每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

長城汽車的18名高管沖鋒式入駐微博，引發(fā)了業(yè)界廣泛的關(guān)注和熱議。這本身就是一個成功的品牌營銷事件。

問題是，為什么長城汽車要在這個時候“搞事情”？因?yàn)樗拇_需要一場品牌的突圍。

不得不說，當(dāng)下長城汽車面臨不小的品牌焦慮。今年一季度，長城汽車旗下新能源車型銷量僅為2.78萬輛，從傳統(tǒng)燃油車到新能源車賽道，市場競爭激烈而殘酷，長城汽車需要一場品牌的重塑。

在全新的新能源車時代，長城汽車的品牌競爭力何去何從？又該怎么重塑？長城汽車找到的答案是“以用戶為中心”。

按長城汽車CGO李瑞峰的說法，公司高管入駐微博是希望“能夠第一時間洞悉消費(fèi)者所想，接收需求、解決問題，與用戶形成非常良好的互動關(guān)系，打造服務(wù)向上實(shí)現(xiàn)全面To C”。

這個答案當(dāng)然是對的。作為一個C端行業(yè)，用戶品牌無疑是品牌核心，但能否做到、怎么做到“以用戶為中心”才是關(guān)鍵。

在這個新媒體時代，品牌傳播渠道和傳播方式發(fā)生了根本的變化。以前，車企的用戶品牌，更多的是通過4S的銷售和售后服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。公眾品牌的傳播，也往往是單向的傳播，隔著各種媒體。

長城汽車18名高管沖鋒式入駐微博，顯然是基于這樣的考慮——企業(yè)直接面對用戶和公眾，實(shí)現(xiàn)零距離的溝通和交流，讓用戶有更真實(shí)的參與感，帶來更高的品牌黏性和品牌忠誠度。高管親自進(jìn)場，讓用戶感到更受尊重，也感受到人性化的溫度。

但為什么選擇的是微博，而不是別的平臺？有評論認(rèn)為是品牌年輕化需要，因?yàn)槲⒉┦菚r下年輕人的社交“根據(jù)地”。但筆者認(rèn)為，如果要說年輕化，抖音、快手、B站、小紅書這樣的視頻平臺更有吸引力。微博最重要的特點(diǎn)不是年輕化，而是話題性。它是很多行業(yè)話題和公共話題的策源地，是容易產(chǎn)生熱搜、引發(fā)關(guān)注的輿論場。

比如，去年7月，時任魏牌CEO的李瑞峰和華為的余承東有過一次電動車的技術(shù)路線之爭，就在微博上引發(fā)了熱議，大大提高了魏牌的品牌曝光度。在很大程度上，品牌知名度要的就是話題性。

當(dāng)然，比話題性更重要的是背后的品牌話語權(quán)。話語權(quán)也關(guān)乎品牌的美譽(yù)度和忠誠度。比如，前不久理想汽車CEO李想和一位微博博主直接“交火”，稱不投放“煽風(fēng)點(diǎn)火的自媒體”，其實(shí)本質(zhì)上就是對品牌話語權(quán)的爭奪。

一些企業(yè)家站到前臺，成為企業(yè)的品牌代言人，為的也是可以更直接地傳遞品牌價值觀，避免歪曲和損耗。各種社交平臺為此也提供了條件和便利。但問題也正在這里。當(dāng)一個人代表企業(yè)對外發(fā)聲，他就成了企業(yè)的品牌代言人。大到企業(yè)的一把手，小到一個企業(yè)的客服，其言談舉止，都傳遞著企業(yè)的品牌價值觀，也影響著企業(yè)的品牌形象。為什么很多企業(yè)家寧愿身居幕后，也不愿意拋頭露面，怕的就是細(xì)節(jié)里藏魔鬼，對企業(yè)的品牌帶來不好的影響。

如今，長城18名高管集體上陣，入駐微博，意味著一下子就有了18位品牌代言人，齊刷刷面對公眾，還要高頻率地進(jìn)行對話和交流，一言一行都可能被放大，其中的品牌風(fēng)險也就不言而喻。

這里面臨多重的考驗(yàn)——如果18位高管經(jīng)常發(fā)聲，如何保證大量的內(nèi)容生產(chǎn)能力？如果他們統(tǒng)一發(fā)聲、大同小異，會不會讓網(wǎng)友感覺到審美疲勞？如果他們自由發(fā)聲，每個高管的風(fēng)格不同，如何保證品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一調(diào)性？如果遇到輿情危機(jī)，各個高管又該如何應(yīng)對，保證品牌的安全性？如果有高管謹(jǐn)言慎行，十天半月不發(fā)言，或者不敢和網(wǎng)友充分互動，那么開設(shè)微博賬號又有什么意義？

對于長城汽車來說，18名高管入駐微博，是一場品牌的突圍，也是一場品牌的冒險，真正的精彩和挑戰(zhàn)也許都還在后頭。