每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

時隔一年，視頻號再度來到618的“練兵場”。

去年首次迎戰(zhàn)618時，多數(shù)商家并未給予視頻號過多的銷售壓力，紛紛用“品牌陣地”來定位這一方尚未開墾的電商土壤。

過去一年里，在騰訊內(nèi)部和外部電商賽道環(huán)境的共同推動下，視頻號陪伴著同樣缺乏直播經(jīng)驗的達人、品牌們走上了直播電商的探索之路。

“我跟視頻號（在直播帶貨方面）是一樣的，從最開始什么也不懂，發(fā)展到現(xiàn)在，不迅猛但很穩(wěn)定。”視頻號頭部服飾達人喬教主告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“感受到現(xiàn)在視頻號的流量比去年大了很多，加上我們賬號對直播越來越熟悉，成交轉(zhuǎn)化率能到去年的2～3倍。”

關(guān)于今年618大促的成績，喬教主坦言，團隊定下的GMV目標是3000萬，而截至6月12日，“GMV已經(jīng)沖過了5000萬，沒到6月18日當(dāng)天就超額完成了目標。”

視頻號的“帶貨”能力同樣也超出了海馬體的預(yù)期。在6月8日的國風(fēng)專場直播中，270余萬的GMV遠超海馬體內(nèi)部制定的200萬銷售目標，當(dāng)天直播的國風(fēng)照新品，實際銷量也比目標銷量翻了一倍。

于是，在618大促期間，海馬體給視頻號的GMV目標設(shè)定為500萬。

前進是實實在在的，但在這個競爭異常激烈的行業(yè)中，視頻號步子還是太小了。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”估算，2022年，抖音電商直播交易規(guī)模為15000億，快手電商直播交易規(guī)模為9000億元，淘寶直播交易規(guī)模為7700億元。而據(jù)Tech星球報道，視頻號2022年直播電商GMV在400億～500億之間。

談及視頻號和其他平臺相比之下的優(yōu)劣勢，海馬體直播運營專家曹景皓告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，視頻號的優(yōu)勢在于其擁有高客單價的高質(zhì)量私域用戶群體，劣勢則是有投流不夠精準等問題。

要縮小差距、進而長成一個成熟的直播電商平臺，視頻號還需要經(jīng)歷多少個618？

“競爭呈幾何倍增長”，視頻號依然“私域為王”

回想起剛來到視頻號開始直播的2021年，喬教主用“新生兒”一詞描述彼時面對直播的自己和視頻號，“我都不知道什么叫中控、場控，完全靠自己摸索，所以第一年增長是非常緩慢的。”

在直播電商領(lǐng)域，視頻號也是姍姍來遲的選手。2022年5月，騰訊首次在財報中提及視頻號相關(guān)收入，視頻號直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長的核心因素之一。

今年3月的財報電話會上，騰訊總裁劉熾平表示，視頻號正在逐步通過直播去切入直播電商領(lǐng)域，“這里的空間很大，但我們希望可以推動直播電商健康、持續(xù)地發(fā)展，這樣它才能走得更遠更長”。

眼下，視頻號走到了屬于它的第二個618戰(zhàn)場。

“今年的618大促，我能感知到競爭（程度）呈幾何倍增長，競爭的人會非常多。”喬教主向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“今年‘三八女神節(jié)’時，視頻號的專業(yè)選手還沒有這么多。在618近期，拍短視頻火起來的達人還有從其他平臺來的主播、團隊等越來越多了。”

大考當(dāng)前，喬教主和她20人左右的團隊提前2個月就開始規(guī)劃618大促的直播安排，并開始對接與粉絲畫像匹配的品牌方，“相比以前的大促，我們這次準備提前了很多，5月初就把（品牌方）所有的檔期定完了，也做好了產(chǎn)品的預(yù)熱。”

銷售額也隨著時間的投入呈線性增長。從2021年剛開始做視頻號時，“第一個月有幾萬塊錢的利潤”，到2022年7月，單場最高GMV達350萬，而在今年618大促期間，喬教主笑稱不到6月18日就可以開始休息了，“因為已經(jīng)完成3000萬的GMV目標了，（6月12日）就已經(jīng)沖過了5000萬。”

在喬教主看來，銷售額的穩(wěn)步增長和視頻號中高質(zhì)量的私域粉絲有著密不可分的關(guān)系。她介紹，目前賬號已有上萬的私域粉絲，“粘性很高，直播間的復(fù)購率能超過50%”。

喬教主在接受記者采訪時指出，相較于抖音、淘寶等其他平臺，視頻號用戶消費的客單價都更高，“可能因為基數(shù)還不大，現(xiàn)在聚集的用戶大多是偏成熟的女性。不過隨著其他平臺的主播到視頻號，會帶來更多80后、90后的群體，流量就更大，對平臺來說是好事。”

由QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，2022年，微信視頻號成為重要的公域資源，其中60后、70后群體占比28.2%。

曹景皓也對視頻號用戶的這一點消費特性感同身受。他告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前海馬體的社群有“超1000萬的用戶體量”，而視頻號用戶消費的客單價較其他平臺高出50多元。

他還注意到，用戶通過視頻號直播的下單已經(jīng)大于通過外部渠道或者小程序購買的占比，“有視頻號顧客甚至出現(xiàn)過6～7次的高頻次付費了。”

打贏電商這一仗，視頻號還要穿過幾個618？

“現(xiàn)在視頻號走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。”在2022年底的內(nèi)部員工大會上，騰訊CEO馬化騰點明了公司對視頻號進軍電商的期望。

經(jīng)歷了去年618、雙11等電商大促首戰(zhàn)后，2023微信公開課PRO上，視頻號直播團隊公布了一份成績單。

2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價超200元；2022年有收入主播規(guī)模增長101%，主播總收入增長447%。

然而，雖然視頻號對直播電商全力以赴，但相較于淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺，或與同為跨界做電商的后來者抖音、快手等相比，視頻號在直播電商上的增速暫時還不足以帶給它明顯的追趕優(yōu)勢。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”估算，2022年，抖音電商直播交易規(guī)模為15000億，快手電商直播交易規(guī)模為9000億元，淘寶直播交易規(guī)模為7700億元。

與這些龐然大物相比，視頻號的交易規(guī)模明顯小了不少。據(jù)Tech星球報道，視頻號2022年直播電商GMV在400億～500億之間。

同樣的，與其他平臺比，視頻號在618大促打出的水花似乎也寥寥無幾，沒有豪擲千金撒出的購物津貼，只有對商家的流量扶持，用戶端感受到的大促氛圍并不強。

這樣不疾不徐的打法也讓視頻號錯失了大促期間更多的關(guān)注度和現(xiàn)象級頭部主播的誕生。

曹景皓向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，有兩類商家適合現(xiàn)在的視頻號直播：第一種是私域流量非常強大的商家，他們通過多年經(jīng)營，沉淀下了很多忠實用戶和粉絲；第二種是商品與視頻號活躍用戶特性相匹配的商家，“目前視頻號的用戶和抖音等平臺相比是偏成熟的，那么商家需要給出30+、40+人群喜歡的產(chǎn)品。”

對于視頻號直播電商當(dāng)前的發(fā)展情況，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，龐大的用戶規(guī)模、相對較低的獲客成本、較高的用戶粘性、豐富的內(nèi)容生態(tài)和工具生態(tài)都是視頻號做電商的優(yōu)勢。

“但視頻號做電商的劣勢和難點則在于它是工具屬性，平臺化程度不足，平臺生態(tài)和平臺運營能力均有待加強。”他指出。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂也向記者表達了類似的觀點，視頻號直播的帶貨能力目前并不顯現(xiàn)，且視頻號整體走勢不明，還在流量池孵化和方向摸索階段。

“平臺方的決心未下，是它當(dāng)下的尷尬所在。”他補充，“張小龍對視頻號的設(shè)定依然是極簡，并盡可能避免對微信用戶的過度騷擾，避免出現(xiàn)昔日朋友圈微商泛濫的情況，因此視頻號目前在直播電商領(lǐng)域的發(fā)展是克制和小范圍試錯，并沒有過度進擊。”

平臺在業(yè)務(wù)上的尚未成熟也是極易被感知的。曹景皓告訴記者，“目前抖音平臺的投流更為精準，可能后臺隨著視頻號的優(yōu)化，在投流上能變得越來越精準。”

然而，對于視頻號的發(fā)展前景，曹景皓和喬教主等商家一致看好，認為視頻號在直播電商業(yè)務(wù)上的增長空間非常大。

“就視頻號現(xiàn)階段而言，‘天花板’這個詞難以估量，因為線上的爆發(fā)是很驚人的，就像我們在兩年前也沒有想到會有今天的成績。”喬教主表示。

如此看來，視頻號不僅承載著騰訊“全場”的希望，還背負著商家們對其的變現(xiàn)期望。這是視頻號第二次來到618的戰(zhàn)場，而前路道阻且長，視頻號要打的硬仗注定還有很多。