每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

隨著主流電商平臺全部開啟預售，2023年“618之戰(zhàn)”正式開打。

與往年相比，今年的淘寶天貓出擊更顯主動。5月24日，距離淘寶天貓618預售還有兩天，“淘寶好價”上線618活動：每天近100萬件商品直降至1元，買1件也包郵。《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，本次618活動主要供貨方為淘工廠、天天特賣、以及能提供“好貨好價”商品的眾淘寶中小商家。

近日，好貨好價項目負責人鄒衍線上對話了包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體，他稱，“淘寶好價”頻道可以給淘寶天貓帶來增量，關(guān)于原因，他提到，像這樣的頻道，心智是非常強的，可能帶動一些用戶回到平臺進行購物，甚至這個頻道也可以成為外部拉新、承接新的下沉市場用戶的一種手段和機會。

“淘寶好價”的正式上線，意味著淘寶“價格力”的主要打法真正浮出水面。

在5月10日的2023淘寶天貓618商家大會上，淘寶天貓618總負責人暮珊給商家們劃出3大重點：好貨好價、淘寶好價節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。她還表示，今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆。

2023淘寶天貓618 圖片來源：企業(yè)供圖

3大重點中，兩大重點涉及“價格”。據(jù)悉，3月22日下午，天貓舉辦了一場面向品牌商家的小規(guī)模閉門溝通會，溝通會上，戴珊表示，“好貨好價”、“內(nèi)容化”、“用戶價值增長”才是天貓和品牌的增長機會。

此外，據(jù)2月的有關(guān)報道，阿里的管理層們確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力。據(jù)悉，“價格力”便是由好貨好價的項目負責人鄒衍執(zhí)行。

除了“淘寶好價”之外，618前，淘寶升級了百億補貼。值得關(guān)注的是，今年年初京東上線了“百億補貼”頻道，劉強東再次拿起“低價”武器，京東618更是喊出了“買貴雙倍賠”的口號，鼓勵消費者“比價找茬兒”，引發(fā)了外界對電商行業(yè)重燃“價格戰(zhàn)”的猜想。

很顯然，618戰(zhàn)火紛飛，各大平臺的目標卻絕不僅僅是成為單一這場大促的贏家。

今年618，淘寶天貓劍指“性價比”

當下，點開淘寶APP首頁，很容易就可以找到“618淘寶好價”的入口。

據(jù)記者了解，“淘寶好價”已經(jīng)上線618活動，具體活動內(nèi)容為：每天近100萬件商品直降至1元，買1件也包郵。

記者點入頻道后發(fā)現(xiàn)，“618天天1元購”字體顯眼，記者從“1元購“活動頁處了解到，活動每天分4個時間段開始，分別在早晨10點，下午2點，晚上8點以及24點。提供的商品以小食品、家清日用品、書籍、文具等常見日用小件品為主。同時商品處顯示購買1件即包郵。

淘寶好價頻道618上線1元購活動 圖片來源：企業(yè)供圖

據(jù)悉，目前“淘寶好價”的日常商品量和入駐商家量，相比內(nèi)測階段已經(jīng)實現(xiàn)了“倍數(shù)級”的擴容。記者從頁面可見，除正在進行的淘寶618活動外，其主要銷售模式3元3件、9.9元3件、百億補貼等形式，均正常進行。

事實上，早在4月，就傳出了淘寶將上線“99特賣”頻道的消息，并稱主打性價比。

作為好貨好價的項目負責人，鄒衍向記者介紹稱，整個“淘寶好價”頻道的定位和目標核心是服務(wù)于整個手淘里有性價比需求的所有消費者，“在這里我們給他提供全品類、豐富性的、有性價比的商品?？梢詭椭性敢庠谔詫毥?jīng)營、提供好貨好價格的商家去成長。這是我們大的業(yè)務(wù)定位。”

鄒衍表示：“我們希望這個頻道能夠讓消費者感受到，今天整個淘寶平臺上所有具備價格競爭力的商品都能在這里找到。”

種種跡象都在表明，今年618，淘寶天貓尤其重視“性價比用戶”。

記者從淘寶天貓?zhí)幜私獾?，今?18，淘寶天貓實行了多種“好貨好價”新舉措，為相關(guān)商家及商品提供了更多的流量推薦和展示機會。其中，在首頁設(shè)置淘寶百億補貼入口，大幅下調(diào)商家傭金費率，同時對全網(wǎng)底價商品直接免傭。天貓榜單則首次上線“好價榜”，集中向消費者推薦“全網(wǎng)低價、同款低價”商品。

記者打開淘寶APP發(fā)現(xiàn)，“百億補貼”入口也已經(jīng)從首頁中間頻道位提前到首排獨立的icon位。據(jù)悉，此次淘寶百億補貼的降費率政策，幾乎涉及所有行業(yè)且力度非常大，全行業(yè)傭金最高降幅達81%，對于好貨好價商品還有機會直接免傭金。

鄒衍透露，目前淘寶APP已經(jīng)調(diào)整了搜索邏輯，過去，用戶很難直接找到非常便宜的商品，即便能找到也要翻很久，經(jīng)過調(diào)整后，用戶已經(jīng)可以在搜索結(jié)果里看到更豐富價格的商品露出。

淘系電商加碼“價格力”之戰(zhàn)

事實上，早在淘寶天貓今年的低價布局之前，淘系電商便已在性價比市場上有所布局。

2020年3月，淘寶特價版正式上線。2021年5月，“淘寶特價版”正式宣布品牌升級，更名為“淘特”。從誕生開始，淘特就負責在下沉市場攻城略地，并一度成長迅速。阿里財報顯示：截至2020年12月31日止12個月，淘寶特價版的年度活躍消費者超過1億；2020年12月，淘寶特價版的月活躍用戶便已突破1億。2022財年Q1財報顯示，淘特年度活躍消費者增長至超1.9億。

如今，從玩法而言，“淘寶好價”頻道多少帶著點淘特的影子。而且，在就任好貨好價的項目負責人之前，鄒衍一直在淘特負責產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。

他表示，圍繞性價比市場，淘特以更輕量化的組織形式向外（服務(wù)性更多的消費群體），沉淀出對這一群用戶的理解和用戶運營手段等，“今天回到淘寶之后，過往的經(jīng)驗大概是可以復用的。”

淘寶好價頻道提供3元3件、9.9元3件、聚劃算及百億補貼品牌商品 圖片來源：企業(yè)供圖

他還表示，在淘寶好價的頻道中，也會有非常多以前圍繞著偏下沉市場的用戶的玩法設(shè)計，包括和淘工廠的合作等，都是延續(xù)性的。

據(jù)淘寶方面的消息，本次618的1元購活動，主要供貨方為入駐淘寶的淘工廠、天天特賣，以及能提供優(yōu)質(zhì)好貨好價商品的眾淘寶中小商家。

鄒衍透露，目前這一頻道背后做低價格的能力和供應(yīng)鏈側(cè)的優(yōu)化相關(guān)，“背后這部分的供給絕大部分來自于淘工廠、我們的合作伙伴。”他表示，淘工廠是面向商家的類似于托管模式經(jīng)營的存在，所以可以通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化合理地降低成本。在他看來，商家在提供便宜價格商品的同時也能賺到錢。

如今，消費者不僅可以在淘特買到淘工廠的低價商品，這也說明著，淘系電商更新了自身的打法，不再主張將低價用戶導向淘特。

3月，甚至有消息稱，淘特在阿里內(nèi)部地位下降，大部分人員并入淘寶傳聞。對此，淘特方面人士曾對外回應(yīng)稱：“淘特一直堅持做源頭直供，培育M2C模式。今年正在繼續(xù)加碼產(chǎn)業(yè)帶，會有更多小二直接工作在產(chǎn)業(yè)帶，由此帶來一些業(yè)務(wù)調(diào)整，不是什么戰(zhàn)略變化。淘特App會一如既往服務(wù)好用戶，淘特也不會合并到淘寶。”

目前來看，淘工廠已經(jīng)積累了一定的實力。

2023年2月消息，淘特目前已服務(wù)全國所有主要產(chǎn)業(yè)帶近百萬家工廠，淘工廠源頭直供工廠同比去年3月增長了103%，M2C模式的供應(yīng)鏈及產(chǎn)業(yè)價值越來越顯著。

此外，淘特在2月宣布，將持續(xù)加碼淘工廠：聯(lián)動1688大幅增加人力，深入全國產(chǎn)業(yè)帶，助力源頭工廠入駐淘工廠，將中國優(yōu)質(zhì)廠貨直通給消費者。同時，有一個重要變化是，淘特和淘寶兩端將給淘工廠更大的入口扶持，讓優(yōu)質(zhì)廠貨獲得更多流量。

電商再燃價格戰(zhàn)？

目前來看，淘寶天貓的低價打法已經(jīng)趨于清晰。總的來看，除了百億補貼和聚劃算等品牌特賣的商品之外，淘特上相對成功的營銷方式“N元N件”以及淘工廠直供的工廠貨已經(jīng)在淘寶上復現(xiàn)。

對于淘系本次圍繞價格力的打法，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，低價首先是可比性，目前來看大牌的可比性最強，其次就是大眾認知的差別，例如一雙鋁筷子，大眾認知價值100元，平臺賣10元，這樣低價心智就建立起來了。

莊帥提到，就大牌的低價可比性而言，需要平臺出錢補貼，“例如蘋果手機，控價體系很嚴格，所以很難讓品牌讓利打折。”

當下，淘寶天貓正在試圖建立起自身的低價心智。

“對于我個人而言，我更關(guān)注的是用戶到底對我們這個頻道有沒有產(chǎn)生心智的相關(guān)指標。”鄒衍對記者表示，他比較關(guān)注的問題更多是用戶的復訪與復購、用戶的購買頻次，以及到底能服務(wù)多少規(guī)模的用戶群體等。

在鄒衍看來，關(guān)注用戶指標是回歸常識，“我們沒有用戶，就沒有一切。”他表示：“即使他（用戶）今天來沒有產(chǎn)生交易，只是來我們這里看看直播，我們都歡迎。”

這次618，追求低價的不僅僅是淘寶天貓。今年618，對低價提及的次數(shù)，堪稱歷年京東618之最。除了常規(guī)滿減外，京東宣布，618期間每位用戶每天最多可以領(lǐng)取三張“滿200減20”的補貼券，且除特殊商品外全場所有商品均可使用。此外，京東3月上線的百億補貼頻道，迎來新一輪加碼。

2022年底，劉強東還曾重申“低價”的重要性，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

與此同時，京東還鼓勵消費者“比價找茬兒”。而天貓榜單則首次上線“好價榜”，集中向消費者推薦“全網(wǎng)低價、同款低價”商品。此外，據(jù)悉，今年618淘寶百億補貼全面綁定五星價格力工具，五星商品同時參與淘寶百億補貼，將有優(yōu)先浮現(xiàn)的機制保障，有機會推薦到手機淘寶搜索的首屏位置。

在今年的618大促中，作為“百億補貼”的首創(chuàng)者，拼多多則強調(diào)了“天天都是618”的全新概念。4月6日，拼多多百億補貼正式啟動“數(shù)碼家電消費季”，在百億補貼的基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀，對數(shù)碼家電全品類進行額外補貼。

“低價也是一種引流策略。”對于今年的618電商之戰(zhàn)，上海財經(jīng)大學電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，不管是否真的是低價。至少憑借低價可以吸引一部分流量，這部分流量轉(zhuǎn)化了才真的實現(xiàn)了銷售。

“就今年的具體情況來看，確實市場整體狀況不活躍，而且早前平臺就開始‘百億補貼’。在此基礎(chǔ)上進一步提及低價，可能對于一些節(jié)令性或者改善型需求的產(chǎn)品會更有效。”崔麗麗認為，良好的促銷關(guān)鍵點是真降而不是套路降，大家的共性需求都是希望平臺能夠優(yōu)惠得明明白白，“但是，這一點在信息越來越透明的當下可能也是一種奢侈，畢竟商家、平臺還是要對競爭對手或是在不同渠道之間進行平衡，這就是商家、平臺應(yīng)該進一步差異化發(fā)展的深層次原因。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝