每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

天貓國(guó)際正變得“不一樣”。

日本的威士忌、摩托車頭盔，歐洲小眾香水，美國(guó)的純凈美妝，英國(guó)小布自行車，路亞垂釣、滑雪網(wǎng)球等全球戶外裝備......越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，打開淘寶App點(diǎn)進(jìn)天貓國(guó)際，就像打開了一扇通往全球新鮮趨勢(shì)和潮流的“世界之窗”。

“今年是出境旅游和進(jìn)口消費(fèi)的大年，隨著出國(guó)旅游的消費(fèi)者越來(lái)越多，進(jìn)口消費(fèi)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)更大的增長(zhǎng)。”5月15日，在天貓國(guó)際2023全球合作伙伴大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“大會(huì)”）上，淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心進(jìn)口事業(yè)部總經(jīng)理董臻貞表示，豐富的進(jìn)口商品，需要以更有趣生動(dòng)的方式向消費(fèi)者傳遞。

除了可以輕易找到全球流行的最新趨勢(shì)商品之外，越來(lái)越好“逛”的天貓國(guó)際正日漸成為消費(fèi)者的前沿“進(jìn)口消費(fèi)指南”。

人來(lái)人往之間，泰國(guó)國(guó)民美妝Mistine海外旗艦店、英國(guó)洗護(hù)發(fā)品牌Growgorgeous海外旗艦店將直播間搬到了大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，青春靚麗的達(dá)人主播們?cè)阽R頭前實(shí)時(shí)向消費(fèi)者推薦著最新潮的全球好物。在天貓國(guó)際，海外商家的直播間已經(jīng)是粉絲互動(dòng)地和新品首發(fā)場(chǎng)。

天貓國(guó)際2023全球合作伙伴大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

天貓國(guó)際為何要變得越來(lái)越好“逛”？究其原因，除了進(jìn)口新品牌、新品不斷涌入，內(nèi)容化也是關(guān)鍵。董臻貞透露：“天貓國(guó)際作為海外消費(fèi)的‘世界之窗’，從今年開始，我們會(huì)加大整體內(nèi)容投入，從進(jìn)口商品‘貨架’變成真正走向全球生活方式的‘媒介’?！?/span>

種種跡象都在表明，全“新”的天貓國(guó)際“有備而來(lái)”。在大會(huì)上，天貓國(guó)際公布了新業(yè)務(wù)策略，聚焦“好價(jià)、好貨、好逛、好服務(wù)”，以更好的服務(wù)滿足用戶需求。2023年，天貓國(guó)際不僅將繼續(xù)帶消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)海外新品，也將讓消費(fèi)者體驗(yàn)更多海外生活方式。

在全面升級(jí)后的天貓國(guó)際上，用戶可以輕點(diǎn)手指就能隨時(shí)隨地Window Shopping，邊逛邊種草，甚至邊逛邊下單，自此之后，海外購(gòu)物不再是：大包小包背特產(chǎn)，而是“眼睛看世界、手指淘一切”。

淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心進(jìn)口事業(yè)部總經(jīng)理董臻貞

緊抓“進(jìn)口大年”機(jī)遇

天貓國(guó)際持續(xù)造新

“出境游重啟的每一步，都將帶回一份進(jìn)口消費(fèi)的熱情?！倍樨懱岬?，年初出境游逐步回溫，一季度出入境人次同比翻倍，剛剛過(guò)去的“五一”更是迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，隨著今年出境游的回暖，進(jìn)口消費(fèi)熱逐漸升溫。

天貓國(guó)際一季度的數(shù)據(jù)顯示，出境游帶動(dòng)了原產(chǎn)地心智商品同比大幅增長(zhǎng)：比如泰國(guó)SPA身體護(hù)理油、日本清酒、摩托車頭盔等。

董臻貞認(rèn)為，隨著出境游的火熱復(fù)蘇，跨境消費(fèi)的“進(jìn)口大年”已經(jīng)到來(lái)。

“為什么說(shuō)今年是進(jìn)口消費(fèi)大年？因?yàn)檫^(guò)去幾年受疫情影響大家很少跨國(guó)旅行，不出國(guó)就不知道海外有什么新東西。”董臻貞表示，出國(guó)旅行的消費(fèi)者，他們其實(shí)是天貓國(guó)際最好的推動(dòng)力。只有親身看見和經(jīng)歷，才能肯定一件商品，口口相傳，并在天貓國(guó)際上買到。

出境游的打開，將刺激跨境電商的發(fā)展。當(dāng)消費(fèi)者更深度了解海外文化和商品，回國(guó)后，這部分消費(fèi)需求將被跨境電商承接。

事實(shí)上，為了緊抓“進(jìn)口大年”帶來(lái)的機(jī)遇期，天貓國(guó)際籌備已久，如今的天貓國(guó)際已經(jīng)在新品上構(gòu)建了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“造新”能力，也已經(jīng)成為天貓國(guó)際的一大“標(biāo)簽”。

董臻貞表示，在天貓國(guó)際，可以買到很多在國(guó)內(nèi)買不到的海外的品牌和商品，“在招商或者新商品引入方面，我們也在做差異化，如果是國(guó)內(nèi)已經(jīng)同質(zhì)化很高的商品，我們會(huì)建議商家做品類和新品孵化的創(chuàng)新。”

在大會(huì)上，天貓國(guó)際公布了過(guò)去一年的“造新”成績(jī)單。

據(jù)悉，在過(guò)去一年，天貓國(guó)際引入了超過(guò)8000個(gè)全球新品牌，從英國(guó)百年皇室御用茶點(diǎn)品牌Fortnum&Mason福南梅森，到有著全球頂尖科研背景的保健品牌Innerhealth，天貓國(guó)際搭建了一座鏈接全球的“跨境之橋cross boder bridge”。

同時(shí)，引入了超過(guò)400萬(wàn)個(gè)全球進(jìn)口商品。其中不乏全球追捧的熱銷新品，例如：英國(guó)騎行單車品牌Brompton小布，以往國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通常要等待3個(gè)月到半年之久才能發(fā)貨，而如今消費(fèi)者從天貓國(guó)際下單訂購(gòu)，通過(guò)海外倉(cāng)直接整車直郵，最快7天就能收到。

通過(guò)讓生、貴、慢的進(jìn)口商品與中國(guó)消費(fèi)者迅速鏈接，如今的天貓國(guó)際已經(jīng)為全球百萬(wàn)好物與中國(guó)消費(fèi)者之間打通了一條快速同步的“高速公路”。

值得一提的是，天貓國(guó)際試圖引入國(guó)內(nèi)的不只是新品牌、熱銷新品，更是新興的生活方式，并為此持續(xù)引進(jìn)“好貨”。

董臻貞在美國(guó)探訪純凈美妝商家

董臻貞提到，去年“雙11”一結(jié)束，天貓國(guó)際的團(tuán)隊(duì)便已經(jīng)開始走訪海外各個(gè)市場(chǎng)。她回憶：“從日韓到歐美，我們看到海外市場(chǎng)有很多新東西，藥妝店已經(jīng)換了一批新品牌，美國(guó)開始多了純凈美妝的專賣店，海外草本飲食風(fēng)潮正在悄然興起?！?/span>

消費(fèi)心理決定了消費(fèi)偏好，更決定未來(lái)進(jìn)口賽道的變遷方向。也因此，天貓國(guó)際決定關(guān)注新人群、抓住新機(jī)遇、布局新賽道。董臻貞提到，對(duì)更健康的自我、更有機(jī)的生活、情緒價(jià)值消費(fèi)以及新科技改變生活這四個(gè)方向，天貓國(guó)際都會(huì)提前布局。

如何幫海外品牌和新品講好故事？

在本次升級(jí)中，天貓國(guó)際對(duì)內(nèi)容化予以了高度的重視?？梢园l(fā)現(xiàn)，在把海外品牌和新品引進(jìn)來(lái)的基礎(chǔ)上，天貓國(guó)際還想將他們更好地介紹給中國(guó)消費(fèi)者，并推動(dòng)自身成為從進(jìn)口商品“貨架”真正走向全球生活方式的“媒介”。

為此大方向，天貓國(guó)際動(dòng)盡了腦筋，并找到了四把鑰匙。

第一把鑰匙，是讓商家店播百花齊放：直播間變自媒體，好內(nèi)容帶來(lái)好流量。據(jù)了解，天貓國(guó)際重點(diǎn)扶持打造內(nèi)容型店播標(biāo)桿，首批入圍的直播間會(huì)獲得60W專屬流量扶持，1對(duì)1輔導(dǎo)和公域流量支持；“天貓618”前啟動(dòng)“了不起的店播”商家店播挑戰(zhàn)計(jì)劃，讓進(jìn)口直播間更加百花齊放。

在此基礎(chǔ)上，天貓國(guó)際在海外的優(yōu)勢(shì)可以派上用場(chǎng)，基于天貓國(guó)際的海外品牌資產(chǎn)，可以打造差異化的內(nèi)容賽道，這也是第二把鑰匙。

天貓國(guó)際市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人余歡歡透露，天貓國(guó)際自己可以發(fā)布特色的海外內(nèi)容，通過(guò)這些內(nèi)容，跟商家內(nèi)容來(lái)聯(lián)動(dòng)，“我們會(huì)跟淘寶直接開一個(gè)賽道，這個(gè)賽道會(huì)有以天貓國(guó)際來(lái)主導(dǎo)的一些海外內(nèi)容入局?！?/span>

而內(nèi)容的核心是內(nèi)容生產(chǎn)者，若想要轉(zhuǎn)型做自媒體，海外內(nèi)容創(chuàng)作者的生態(tài)必不可少。為此，天貓國(guó)際找到了第三把鑰匙。

董臻貞透露，天貓國(guó)際正在集結(jié)日韓、歐美、澳新等地有粉絲號(hào)召力的海外達(dá)人、留學(xué)生、漢語(yǔ)優(yōu)勢(shì)的外國(guó)博主，組建一個(gè)遍布世界的“天貓國(guó)際海外達(dá)人聯(lián)盟”，他們將利用地理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行直擊探店、產(chǎn)地溯源、短視頻種草，第一現(xiàn)場(chǎng)直播。

“我們相信每個(gè)海外達(dá)人，就是一扇通向全球的任意門，在直播間里面云游世界，跟著vlog，種草全球，幫助我們海外的新品，增強(qiáng)內(nèi)容力，做好海外品牌的‘翻譯官’和‘傳送門’?！倍樨懻f(shuō)。

而私域能力，便是天貓國(guó)際手握的第四把鑰匙。董臻貞透露，天貓國(guó)際自營(yíng)進(jìn)口超市作為核心私域陣地，沉淀了超過(guò)6000萬(wàn)年度購(gòu)買用戶，3000萬(wàn)的直播間粉絲，以及超500萬(wàn)的日活，這群高質(zhì)量、高黏性用戶是天貓國(guó)際最重要的私域資產(chǎn)。

為了更好地承接價(jià)格力、服務(wù)力以及內(nèi)容的升級(jí)，天貓國(guó)際進(jìn)口超市將全新升級(jí)成為“天貓國(guó)際自營(yíng)全球超級(jí)店”，該店為天貓國(guó)際自營(yíng)的形象店，既要成為進(jìn)口商品價(jià)格力第一的目的地，也要成為服務(wù)創(chuàng)新的標(biāo)桿店。值得一提的是，全球超級(jí)店的直播間中，天貓國(guó)際會(huì)推出進(jìn)口直播第一男團(tuán)，讓他們用專業(yè)的知識(shí)，每天陪伴在消費(fèi)者的身邊。

在這場(chǎng)內(nèi)容化戰(zhàn)役上，天貓國(guó)際已經(jīng)無(wú)比堅(jiān)定。余歡歡表示，內(nèi)容化會(huì)改變平臺(tái)生產(chǎn)方式，“原來(lái)我們的小二叫運(yùn)營(yíng)商品的小二，未來(lái)會(huì)有運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的小二。從決心上來(lái)說(shuō)、從整個(gè)機(jī)制上來(lái)說(shuō)，都有很大的不一樣?！?/span>

全面圍繞“用戶為先”

在服務(wù)用戶、提高消費(fèi)者體驗(yàn)上，天貓國(guó)際同樣予以了高度的重視，甚至將消費(fèi)者和用戶視為業(yè)務(wù)發(fā)展的原點(diǎn)。

每個(gè)用戶，不是一個(gè)UV，背后可能是一個(gè)剛剛喂完奶的新手媽媽、是深夜里靠咖啡續(xù)命的白領(lǐng)、是正在認(rèn)真選干糧的貓主子，他們是鮮活、具體、獨(dú)特的人，是每一個(gè)對(duì)美好生活有向往的人。董臻貞表示，用戶作為天貓國(guó)際最珍貴的資產(chǎn)，“是我們供給策略的原點(diǎn)，是平臺(tái)口碑的終點(diǎn)，也是消費(fèi)內(nèi)容的觸點(diǎn)?！?/strong>

值得一提的是，為了更好地服務(wù)用戶，讓他們從淘寶搜索渠道偶然地發(fā)現(xiàn)天貓國(guó)際，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)天貓國(guó)際有興趣、有好感，真正從路人變成忠實(shí)粉絲，這一次，天貓國(guó)際全新推出了為超級(jí)用戶專屬定制的Purpleclub-天選之紫俱樂部，提供專屬服務(wù)。

董臻貞介紹，該俱樂部會(huì)設(shè)置每周固定會(huì)員日，當(dāng)天來(lái)可享受全場(chǎng)專屬折扣Purple Price，商品折上再88折；還專門設(shè)計(jì)了一個(gè)月末打卡小目標(biāo)，每月達(dá)標(biāo)即可享受Purple Box俱樂部的“真香”禮盒，召喚全年12款香水；更有定期的Purple-X俱樂部之旅，從時(shí)裝周專屬選品會(huì)到酒莊莊主VIP私宴，私享全球品牌定制探新之旅，更不用說(shuō)生日月彩蛋、跨界權(quán)益共享等基本操作。

也正是圍繞用戶這個(gè)原點(diǎn)，天貓國(guó)際將此前推出的“好貨、好逛、好服務(wù)”三大核心策略，升級(jí)為了“四好”，分別是好貨，好價(jià)，好逛，好服務(wù)。

董臻貞表示，新增了“好價(jià)”策略，因?yàn)閮r(jià)格力是用戶關(guān)心的第一優(yōu)先級(jí)，也是直面市場(chǎng)的第一競(jìng)爭(zhēng)力。

“我們所說(shuō)的好價(jià)不是純粹的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是價(jià)格力+商品力，商品本身還是要好，再配上價(jià)格力，才是一個(gè)比較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商品。”董臻貞解釋稱，這不僅僅是天貓國(guó)際的方向，也是整個(gè)手淘的轉(zhuǎn)型方向，“今年手淘五大戰(zhàn)役中，第一個(gè)戰(zhàn)役就是價(jià)格。手淘公域也即將開放首頁(yè)重要的導(dǎo)購(gòu)流量入口，給到更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品，搜索的權(quán)重也會(huì)相應(yīng)傾斜?！?/span>

據(jù)悉，為了讓用戶體會(huì)到進(jìn)口商品真正的“質(zhì)價(jià)比”，天貓國(guó)際將圍繞“價(jià)格力”+“商品力”兩大維度打造核心貨品池，其中具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商品，將獲得搜索、百億補(bǔ)貼等重點(diǎn)公域渠道的增量流量的反哺；此外，天貓國(guó)際在icon、直營(yíng)大店等核心私域陣地全新升級(jí)價(jià)格心智頻道“硬核補(bǔ)貼”，為質(zhì)優(yōu)價(jià)美的進(jìn)口好貨提供更多曝光的渠道，全面加強(qiáng)價(jià)格心智的透?jìng)鳌?/span>

成立至今，天貓國(guó)際已經(jīng)9歲了。董臻貞回憶，從原來(lái)解決海淘剛需時(shí)代的“生”“貴”“慢”痛點(diǎn)，到現(xiàn)在，讓海淘化為日常。多年以來(lái)，天貓國(guó)際一直是海外品牌入華的優(yōu)選平臺(tái)，目前平臺(tái)上有超過(guò)4.6萬(wàn)個(gè)全球品牌，海量、多元、個(gè)性化的全球供給讓手淘上10億中國(guó)消費(fèi)者在這里真正實(shí)現(xiàn)了：足不出戶，開眼逛世界。

時(shí)至如今，天貓國(guó)際能夠給用戶提供的已經(jīng)不僅僅是漂洋過(guò)海來(lái)的各色商品，更是一種生活方式。

編輯|蒙錦濤