每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

籃球賽進(jìn)商圈，會(huì)帶來(lái)怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

6月10日，安踏“要瘋淘金聯(lián)賽”在西安開(kāi)打，吸引了3000多籃球粉絲駐足觀看。

3000多年輕人打卡安踏“要瘋淘金聯(lián)賽” 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

“要瘋”是安踏于2017年打造的專屬于國(guó)內(nèi)草根籃球的賽事IP。7年時(shí)間，賽事足跡踏遍全國(guó)100座城市，在各地積累了眾多籃球忠粉。

今年，賽事進(jìn)一步升級(jí)為要瘋淘金聯(lián)賽。安踏籃球品類事業(yè)部總經(jīng)理蔡之本在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表示，要瘋將以“打造中國(guó)第一的大眾籃球聯(lián)賽和中國(guó)第一的外場(chǎng)籃球IP為目標(biāo)”。

安踏對(duì)于要瘋的野心不止于此。安踏品牌副總裁、CMO朱晨曄接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，未來(lái)，要瘋賽事將以“概念店+每周賽事”的形式存在。

“我們希望跟商圈聯(lián)手，把這樣一個(gè)籃球IP打造成球迷們可以每周參與的活動(dòng)，用這個(gè)賽事和概念店來(lái)帶動(dòng)商圈的發(fā)展。”朱晨曄說(shuō)。

事實(shí)上，實(shí)體商超在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，一直將場(chǎng)景化打造作為抓手之一。

北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“云消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的目的性購(gòu)物出行的比例越來(lái)越被網(wǎng)上下單所擠壓，在線下，尋找新奇好玩的體驗(yàn)是年輕人出門(mén)的最主要的動(dòng)力，而且他們往往希望尋找社群認(rèn)同與交流，并且希望能夠把自己參與的過(guò)程發(fā)到朋友圈，作為社交貨幣來(lái)表達(dá)自己，證明自己走在時(shí)尚的前沿，這是現(xiàn)代人的追求。”

朱晨曄對(duì)每經(jīng)記者表示，希望將要瘋概念店做成“要瘋盒子”。她同時(shí)表示，今年要瘋淘金聯(lián)賽在西安、鄭州、成都、重慶4個(gè)城市試點(diǎn)，未來(lái)一到兩年將繼續(xù)深耕一二線城市，與商圈探索出新的商業(yè)合作模式。

要瘋籃球賽：與Z世代鏈接

與往年的要瘋聯(lián)賽相比，今年要瘋淘金聯(lián)賽有四大亮點(diǎn)。

除了新LOGO、新產(chǎn)品發(fā)布之外，值得關(guān)注的兩點(diǎn)，一是要瘋活動(dòng)升級(jí)為聯(lián)賽，在時(shí)間上，三個(gè)賽季跨度持續(xù)一年。要瘋方面表示，此舉旨在給籃球愛(ài)好者提供更多參與機(jī)會(huì)，進(jìn)而使其更加深入地融入到草根籃球文化中。

第二則是采用真金獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)機(jī)制。要瘋方面表示，希望通過(guò)今年的賽制改變，借助要瘋淘金聯(lián)賽的品牌效應(yīng)和增強(qiáng)籃球文化的影響力，推動(dòng)籃球文化在更廣泛的范圍內(nèi)傳播，讓草根籃球文化更加深入人心。

要瘋活動(dòng)今年升級(jí)為聯(lián)賽 每經(jīng)記者 王紫薇 攝

對(duì)于體育品牌來(lái)說(shuō)，要瘋作為賽事IP帶動(dòng)品類增長(zhǎng)迅速，這也與要瘋瞄準(zhǔn)的消費(fèi)人群有關(guān)。每經(jīng)記者了解到，要瘋賽事IP旨在鏈接Z世代年輕人。

“最開(kāi)始，我們更多地是考慮球場(chǎng)，不論是在學(xué)校還是街邊，就是為了讓籃球愛(ài)好者能夠最快地接觸籃球賽。”朱晨曄接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，但目前，要瘋經(jīng)過(guò)多年蛻變，已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力商圈。

“商圈是聚集更多年輕群體的場(chǎng)所，要瘋瞄準(zhǔn)商圈能夠與更多年輕群體溝通，鼓勵(lì)更多熱愛(ài)籃球的年輕人加入要瘋。”朱晨曄說(shuō)，“另一方面，商圈本身也需要通過(guò)其他方式來(lái)豐富商圈運(yùn)營(yíng)，吸引更多年輕消費(fèi)群體。所以我們希望和商圈一起，實(shí)現(xiàn)共贏。”

賴陽(yáng)告訴記者，這也是品牌升級(jí)之路。過(guò)去品牌商多通過(guò)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、功能性來(lái)吸引消費(fèi)者，而如今更重要的是建立消費(fèi)者對(duì)品牌和自身之間的關(guān)聯(lián)與認(rèn)同。

作為國(guó)內(nèi)頭部體育品牌，籃球品類作為核心領(lǐng)域，被安踏定義為連接Z世代最重要的運(yùn)動(dòng)品類。今年的618安踏也早早參與，并即將進(jìn)入沖刺環(huán)節(jié)。

賽事IP：商超引流新利器

實(shí)體商圈的轉(zhuǎn)型在近幾年來(lái)動(dòng)作不斷。賴陽(yáng)告訴記者，在過(guò)去，實(shí)體商業(yè)要想吸引人來(lái)，做的功課是把盡可能豐富商品，盡可能豐富品牌。

“但目前這樣的意義越來(lái)越不大，打造年輕人參與活動(dòng)的體驗(yàn)感才能吸引年輕消費(fèi)群體。”賴陽(yáng)說(shuō)。

為此，場(chǎng)景化打造越來(lái)越成為商圈轉(zhuǎn)型的抓手。商圈的新需求也讓品牌商不斷調(diào)整對(duì)渠道的配比以及營(yíng)銷方式。

賴陽(yáng)認(rèn)為，購(gòu)物中心里出現(xiàn)了各種各樣的文化體育IP和品牌推廣相結(jié)合的活動(dòng)，而推廣方式也更多的是消費(fèi)者參與互動(dòng)。

賴陽(yáng)告訴記者，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，目前越來(lái)越多商業(yè)趨勢(shì)是在線下以旗艦店、體驗(yàn)店主打，旨在給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)感。而線上成為銷售的主要渠道，成為品牌直銷降低運(yùn)營(yíng)成本的新方式。

“開(kāi)一大堆規(guī)模不大不小的連鎖專賣(mài)店已經(jīng)是過(guò)去式，未來(lái)發(fā)展的方向之一，就是將線上與線下的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打組合營(yíng)銷拳。”賴陽(yáng)說(shuō)。

安踏品牌店已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)很多頂級(jí)商圈，通過(guò)要瘋淘金聯(lián)賽的宣傳，也可以直接對(duì)商圈的安踏品牌店鋪帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)。

品牌的場(chǎng)景化升級(jí)既是品牌變革線下?tīng)I(yíng)銷方式、與消費(fèi)者對(duì)話的新需求，也被商圈喜聞樂(lè)見(jiàn)：新消費(fèi)群體占比增長(zhǎng)對(duì)商圈來(lái)說(shuō)也是形象提升的重要一環(huán)。

朱晨曄告訴每經(jīng)記者，要瘋希望與商圈聯(lián)手，打造“每周聯(lián)賽”的形式，滿足新消費(fèi)群體對(duì)賽事的需求。她同時(shí)表示，未來(lái)一二線主要商圈將是要瘋進(jìn)軍的主要目標(biāo)。

封面圖片來(lái)源：企業(yè)供圖