每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

2023年上海車(chē)展將主題定為“擁抱汽車(chē)行業(yè)新時(shí)代”，AI、數(shù)字人、智能座艙、VR體驗(yàn)都成為今年車(chē)展上吸睛的亮點(diǎn)，所有人都可以清晰感知到，汽車(chē)的邊界正在拓寬，未來(lái)已來(lái)。

事實(shí)上，這些新的技術(shù)不只給汽車(chē)產(chǎn)品層面帶來(lái)了新的體驗(yàn)，也在營(yíng)銷(xiāo)端帶來(lái)了新的可能性。尤其在今年，市場(chǎng)上關(guān)于AIGC商業(yè)場(chǎng)景的探討愈演愈烈。AIGC也被視為一場(chǎng)不可逆的革命，在汽車(chē)領(lǐng)域，AIGC上車(chē)，智能汽車(chē)消費(fèi)開(kāi)始“覺(jué)醒”。

擁抱變革是營(yíng)銷(xiāo)人的常態(tài)，在汽車(chē)圈也不例外。如何利用新的技術(shù)為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)賦能，借助趨勢(shì)性的AI營(yíng)銷(xiāo)突出重圍，獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，觸達(dá)更多潛力客群，是擺在車(chē)企面前一道必須要做的思考題。

為探尋數(shù)字化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)端的深刻變革，每日經(jīng)濟(jì)新聞借助自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)聯(lián)合國(guó)內(nèi)AI領(lǐng)頭羊百度營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合策劃“「AI自有光」汽車(chē)品牌高管跨界激蕩”訪談欄目，特邀請(qǐng)上汽大眾汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民，探討AIGC技術(shù)對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的影響，在此浪潮下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有哪些新變革、新玩法。

AI賦能精準(zhǔn)用戶營(yíng)銷(xiāo)

2023年的車(chē)市不同尋常，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的市場(chǎng)震蕩還未過(guò)去。上汽大眾也選擇補(bǔ)貼37億讓利消費(fèi)者，單車(chē)最高優(yōu)惠可達(dá)5萬(wàn)元。

“通過(guò)政策激勵(lì)、舉措落實(shí)，可以讓汽車(chē)消費(fèi)保持在良好的環(huán)境下，并對(duì)整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)生拉動(dòng)作用。但回歸本質(zhì)，還是看產(chǎn)品、品牌、服務(wù)和用戶體驗(yàn)?！庇峤?jīng)民認(rèn)為，比起短期的政策鼓勵(lì)和價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)之時(shí)已經(jīng)更加注重穩(wěn)定的體驗(yàn)。

那么，如何保證消費(fèi)者的體驗(yàn)？這樣的問(wèn)題已經(jīng)被無(wú)數(shù)汽車(chē)圈大咖回答過(guò)。在直營(yíng)店、APP互聯(lián)、直播互動(dòng)等多樣的手段之下，“有效直連用戶”成為車(chē)企想要在存量時(shí)代分得蛋糕的切入點(diǎn)。

在落地的探索之上，不少車(chē)企都表示自身在聚焦用戶運(yùn)營(yíng)，深耕私域用戶流量池。但用戶運(yùn)營(yíng)并不只是簡(jiǎn)單做到與用戶進(jìn)行表層的直連，還需要涉及企業(yè)組織體系的變革。尤其是對(duì)于上汽大眾這樣的傳統(tǒng)車(chē)企而言，做好用戶運(yùn)營(yíng)就意味著要從工業(yè)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變。

從去年開(kāi)始，上汽大眾逐步完成了營(yíng)銷(xiāo)體系變革，在總部根據(jù)產(chǎn)品線重新劃分了ID.系列電動(dòng)車(chē)、高端燃油車(chē)和主流油車(chē)三個(gè)車(chē)型組。在區(qū)域完成了對(duì)大眾品牌全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整，將原有的12個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)精簡(jiǎn)至8個(gè)，并進(jìn)行了權(quán)限資源的下放。俞經(jīng)民透露，這一舉措是要讓主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商一起“有效直連用戶”。

但眼下，用戶需求正呈現(xiàn)著個(gè)性化與碎片化的特點(diǎn)。如何在海量的消費(fèi)者中精準(zhǔn)聚焦到品牌的核心用戶？如何在消費(fèi)行為發(fā)生之后快速響應(yīng)用戶的問(wèn)題，并提供更精準(zhǔn)的針對(duì)性服務(wù)？這無(wú)疑是在實(shí)現(xiàn)“有效直連用戶”后的更難挑戰(zhàn)。

“因?yàn)?，?shù)字會(huì)講出一些用戶并沒(méi)有直接表達(dá)的需求，包括用戶潛在的需求以及競(jìng)品沒(méi)有滿足的需求。從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品打磨到消費(fèi)人群篩選，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貫穿汽車(chē)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容是不變的，但手段是發(fā)生變化的。”作為一名資深的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)老將，俞經(jīng)民表示上汽大眾在營(yíng)銷(xiāo)手段的使用上采取了開(kāi)放的態(tài)度，愿意借助技術(shù)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)。

實(shí)際上，“迅速有效找到目標(biāo)用戶、理解用戶、服務(wù)用戶”這一行為在AI技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下已經(jīng)有了實(shí)踐的可能性。“隨著智能化、數(shù)字化、電動(dòng)化時(shí)代的到來(lái)，AI能夠賦能車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)上面的創(chuàng)新，尤其是AIGC使得千人千面、個(gè)性化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為一種可能，并成為一種實(shí)踐。在這一過(guò)程中確實(shí)能夠幫助企業(yè)提升用戶的認(rèn)知，保證品牌有更好的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化?！卑俣雀笨偛泌w強(qiáng)認(rèn)為，AI可以幫助車(chē)企進(jìn)行精準(zhǔn)投放和制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略。近兩年，百度基本完成了對(duì)車(chē)企全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力的覆蓋，并形成了“品心效銷(xiāo)、全鏈經(jīng)營(yíng)”的一體化營(yíng)銷(xiāo)理念。

AI打造營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景

事實(shí)上，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析更聚焦用戶只是AI的手段之一。在AI的賦能下，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)正成為一種新的體驗(yàn)。不同于其他營(yíng)銷(xiāo)方式，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)可以給消費(fèi)者帶來(lái)多感官、沉浸式的體驗(yàn)，并能通過(guò)用戶洞察帶來(lái)差異化感受。尤其是在道德與法律的要求下，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變得越來(lái)越規(guī)范化。在汽車(chē)消費(fèi)愈加年輕化的今天，“網(wǎng)絡(luò)原住民”對(duì)于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的手段有著更接納和樂(lè)于嘗試的心態(tài)。

對(duì)此，俞經(jīng)民也提出了相似的看法，在他看來(lái)：“AI營(yíng)銷(xiāo)正在為廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)開(kāi)拓更為廣闊的生存空間。在這個(gè)由‘人’（數(shù)字人）、‘貨’（數(shù)字藏品）、‘場(chǎng)’（元宇宙平臺(tái)）構(gòu)成的全新Web3.0場(chǎng)景里，企業(yè)可以突破原有的增長(zhǎng)邊界，新場(chǎng)景與原有場(chǎng)景無(wú)縫銜接，虛擬與現(xiàn)實(shí)無(wú)界重構(gòu)交融，讓營(yíng)銷(xiāo)具備了更多的想象力。”

實(shí)際上，車(chē)企們也在嘗試AI帶來(lái)的新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。上汽大眾在AI營(yíng)銷(xiāo)層面就在不斷嘗試新花樣新玩法。比如在2022年凌渡L上市期間，上汽大眾推出了虛擬主持人“凌”，“凌”協(xié)同主持人成功完成新車(chē)發(fā)布會(huì)。線上直播共計(jì)收獲4051萬(wàn)觀看量，直播互動(dòng)量高達(dá)3393萬(wàn)，發(fā)布會(huì)當(dāng)天，凌渡L定金訂單累計(jì)突破1.8萬(wàn)單。

再比如領(lǐng)克品牌在2022年與百度共同打造了「領(lǐng)克樂(lè)園」，構(gòu)建了汽車(chē)數(shù)字展廳。這一形式就可以幫助用戶在虛擬世界中沉浸看車(chē)，并根據(jù)自己的需求與車(chē)輛進(jìn)行多樣交互，也能直觀感受產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和魅力。

在車(chē)企不斷試水的過(guò)程中，AI營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)圈的熱度正在不斷攀升?！?022 AI營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，44%的企業(yè)認(rèn)為AI營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)兩年最期待的營(yíng)銷(xiāo)方式。有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著AI技術(shù)深耕、AIGC能力應(yīng)用拓展，新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。誰(shuí)能掌握AI營(yíng)銷(xiāo)的新玩法，誰(shuí)就有可能最大化激活用戶價(jià)值，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“彎道超車(chē)”。

“隨著新老賽道切換，車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)進(jìn)入淘汰期。在這樣的背景下，運(yùn)營(yíng)效率、場(chǎng)景化產(chǎn)品定義、智能科技體驗(yàn)等方向是提升未來(lái)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵?！?strong>在俞經(jīng)民看來(lái)，AI營(yíng)銷(xiāo)的全新大門(mén)已經(jīng)打開(kāi)，在這個(gè)變化與選擇的起點(diǎn)里，車(chē)企正在擁抱新的技術(shù)，不斷突破增長(zhǎng)邊界。

編輯|蒙錦濤