每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

“除了大山，還是大山”，這是記者每次來到赤水河畔的第一感受。

貴州多山，是我國唯一一個沒有平原支撐的省份。隨著醬酒的興起，白酒成為貴州的一張名片，在經(jīng)濟(jì)、文化等各個方面發(fā)揮著重要作用。

過去十余年間，眾多釀酒企業(yè)在貴州這片土地拔地而起。但快速發(fā)展后，醬酒很快迎來了調(diào)整期。過去一年多以來，白酒行業(yè)終端動銷不暢、庫存偏高、價格倒掛情況普遍存在，部分酒企業(yè)績增速放緩。一時間，“醬酒失速”“醬酒不行了”的聲音不絕于耳，事實真是如此嗎？

帶著這個問題，近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者一行深入茅臺鎮(zhèn)、習(xí)水、仁懷等醬酒核心產(chǎn)區(qū)的酒企，一探究竟。

記者發(fā)現(xiàn)，調(diào)研的酒企對行業(yè)前景并未產(chǎn)生過多的擔(dān)憂，行業(yè)調(diào)整來臨是洗牌，但同樣是一種螺旋式的上升。郎酒、習(xí)酒銷售額突破200億元、珍酒李渡成功上市，便是最好的證明。接受調(diào)研的酒企，更多的是順應(yīng)行業(yè)趨勢，穩(wěn)市場、抓動銷、加碼優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、布局大眾消費市場、建設(shè)企業(yè)文化……在醬酒產(chǎn)區(qū)，呈現(xiàn)在眼前的是大山上在建的醬酒項目、一趟接一趟的卡車；是醬酒企業(yè)順應(yīng)行業(yè)趨勢，以自己的方式更好地生存在這片土地上；是經(jīng)過行業(yè)調(diào)整期后，進(jìn)入新一輪發(fā)展周期的醬酒行業(yè)。

貴州醬酒核心產(chǎn)區(qū)一派忙碌景象 圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

抓動銷，降庫存 “把酒賣到消費者嘴里去”

自2016年以來，醬酒風(fēng)持續(xù)發(fā)熱，部分酒企順勢擴(kuò)產(chǎn)、盲目漲價。但近年，醬酒熱回歸理性，市場上出現(xiàn)了價格倒掛及經(jīng)銷商庫存積壓等客觀現(xiàn)象。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾指出：“消化庫存是2023年的主要任務(wù)。”

在行業(yè)調(diào)整期，不管是廠家還是經(jīng)銷商、終端店，都承擔(dān)著極大的壓力。然而，今年以來，庫存帶來的壓力并沒有隨著消費復(fù)蘇而消失。

庫存偏高直接導(dǎo)致經(jīng)銷商為保證利潤低價傾銷，但面對行業(yè)內(nèi)普遍存在的價格倒掛問題，多數(shù)醬酒企業(yè)保持樂觀心態(tài)。

“除了茅臺，所有的醬酒終端價格都倒掛。”這是記者一行此次去仁懷調(diào)研時聽到的最多的話。

某大型醬酒企業(yè)人士告訴記者：“市場上的產(chǎn)品隨便價格怎么倒掛，但在特定時間段內(nèi)的一個價格定位，只要不低于正常的價格（就是合理的）。比如消費者購買手機(jī)行情價在6000元，賣3000元，要么手機(jī)來源有問題，要么品質(zhì)有問題。”

對于上述觀點，另一醬酒企業(yè)高管表示認(rèn)同。他指出，產(chǎn)品價格一方面會受到周期性的影響，另一方面，酒不會過期，很多B端客戶會囤貨。“他不是賣一批就進(jìn)一批貨，有的醬酒要存‘老’，存新酒賣老酒。客戶覺得行情好的時候，下一批貨要漲了，每存一次貨就感覺賺了錢。”

但庫存偏高始終是行業(yè)內(nèi)客觀存在的問題，樂觀歸樂觀，醬酒企業(yè)更多需要做的是積極幫助渠道動銷。

“一手抓動銷做消費者培育工作，一手抓市場秩序治理工作，我相信隨著消費場景的恢復(fù)，一切都會有很好的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。”珍酒酒業(yè)總經(jīng)理郭亮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者專訪時說。

據(jù)了解，今年，國臺國標(biāo)全面啟動了控盤分利模式，終端通過掃碼入庫獲得積分獎勵，同時終端在推薦消費者掃碼后，由運營中心對終端進(jìn)行積分返利抽獎。

同時，國臺國標(biāo)還組建了終端聯(lián)盟體進(jìn)行分級管理，所有終端聯(lián)盟體成員保持開票價、對外報價、成交價、執(zhí)行市場政策全部一致，對于不同坎級的包量店，執(zhí)行享受不同坎級政策支持，同時相比其他終端，終端聯(lián)盟體成員在權(quán)益和獎勵上有額外支持。

此外，習(xí)酒的消費者開瓶紅包最小獎已從8.8元提升至18.8元，君品習(xí)酒則提升至38.8元。同時，消費者開瓶后，對應(yīng)的終端店也能拿到50元~60元的推廣獎勵，其利潤也能增加10%左右。

圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

各大酒企采取的上述舉措似乎得到了很好的市場反饋。5月份雖然不是白酒傳統(tǒng)的消費旺季，但依舊有品牌、產(chǎn)品表現(xiàn)出穩(wěn)定的增長態(tài)勢。

一位代理珍酒李渡旗下珍酒品牌的經(jīng)銷商稱：“宴席市場在五一恢復(fù)得最好，公司珍酒出貨量同比增長達(dá)到120%。”河南安陽的一位經(jīng)銷商也表示，“珍酒產(chǎn)品一直非常好賣，我們在五一之前已經(jīng)完成了全年合同任務(wù)的92%，目前在跟公司申請二次增簽配額。”另一位貴州經(jīng)銷商也表達(dá)了類似看法，他表示，上半年整體業(yè)績非常不錯，今年到現(xiàn)在為止，同比去年至少增加50%。

據(jù)了解，目前，國臺國標(biāo)大部分經(jīng)銷商都完成了全年一半以上的任務(wù)，并有五十多家經(jīng)銷商提出了增量要求。

大眾醬酒來勢洶洶

眼下，白酒行業(yè)的又一輪調(diào)整周期已經(jīng)來臨。郎酒股份總經(jīng)理付饒曾在每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2023第八屆中國酒業(yè)資本論壇上表示：“行業(yè)周期是一個必然產(chǎn)物，周期是在洗牌，也是一種螺旋式的上升。它本身代表著進(jìn)步，也代表著更新。”

確實，新的變化正悄然而至。上述大型醬酒公司高管表示：“我們原來更多的資源傾向于B端，現(xiàn)在我們所有的導(dǎo)向是傾向于C端，包括我們所有的費用體系、投入體系。”

今年以來，茅臺、習(xí)酒、郎酒、珍酒等頭部醬酒企業(yè)均推出新品，布局大眾醬香賽道。大眾醬香來勢洶洶，這也標(biāo)志著在中高端價格帶的競爭后，醬酒已開始了大眾消費市場的角逐。

珍酒生產(chǎn)車間 圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

對于該現(xiàn)象的成因，貴州省仁懷市天邦釀酒有限公司股東、董事兼銷售公司總經(jīng)理肖堯分析道：“目前市場上確實存在錯配及庫存偏多的問題，這是因醬酒熱導(dǎo)致的盲目隨波逐流、市場環(huán)境變化預(yù)判及應(yīng)對措施不足、戰(zhàn)略定力匱乏和戰(zhàn)術(shù)手段單一等造成的。我個人認(rèn)為，做好企業(yè)及品牌一定要不忘初心，以匠人匠心精神為根本，以戰(zhàn)略定力來看待現(xiàn)狀，以戰(zhàn)術(shù)手段來解決生存。如今，消費趨于理性，品質(zhì)和性價比成為眾多消費者的選擇標(biāo)準(zhǔn)。”

天邦釀酒前身為1992年成立的元和酒廠，2009年前后完成改擴(kuò)建，目前優(yōu)質(zhì)基酒儲能12000余噸，年釀酒產(chǎn)能近4000噸，屬仁懷市茅臺鎮(zhèn)規(guī)模釀酒企業(yè)和基酒供應(yīng)商。天邦釀酒同樣關(guān)注到大眾醬香的廣闊發(fā)展前景，據(jù)肖堯介紹，公司旗下天邦醬香酒定位國民口糧醬酒，成交價在百元以內(nèi)。

不過，知名酒廠的進(jìn)一步下沉，對中小醬酒品牌而言無疑是巨大挑戰(zhàn)。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學(xué)飛告訴記者：“大眾醬酒興起是因為隨著醬酒在全國的普及與滲透，市場接受程度越來越高，而隨著市場的不斷成熟，競爭也越發(fā)激烈，加上消費結(jié)構(gòu)升級與名酒化進(jìn)程加快、高庫存等影響，高端消費遇阻，價格下探，必然帶來大眾醬酒等細(xì)分市場的爆發(fā)。存量加壓環(huán)境下，大眾醬酒本質(zhì)上還是名酒的渠道下沉，中小型酒企依然面臨著巨大的經(jīng)營挑戰(zhàn)。”

對此，肖堯指出，天邦釀酒也將選擇錯位發(fā)展，布局光瓶酒賽道。他認(rèn)為，光瓶酒在未來一定會影響高中低端賽道，跟盒裝標(biāo)品酒形成雙賽道并行。大眾醬酒的興起，是醬酒真正的回歸，要擠掉中間的泡沫，讓消費者得到實惠。在新品上市后的動銷分銷上，公司將與合作伙伴一起緊緊圍繞品牌建設(shè)、消費者培育和渠道建設(shè)三個方面，以個人及企事業(yè)單位團(tuán)購為主攻培育市場，系統(tǒng)化運營團(tuán)購渠道。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、文化底蘊成為酒企比拼核心

隨著白酒產(chǎn)業(yè)迎來調(diào)整轉(zhuǎn)型階段，醬酒發(fā)展進(jìn)入新周期，兼具品質(zhì)與品牌影響力的產(chǎn)品越發(fā)受到一線經(jīng)銷商和市場消費者的認(rèn)可和青睞，文化底蘊、產(chǎn)能以及品牌影響力逐漸成為醬酒品牌比拼的核心。

統(tǒng)計顯示，2022年，中國醬酒產(chǎn)能約70萬千升，同比增長16.7%，約占我國白酒總產(chǎn)量671.2萬千升的10.43%；實現(xiàn)銷售收入2100億元，同比增長10.5%，約占我國白酒總銷售收入6626.5億元的31.69%；實現(xiàn)利潤約870億元，同比增長11.5%，約占我國白酒總利潤2201.7億元的39.51%。

可以看到，在經(jīng)過前期的快速發(fā)展，醬酒已逐漸被消費者接受，醬酒受眾依然在擴(kuò)大。這意味著，市場對產(chǎn)品品質(zhì)的要求也越來越高，而優(yōu)質(zhì)醬酒從投產(chǎn)到銷售有較長的時間跨度，所以產(chǎn)能儲備是未來企業(yè)競爭和品牌打造的重點。

企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)門檻也從早年的千噸級升級到了如今的萬噸級。除了貴州茅臺領(lǐng)先較為明顯外，郎酒、習(xí)酒和珍酒都計劃擴(kuò)充產(chǎn)能至10萬噸。

剛剛上市的珍酒李渡也將大部分資金投入產(chǎn)能擴(kuò)張中，公司計劃至2024年新增26000噸基酒產(chǎn)能，其中16600噸為醬香型基酒。

“現(xiàn)在貴州省對醬酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃已經(jīng)較為清晰。貴州省原來提出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能規(guī)劃是60萬千升，現(xiàn)在提出新的目標(biāo)是做到80萬千升的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，加上其他的產(chǎn)能總量大概會在100萬千升到120萬千升。”珍酒相關(guān)人士告訴記者。

珍酒產(chǎn)品 圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

既然擴(kuò)產(chǎn)是為產(chǎn)品品質(zhì)、未來市場規(guī)模提供保證和儲備，那么，文化建設(shè)則是酒企為市場賦能的最新手段。

今年以來，茅臺、習(xí)酒、珍酒等頭部醬酒品牌紛紛順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，將文化建設(shè)提升至戰(zhàn)略高度，在表達(dá)方式、品牌形象塑造等多個維度發(fā)力，讓文化資源轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，推動所屬公司業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)健增長。

今年3月，習(xí)酒舉辦《習(xí)酒公約》發(fā)布儀式，將君品文化的核心價值觀與內(nèi)核進(jìn)行了一次系統(tǒng)的解讀與發(fā)布；2021年底，習(xí)酒文化城已經(jīng)開城運營。5月，郎酒在四川內(nèi)江設(shè)立國內(nèi)首個郎酒文化體驗館，體驗館總投資共計1000余萬元。珍酒李渡則啟動了集生產(chǎn)、科研、沉浸式體驗于一體的生態(tài)酒旅融合項目——珍酒莊園和國寶李渡酒莊建設(shè)……

習(xí)酒公司相關(guān)人士向記者表示，企業(yè)文化最終是對公司內(nèi)部、整個上下游的一種準(zhǔn)則與約束，希望大家在這種準(zhǔn)則下開展工作。同時，當(dāng)企業(yè)有了文化后，還能夠提升自身品牌價值、行業(yè)知名度等。

該人士告訴記者：“習(xí)酒一直以來非常重視文化建設(shè)，公司的文化并不是憑空新增或者只是起一個名字，我們的文化是從多年的歷史中提煉出來的。”他表示，公司只會將市場、產(chǎn)品、質(zhì)量做好，這是前提和基礎(chǔ)。“再過10年、20年，我們?nèi)匀皇沁@樣的觀點，讓市場知道習(xí)酒是一個靠譜、可信賴的品牌。”

“‘天道酬勤，實干興邦’，這是天邦釀酒的企業(yè)精神，實實在在、踏踏實實，以匠人匠心精神做好營銷、做好品牌、做好品質(zhì)，保護(hù)好我們的品類。”肖堯表示。

成義燒坊儲酒設(shè)施 圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

前述大型醬酒公司高管亦表示：“關(guān)于公司如何打造品牌、場景，屬于公司的文化是什么？公司也正在廣集思路，未來公司的定位也會越來越清晰，慢慢體現(xiàn)消費者對公司品牌的認(rèn)知。”

蔡學(xué)飛認(rèn)為，中國酒是社交性產(chǎn)品，品牌文化是品牌價值的重要組成部分，也是產(chǎn)品差異化的集中表現(xiàn)，更是產(chǎn)品溢價的來源。因此，中國酒行業(yè)強(qiáng)調(diào)文化建設(shè)，可以提升顧客的消費體驗，從而提高產(chǎn)品的競爭力，也可以進(jìn)一步提升整個中國酒的行業(yè)形象，有利于行業(yè)高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展。

仁懷市鱗次櫛比的釀酒車間和密集的企業(yè)集群在近年為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了真正的財富，行業(yè)回歸理性并未讓大家對醬酒的熱情消散，無論是剛剛上市的珍酒，還是進(jìn)入后百億時代的習(xí)酒，抑或是準(zhǔn)備大干一場的天邦釀酒，對于這篇土地有著深深的熱愛，都在用自己的方式各美其美，乘風(fēng)破浪，或許這正是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最好方式。