每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“這里就是我們東方甄選真愛粉自己的家了。”7月6日，當(dāng)東方甄選團隊來到鳩摩羅什寺時，有觀眾在東方甄選APP直播的評論區(qū)里這樣留言。

6日上午，APP直播的平均在線人數(shù)為4800人左右，而同期抖音直播間在線人數(shù)為5萬人。

7月5日，在此次“甘肅行”的第一站甘肅省博物館，東方甄選看世界矩陣號首次開啟了自有APP直播。5日上午9點半，東方甄選看世界在APP內(nèi)直播的在線人數(shù)達1.2萬，同期抖音直播間觀眾超5萬。

雖成績較好的APP首播場觀也不及抖音主陣地的四分之一，但對于想“單飛”的東方甄選（HK01797，股價30.3港元，市值307.28億港元）來說，邁出第一步后就是“進一寸有一寸的歡喜”。

東方甄選App直播截圖 圖片來源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

早在去年6月底，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在一次直播中就透露了東方甄選對自有平臺的向往，“未來東方甄選也會非常認真地布局，第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務(wù)，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴選。”

同年8月，東方甄選在各大應(yīng)用平臺上線了獨立APP，但彼時的APP僅限購物，還沒有開通直播等功能。

時隔近一年，俞敏洪親自帶隊，攜董宇輝、YOYO等東方甄選的明星主播開啟了自有APP直播，在打造私域流量的過程中邁出了關(guān)鍵一步。

在7月4日釋放出自有APP直播的消息后，東方甄選股價當(dāng)日一路拉升，截至收盤漲15.4%，報收30.7港元/股，總市值重回300億港元上方。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從東方甄選方面了解到，東方甄選APP在7月初進行了升級，主要是為了進一步開展直播業(yè)務(wù)。記者發(fā)現(xiàn)，雖然直播內(nèi)容相同，但抖音的商品鏈接多以旅游門票、酒店等團購為主，APP內(nèi)售賣的商品大多是東方甄選的自營產(chǎn)品。

從此次APP直播的內(nèi)容和人員來看，東方甄選投入了大量的團隊資源，并選擇了目前正在集中發(fā)力的文旅矩陣號來進行首場直播。從這場直播出發(fā)，東方甄選能否不再依賴抖音流量，成功自立門戶？而私域流量又是否成為頭部主播、MCN機構(gòu)瞄準的下一流量池？

去抖音化？東方甄選欲“單飛”

“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的。”去年8月，俞敏洪在個人微信公眾號“老俞閑話”上發(fā)文談及對東方甄選出圈的思考，“我們不關(guān)注一時的熱鬧，更加關(guān)注長遠的發(fā)展。”

明白如俞敏洪，外部平臺上的熱鬧終究是脆弱的、一時的，頭部MCN機構(gòu)決定不把所有的雞蛋放在一個籃子里。

2022年的雙11，遙望科技成為了唯一完成淘抖快全域布局的MCN機構(gòu)；今年618大促期間，交個朋友緊隨其后，完成了對淘寶、抖音、京東3個平臺直播業(yè)務(wù)的布局。

當(dāng)頭部主播們試圖打破平臺圍起的“藩籬”，上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時曾表示，該現(xiàn)象意味著主播這一業(yè)態(tài)真正開始與平臺脫鉤，成為一個可以選擇多平臺棲息的“獨立經(jīng)濟體”。

而在一眾頭部主播、MCN機構(gòu)執(zhí)行各自的“逃跑計劃”時，東方甄選選擇了一條最困難卻也是最能直接達到目的的道路——自建平臺。

2022年8月，東方甄選在各大應(yīng)用平臺上線了獨立APP。當(dāng)時，蟬大師提供的數(shù)據(jù)顯示，該APP的累計總下載量已接近20萬。據(jù)《新京報》報道，截至今年7月4日，東方甄選App下載次數(shù)為108萬次。

沉寂了近1年，隨著東方甄選APP在今年7月初的更新，此前只有購物功能的東方甄選APP首次承接了直播業(yè)務(wù)。目前，東方甄選APP首頁已經(jīng)上線了“東方甄選看世界”的專場直播入口。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從東方甄選方面了解到，7月5日至11日，東方甄選將在自有APP和抖音上同時開展甘肅專場直播活動。

7月5日上午9點半，東方甄選看世界在APP內(nèi)的直播在線人數(shù)達1.2萬，同期抖音直播間觀眾超5萬。6日上午，APP直播的在線人數(shù)平均維持在4800人左右，而同期抖音直播間在線人數(shù)為5萬人。

《每日經(jīng)濟新聞》記者還留意到，雖然抖音和APP直播同步，但售賣商品差異較大。抖音直播的商品鏈接多以跟團游、景點門票和酒店等團購為主，而APP內(nèi)售賣的大多是東方甄選的自營農(nóng)產(chǎn)品，佐以少量當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。

自去年8月底東方甄選APP初次上線至今，在10個多月的日子里，經(jīng)記者不完全統(tǒng)計，APP內(nèi)自有品牌的SKU已近200個，較最初的20個SKU翻了約10倍。

直播電商自立門戶，難度幾何？

去年8月，有市場傳言稱，新東方旗下東方甄選遭遇抖音限流。不過，東方甄選和抖音很快都否認了這一傳言。

但相似劇情出現(xiàn)在其他平臺和頭部主播之間。2021年，辛巴曾在直播間控訴相關(guān)平臺，稱一場直播燒了2500萬買流量，在線觀看人數(shù)卻不到100萬，認為是平臺對其限流。

這其中的真假虛實或許難以一一辨清，但有一點可以肯定，依附于平臺流量的頭部主播并不能夠做到完全掌握自己的命運。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，自有App才可能抵御在他人平臺上一旦失去流量傾斜、被限流等問題的隱患，同時自有App可以在許多大眾平臺不具備或不完善的功能上，圍繞自己的產(chǎn)品進行定制，探索更多場景，突破可能性。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥提及私域流量對于直播電商的重要性，“從業(yè)務(wù)層面來說，上線獨立APP可以打造私域流量，降低獲客成本，讓東方甄選在經(jīng)營上不會受制于抖音電商平臺的規(guī)則，更加自主。”

“私域流量其實對直播電商的主播和MCN機構(gòu)來說非常重要，讓其有機會形成新的平臺。”莊帥指出，“（獲得私域流量的）難度在于營銷推廣、用戶的粘性、平臺的用戶體驗、與現(xiàn)有電商平臺的差異化以及技術(shù)投入等方面。”

從目前東方甄選APP直播的場觀來看，其數(shù)據(jù)和抖音直播間還有著明顯的差異，完全的“去抖音化”顯然不是一個合乎時宜的方案。

但莊帥認為，“首播的場觀數(shù)據(jù)看起來很不錯，是個很好的開始”。他表示，如果未來能加強獨立APP的推廣力度和功能升級，甚至引入其他MCN機構(gòu)的知名主播，東方甄選獨立APP有機會發(fā)展成為獨立的電商平臺。

東方甄選方面表示，除了開啟直播，這次東方甄選新版APP還更新了UI、售后服務(wù)等功能，后續(xù)會上線拼團、優(yōu)惠券、積分兌換等功能。

此外，除了自有APP，東方甄選還在抖音主陣地外多處“安營扎寨”，其陸續(xù)開設(shè)了微信公眾號、小程序及視頻號“東方甄選會員”，創(chuàng)立了小紅書官方賬號“東方甄選”，并入駐了京東、天貓等電商平臺等。

東方甄選想把命運掌握在自己手里的念頭已是板上釘釘，自有APP直播能否打響其中的關(guān)鍵一役？東方甄選之后，還有哪些頭部主播會效仿“單飛”？新的直播江湖格局也許就在不遠的將來處。

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