每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

直播電商賽道一向瞬息萬變，2023年還未行至5月，賽道內(nèi)便涌現(xiàn)了一系列大事件。

3月31日，在交個朋友迎來三周年之際，“羅永浩淘寶直播間”成功售出一顆價值200萬的商用通信衛(wèi)星，創(chuàng)下直播電商誕生以來首次成交實物通信衛(wèi)星的先例。

同樣在3月，TVB入局直播帶貨。首場淘寶直播帶貨在6小時內(nèi)實現(xiàn)了2350萬的GMV，帶動其股價一度暴漲243%，二次開播銷售額再次上漲3倍，突破7000萬。

與此同時，繼2022年雙11期間交個朋友、東方甄選、遙望科技等抖音頭部直播間齊聚淘寶直播之后，2023年，大嘴妹、張?zhí)m、楊天真和TVB等頭部IP也紛紛“入淘”。多平臺、賬號矩陣化、跨界直播發(fā)展已成為直播帶貨下半場的關(guān)鍵詞。

那么，當(dāng)直播電商進入新階段，主播或MCN機構(gòu)在選擇平臺上的考量因素是否發(fā)生變化？為了在競爭日趨激烈的賽道內(nèi)提升自身的競爭力，機構(gòu)和平臺都進行了哪些布局？未來，直播帶貨“新頂流”的特質(zhì)又會有哪些關(guān)鍵詞？

4月25日，在由每日經(jīng)濟新聞主辦、每經(jīng)未來商業(yè)智庫提供智略支持的2023《對話未來商業(yè)》系列沙龍上，以“直播進入下半場，比的是什么？電商基建硬實力”為主題，交個朋友副總裁、淘寶事業(yè)部負(fù)責(zé)人崔東升分享了他關(guān)于直播電商平臺加碼方向的見解，同時圍繞直播電商賽道內(nèi)的改變，解答了有關(guān)直播電商現(xiàn)狀和未來的諸多問題。

多平臺、賬號矩陣化是大勢所趨

在交個朋友于4月3日發(fā)布的三周年成績單中，除了“主場”抖音直播間，僅入駐了5個月的淘寶直播間也是捷報頻傳。

交個朋友公布的數(shù)據(jù)顯示，截至4月1日凌晨2點，羅永浩淘寶直播間帶貨額創(chuàng)新高，三周年超級慶典單一直播間帶貨1.2億元，訂單值再創(chuàng)新高。

以交個朋友、遙望科技等抖音頭部直播間在去年雙十一期間不約而同地選擇“入淘”。隨著直播電商來到下半場，主播或MCN機構(gòu)在選擇平臺上的考量因素是否發(fā)生了改變？

對此，崔東升表示，主播或MCN機構(gòu)在選擇平臺上的考量因素主要有三點：首先是平臺未來的想象空間是否足夠，這需要考察平臺現(xiàn)有的資源和其未來的戰(zhàn)略；其次是基因是否契合，即直播間和平臺的調(diào)性是否相符；第三點是平臺的重視程度，這決定了機構(gòu)的啟動速度和直播間前期投入難度。

自去年雙十一起，跨平臺作戰(zhàn)成了不少直播間的布局選擇。崔東升認(rèn)為，從長期來看，多平臺、賬號矩陣化是大勢所趨。

“從多平臺角度來看，分散化投資有助于企業(yè)抗風(fēng)險，讓整個商業(yè)變得更多樣化。因為單個平臺在流量、增長上的想象力必然是有限的，多一個平臺就意味著多一個市場的想象空間和可能性。”

關(guān)于賬號矩陣化這一打法，崔東升認(rèn)為，這并不是所有主播或MCN機構(gòu)的必需品，但會成為其中大多數(shù)的選擇，“矩陣化意味著可以把主攻方向變得分散，前端可以作為更多的觸手去進行更多的轉(zhuǎn)化、獲客。對于整個商業(yè)模式而言，矩陣化打法也創(chuàng)造了更多的營收空間。”

在平臺壁壘被打破的當(dāng)下，直播江湖有了新變局，頭部主播的定位也隨之改變。在新格局下，直播帶貨“新頂流”應(yīng)該擁有哪些特質(zhì)？

“好物推薦官”和“好物嚴(yán)選官”，這兩大身份是崔東升給出的回答。他進一步解釋，這兩大身份往下推演出的關(guān)鍵詞是專業(yè)和引領(lǐng)。

他解釋，未來的主播需要提高自身專業(yè)性，“如果只是扮演一個銷售員的角色，長此以往必然會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，也會讓消費者喪失信任。主播需要在自身的審美、對貨品的判斷、品質(zhì)的要求等方面高于消費者，起到引領(lǐng)作用。”

在入局者眾的直播領(lǐng)域里，部分主播會用沖動性消費的話術(shù)刺激消費者下單。但崔東升認(rèn)為，這并不是主播的真正價值，主播的價值在于減少消費者的決策成本和決策時間。

在這一目標(biāo)的指引下，主播和MCN公司的未來發(fā)力點會集中于兩大方向：一是為消費者提供內(nèi)容，“當(dāng)然要做到這一點的挑戰(zhàn)性很大，你能否確保創(chuàng)作內(nèi)容恰好擊中消費者的審美興奮點？你的內(nèi)容創(chuàng)作能力又能否抵抗消費者的審美疲勞？”

第二個方向是趨向于專業(yè)的直播帶貨。崔東升表示，足夠的引領(lǐng)性非?？简炓粋€機構(gòu)的組織能力，因為要在每個類目上做到專業(yè)，“并且，這一趨勢可能會催生出更多的中腰部垂類主播，在提升對客戶履約服務(wù)體驗的同時也能豐富平臺的直播生態(tài)。”

爭奪消費者的時間，尋找內(nèi)容和賣貨效率的平衡

眾所周知，風(fēng)起云涌的直播電商賽道不斷更新著發(fā)展格局。當(dāng)下，直播電商進入了怎樣的新階段？

崔東升認(rèn)為，直播電商已進入第二階段。從消費者的滲透度來看，空白的增量市場已經(jīng)基本消失，“我們更多要開始考慮的問題不是把更多的人引進來，而是怎么把更多人維護好。”

在沙龍上，CIC灼識咨詢合伙人馮彥嬌也表示，電商直播已經(jīng)進入了下一階段，即精耕細作階段。

年輕消費者對于商品的選擇趨向于多樣化，對于小眾商品的需求上漲，品牌打造爆品越來越難。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)觸達的定向化和精準(zhǔn)化，品牌有了更多機會觸達到消費者，也就導(dǎo)致品類SKU越來越多。

在崔東升看來，直播電商遠不止現(xiàn)有的兩個階段，“隨著消費者行為的變化、消費頻次的增加和商業(yè)模式上的微調(diào)等，未來直播電商還將出現(xiàn)3.0、4.0階段。”

談及新階段中的增長實質(zhì)，他表示，目前平臺爭奪的核心已經(jīng)不是人數(shù)，而是消費者的時間。

“誰對消費者的時間占用越多，誰就更有機會影響客戶的心智和行為。但當(dāng)你占用了更多消費者時間卻沒能影響或改變消費者的意識和行為時，相當(dāng)于浪費了平臺提供的資源。所以找到內(nèi)容和賣貨效率之間的平衡很重要。”

在沙龍上，透鏡咨詢創(chuàng)始人況玉清也表示，驅(qū)動電商行業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展的一個重要因素就是模式創(chuàng)新?，F(xiàn)在看來，“內(nèi)容+電商直播”是一個很重要的模式創(chuàng)新，將成為未來左右格局的一個重要因素。

至于如何尋找到這一平衡點，這是一件正確但困難的事。崔東升坦言，在尋找平衡點這件事上，目前還處于探索階段。他表示，初步的結(jié)論是應(yīng)該圍繞貨品來進行內(nèi)容創(chuàng)作。

與此同時，主播和MCN機構(gòu)面臨著三方提出的需求：對于消費者來講，能不能滿足消費者的需求？對于商家來講，能不能給商家創(chuàng)造足夠的利益？對于平臺來講，能不能實現(xiàn)平臺的價值？

崔東升認(rèn)為，當(dāng)直播電商進入新階段，就需要在這三方需求上不斷洞悉、探索和滿足，“要做的事情還有很多”。

首先，面對消費者端，一個比較核心的問題是，直播電商需要去學(xué)會運營自己的品牌?，F(xiàn)在很多主播和MCN機構(gòu)都沒有自己的品牌意識。長此以往，隨著消費者的消費行為習(xí)慣越來越成熟，這些主播和MCN機構(gòu)的競爭優(yōu)勢會越來越弱，因為他們喪失了自己在消費者品牌心智上的占領(lǐng)。

對于商家端而言，主播和MCN機構(gòu)為商家創(chuàng)造利益的核心本質(zhì)應(yīng)該是效率的提升，即用更低的成本去獲取流量，并對流量有更高效率的利用。

“不過用更低的成本去獲取流量可能是個偽命題，因為大家獲取流量的成本是一致的，但當(dāng)轉(zhuǎn)化率提高時，就能達到相對的流量成本更低的狀態(tài)，也就能為商家創(chuàng)造更高的價值。”

最后，對于平臺方而言，主播和MCN機構(gòu)需要為其去爭取更多的客戶時間。這取決于直播間的內(nèi)容是否足夠有吸引力以及主播和MCN機構(gòu)能否幫助平臺更好地滿足客戶需求，實現(xiàn)客戶不斷地復(fù)購。

“對交個朋友這樣的MCN機構(gòu)也好，主播達人也好，這三方的需求是擺在我們面前共同的課題。只有朝著如何更好地滿足這三個訴求的方向上去探索，我們才能在電商領(lǐng)域經(jīng)營得越來越好，找到自己的確定性。”崔東升表示。