化百億補貼模式的初心都是讓利消費者，讓其擁有更好的消費體驗。

事實上，從“多多讀書月”“超級農(nóng)貨節(jié)”“農(nóng)云行動”等動作來看，拼多多始終堅持站位消費者，力求將消費普惠落到實處。

4月20日，拼多多開啟了第五季“多多讀書月”，繼續(xù)投入億元級讀書基金進行官方補貼，疊加“百億補貼”頻道重點資源，讓讀者暢享經(jīng)典好書全網(wǎng)底價。

從首屆“多多讀書月”的100萬余冊補貼書目到如今的600余萬冊，拼多多在過去的近兩年里累計投入了數(shù)億元和海量平臺資源。上海作協(xié)會員、作家走走表示，“多多讀書月”是對閱讀實打?qū)嵉难a貼，“拼多多使正版好書能以平價的方式傳遞給更多人。”

自2019年8月起，拼多多已連續(xù)4年舉辦“超級農(nóng)貨節(jié)”，輻射產(chǎn)區(qū)從2019年的500個、2021年的逾1100個擴展至2022年的近2000個。

據(jù)了解，2022年的“超級農(nóng)貨節(jié)”覆蓋了全國20萬款農(nóng)產(chǎn)品、10萬余家涉農(nóng)店鋪。活動期間，百億補貼對品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的單筆補貼最高接近60元，補貼額度普遍超過30%。

與此同時，拼多多于今年2月發(fā)起“農(nóng)云行動”，推動云南昆明、福建霞浦、山東濰坊和壽光等全國100個農(nóng)產(chǎn)帶更快“拼上云端”，打造更具韌性和競爭力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶，讓農(nóng)戶和消費者都有利可得。

除了實惠低價，拼多多還在支付、售后等環(huán)節(jié)努力提升用戶的消費體驗。

近日，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《三大零售電商售后服務評測報告》顯示，拼多多在支付環(huán)節(jié)上全面涵蓋微信和支付寶，給予給消費者多重選擇。

報告還指出，評測團隊發(fā)現(xiàn)，拼多多平臺解決速度更快，退款能夠迅速到賬，且與拼多多商家交流售后問題時，若平臺發(fā)現(xiàn)長時間溝通仍無效果后，會主動跳出彈窗介入。

而今年，拼多多百億補貼也對物流、售后等服務體系進行了專項升級，為消費者提供買貴必賠、全國聯(lián)保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位的服務保障，確保消費者“安心買、放心退”。

“天天都是618”，拼多多重新定義購物節(jié)

從2009年第一個“雙十一”起，電商界便掀起了“造節(jié)熱”，制造一個個新的全民狂歡時點刺激消費。

在電商熱衷“造節(jié)”的狂潮中，拼多多首創(chuàng)的百億補貼模式也逐漸被其它平臺所模仿沿用，成為了一種電商行業(yè)現(xiàn)象。

不過，隨著電商購物節(jié)的日趨密集，消費者們卻逐漸失去了“過節(jié)”熱情。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，目前觀察來看，不管是618大促還是其它電商購物節(jié)，其對于消費者的吸引力總體在下滑。

“過去，消費者在線上還沒有形成日常消費的連貫性時，造節(jié)對于促進消費是一種非常好的手段，但是從近年電商購物節(jié)實際數(shù)據(jù)來看，造節(jié)對于消費者的影響總體是下降的。”

筆者從多位消費者處了解到，平臺優(yōu)惠玩法復雜、先漲后降的定價“套路”、理性消費趨勢的上揚等均是人們“逃離”電商購物節(jié)的主要原因。

隨著購物節(jié)鋪天蓋地般地增多，購物節(jié)的戰(zhàn)線也越來越長，從最初的24小時延續(xù)到了超20天。同時，購物節(jié)的優(yōu)惠規(guī)則也愈發(fā)復雜，定金、尾款、跨店滿減、優(yōu)惠券等繁雜計算讓不少消費者望而卻步。

另一方面，埃森哲在去年6月發(fā)布的《2022中國消費者洞察》顯示，受疫情影響，中國消費者的觀念變得更為務實和審慎，有六成受訪者下單前會在多個購物網(wǎng)站進行對比。

拼多多百億補貼“數(shù)碼家電消費季”的項目負責人表示，在上線近4年的時間里，拼多多百億補貼贏得了數(shù)億消費者的青睞，這是因為平臺一直切切實實將補貼用到品牌商身上，堅持為消費者帶來實實在在的優(yōu)惠，而并非反復橫跳的營銷噱頭。

在此次消費季期間，拼多多百億補貼還將聯(lián)合美的、海爾、小米等品牌商家，通過“補貼+直銷”的方式為消費者提供雙重降價福利。“這是此次消費季的新嘗試，也是百億補貼接下來要重點打造的模式。”該名負責人表示。

與此同時，隨著電商“過節(jié)熱”的退潮，這位百億補貼的首創(chuàng)者也再次創(chuàng)新，重新定義電商營銷，提出了“天天都是618”的全新概念。

張毅表示，拼多多從4月開始在多類產(chǎn)品上進行價格優(yōu)惠，不再把所有優(yōu)惠都放到618大促，使得消費者能感受到“天天都是618”。

如今，我國電商行業(yè)的發(fā)展已迎來新的轉折點。對于競爭加劇的各大電商玩家而言，唯有回歸消費本質(zhì)才是獲得長期核心競爭力的方法論。作為行業(yè)的頭部企業(yè)，拼多多將繼續(xù)堅持站位消費者，提供優(yōu)質(zhì)的消費體驗，并繼續(xù)釋放競爭力，從而引領新消費時代。 文/辛夷